营销师大赛《基础知识》(学生组)

1营销师大赛复习内容提纲基础知识第一章市场营销的基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵1、在市场营销学中，市场是指一切具有特定欲望和需求，并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。2、市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。3、市场的概念用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场：现货市场期货市场（按流通时间划分）；批发市场零售市场（按流通顺序划分）。2、以商品流通地域为标准来划分市场城市市场；农村市场；地方市场；全国市场；国际市场。3、以商品属性为标准划分市场（1）一般商品市场：消费品市场；生产资料市场。（2）特殊商品市场：劳动力市场；金融市场；技术与信息市场；房地产市场。4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场（1）消费者市场；（2）组织市场：产业市场；中间商市场；非营利性组织市场。三、市场营销的核心概念1、市场营销的定义1985年美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2、市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望，产品需求、产品、价格、交换和交易。3、市场营销考虑问题的出发点是消费者的需求和欲望。4、交换是市场营销理论的中心。2第二节市场营销管理的实质和任务1、市场营销管理的实质是需求管理。2、在市场营销实践中企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观和生活方式。3、企业创造需求的途径（1）设计生活方式；（2）把握全新机会；（3）营造成市场空间。第三节市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，也就是企业的经营管理观念。2、企业经营管理观念的分类（1）生产观念：重视产品的产量；（2）产品观念：重视产品的产量、质量和功能；（3）推销观念：重视推销；（4）市场营销观念：重视顾客需求；（5）客户观念：重视大客户的个性化需求；（6）社会市场营销观念：重视顾客需求、企业盈利和社会利益，达到“三赢”。第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合是指四个市场营销决策的组合，这四个决策的英文单词都是以“P”开头的，所以又称“4P”组合，是美国营销专家麦卡锡1960年首先提出来的。1、产品决策（Product）；2、定价决策（price）；3、渠道决策（place）；4、促销决策（Promotion）。二、市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合是一个动态组合；4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约。3三、大市场营销组合“6P”大市场营销组合