营销方案终稿

王老吉营销策划方案如何拓展与竞争者的品牌区隔KnightFive+12012/11/42目录第一分部分营销目的（一）企业营销目的................................................................................3（二）营销目标...................................................................................4第二部分市场目标的选择（一）市场细分....................................................................................4（二）目标市场的描述........................................................................7第三部分完整产品说明（一）产品说明..................................................................................9（二）产品定位及其说明................................................................10（三）产品价值分析........................................................................10（四）产品差异化特征....................................................................10第四部分营销策略的设计（一）营销策略的说明......................................................................12（二）营销策略的使用方式..............................................................12（三）营销策略可行性分析..............................................................13（四）营销策略对企业建立竞争优势的作用..................................15第五部分营销评估策略评估..................................................................................173一、营销目的本次比赛我们选择的参赛主题为：拓展与竞争者品牌区隔。多年以来，王老吉一直作为一种“药茶”被人们饮用，具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400％，其采用的品牌定位战略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2008年的120亿，并仍处于持续上涨的趋势。然而近年来与加多宝的商标之战，使得王老吉的销量受到很大的影响，特别是在两广地区。商标之战结束后，王老吉面临着两个重要的困境：一是产能铺货出现停滞现象，终端销售出现问题，导致消费者无法方便地购买红罐王老吉凉茶；二是王老吉品牌资产遭到转移，品牌资产实力下降。在商战结束后竞争者利用有利时机进行公关造势，投入大量资金进行广告宣传，以致造成品牌混淆，导致王老吉市场份额的流失。据有关数据显示，商战结束后，由于王老吉仓促生产，终端销售渠道不完善其在市场上所占的份额只有5%左右。针对这种情况，我们将首先对红罐王老吉进行五力分析。行业内对手………………………………….现有公司间的竞争潜在进入者供应商替代产品购买者1.凉茶饮料行业可开发空间大，且进入该行业壁垒较小。2.王老吉现有的市场份额受到影响，尚未在该行业占据稳定的主导地位。1.物价上涨，华南地区的消费者倾向于购买中草药回家熬制，认为购买罐装凉茶费用太高2.若是引用凉茶饮料无明显效果便不会再次购买，对产品功能效果要求高。1.供应商同时也为其他品牌凉茶服务，具有一定的风险。2.供货商容易形成联合或一体化。1.市场上寻在多种同类产品，产品相似层度高。2.饮料品种多，可替代凉茶的饮料多，消费者选择多样化。新对手的威胁购买者的议价能力供货商的议价能力替代品的威胁4（一）企业营销目标通过数据调查及模型分析，可知王老吉在品牌上还处于领导者的位置，为了进一步通过增强王老吉品牌资产来防止品牌资产过度转移的问题，我们确定采用市场领导者的战略。此战略可以分为以下三个方面：1.发现和扩大市场重新定位红罐王老吉，以“预防上火”作为核心概念，提出“告别上火，健康你我”的新口号寻找新的产品价值，扩大产品适用范围，吸引更多的消费者购买红罐王老吉。牢牢掌握王老吉品牌资产。2.保护现有市场份额采用创新战略、堡垒战略、错位营销战略，尽可能的保护现有市场份额，针对不同的消费群体使用不同的营销战略，重新树立王老吉的企业形象，增强消费者对王老吉的信心。3.进一步扩大现有市场份额中国的消费市场巨大，凉茶行业发展空间可待挖掘，在保护现有市场份额的同时积极开发新市场，扩大现有市场份额，积极抢占尚未开发的市场。（二）营销目标在确定企业营销战略的情况下，根据王老吉近几年的销售情况确定其下一阶段的营销目标。但在现阶段其营销的目的就是将更多的产品更频繁的卖给更多的人。①因此我们将从营销和财务两部分概述营销目标。营销方面：（1）通过社会公益活动重新树立与客户的良好关系，保持与客户的关系，注重老客户的维持、新客户的培养；（2）加强渠道建设，注重终端销售建设。完善销售渠道，简历完善的销售体系，方便顾客购买产品，尽可能的是顾客感受产品。（3）注重产品发展，确实保证产品质量安全，落实“老老实实王老吉”的口碑。（4）不断扩大市场份额。商标之战之后王老吉的市场份额锐减到10%左右，因此保护现有市场份额，收回扩大市场份额显得极其重要。预计在2013年初，市场份额将回升至25%财务目标：王老吉最新数据显示，上半年广药实现销售收入203亿元，同比增长21%，实现利润8.5亿元，同比增长21.02%。广药集团总经理李楚源在发布会上表示，预计今年红罐和绿盒王老吉的销售将超过60亿元。根据数据情况显示，红罐王老吉销售额还有极大的增长空间。因此，我们预计红罐王老吉的销售在2013年将达到50亿。在销售渠道方面，注重现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道的建设，完善其销售渠道。根据王老吉投入个项目的金额，预计王老吉短期内的投资收益率将为30%二、目标市场的选择（一）市场细分1、按消费者年龄细分根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,了解红罐王老吉自己本身对不同阶段人5群所形成的作用概念。红罐王老吉适合各个年龄阶层的人，对各个年龄阶层都有着健康以及特定的价值理念和功能意义。儿童、青少年上班族（青年、中年）老年口感温润清热解毒健康时尚缓解压力解虚降压预防上火2、按地理区域细分根据不同的地域范围，“王老吉”这个品牌作为上百年“凉茶”的代称，让人说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。但在两广以外，人们并缺少凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。然而随着王老吉的宣传越发深入人心，北方的火锅店，烧烤店中逐渐出现了王老吉的身影。于是出现了南北地区的地理细分。王老吉在中国的市场大致可以分为以下几个：中国市场东南市场东北市场华北市场华南市场63、按消费观念细分根据消费者对品牌的忠诚度，信赖度以及对传统习惯的认同度进行细分。众所周知，加多宝与王老吉正在激烈地争夺国内的凉茶市场，消费者或许会对两种品牌的选择产生了疑惑。那么，消费观念将成为凉茶销售的关键要素，对于拥有百年老字号的王老吉在这一点上具有绝对的优势，凭借其悠久的口碑，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认同，王老吉相对比加多宝俨然有着竞争优势。但随着新生代的消费群体涌现，即年轻化的消费群体，对于向他们传播王老吉的价值观念以及培养他们对王老吉品牌的忠诚度，将会成为王老吉长期发展的首要任务。需求量逐步上升，“下火”一词的普遍意义成为王老吉打开北方市场的关键需求量大，有喝王老吉等凉茶饮料来预防上火、消暑解毒的传统习惯，特定的地理位置的湿热气候，让“预防”上火显得尤为必要。东南市场、华南市场华北市场、东北市场对传统品牌信赖且忠诚的消费群体家庭主妇老一辈的长者收入水平偏低的蓝领从事王老吉行业的相关人员7新生代消费群体（二）目标市场的描述针对以上目标市场细分，我们将从目标产品、目标人群两方面做出描述：1、目标产品的描述将以新装红罐王老吉作为主打商品，以积极健康的形象面对目标市场，以“怕上火，就喝王老吉”的口号直接表达了王老吉的功用，直面全社会的消费群体，以其正宗凉茶的身份直接给社会带来“下火”的保证。（1）目标人群的描述：红罐王老吉把目标市场放在了年龄20~40岁的消费人群，这个年龄阶段的人群主要是青年和上班一族，多有着通宵熬夜，生活习惯不规律的现象发生，而这些现象容易造成传统所说的“上火”，而红罐王老吉的功效正正有着预防“上火”的功效，是一种传统健康的功能型饮料，因此这个年龄阶层对预防上火的功能型饮料的需求极为巨大。现代人越来越关注自身的健康和保健问题，因此也促使了红罐王老吉产品价值的传播以及销量的增加。红罐王老吉针对现代人的需求以及态度，以一种更强势的方式向社会宣称：怕上火就喝王老吉的健康形象。2、目标市场的分析（1）规模分析由于人们对健康的要求提高，现在的凉茶饮料市场的需求呈现逐年上升趋势，青年和中年的消费人群是目标市场的消费主力军，他们对可以预防上火，清热解毒这种凉茶饮料的需求尤为迫切。可以这样说，凉茶饮料是一个相对独立于讲究口味的现代饮料的市场，它更多新生代消费群体中小学生白领等上班一族时髦潮流的年轻人8产品优势（产品齐全、顾客忠诚度、市场基础雄厚。）产业优势（GNP认证、完善的垂直整合系统）资金实力强，人脉广，强大的人力资源优势。技术优势（采用传统工艺熬蒸而成）品牌优势（历史悠久、品牌价值高）王老吉的是以一种“药茶”的价值观念来吸引消费者形成购买的欲望和诉求。因此，凉茶饮料市场是一个拥有巨大潜力的可开发性市场。（2）成长前景预测注重健康这个话题在21世纪越发成为人们讨论和关注的问题，凉茶饮料的市场也在21世纪得到了迅速的发展，随着社会的进步以及中国老龄化的加深，一种价格实惠，价值理念有着百年传统健康形象的品牌凉茶饮料将会得到更多消费者的青睐，王老吉的理念价值将会随着时代的进步以及消费者的需求得到充分的理解，同时也会赢得消费者的信赖以及忠诚。（3）竞争格局分析随着“王老吉”商标战的落幕，前“王老吉”正式分家，一边是王老吉广药集团王老吉大健康产业公司，另一边是鸿道集团。由于王老吉没有做足充分准备，现金流的不足，产能低下以及铺货的渠道的阻塞导致让加多宝占据了先机，进行品牌资产的转移，王老吉顿时处于下风。因此防止品牌资产的流失和增强品牌资产两方面双管齐下的战略显得尤为重要。王老吉作为拥有百年口碑的品牌，显然具有扳回局面的以下竞争优势：9但是除了凉茶饮料市场之外，饮料市场还有以可口可乐为代表的碳酸类饮料以及康师傅为代表的茶饮料等，这些饮料品牌都会对王老吉占据饮料市场份额造成一定的影响，因为凉茶饮料市场是一个细分市场，王老吉除了要面对来自同行业加多宝、邓老凉茶、和其正的竞争之外，还要与其他饮料种类的行业进行竞争。（4）竞争对手分析根据饮料市场的划分，可以分为凉茶饮料行业以及非凉茶饮料行业。前者的主要竞争对手为加多宝，加多宝所制定的战略是首先占据新生代消费群体，以此为跳板来扩大它的市场份额，打的是年轻时尚牌，同时它的公关和媒体造势相当给力，渠道营销做得十分到位，因此迅速占据了新生代消费群体的市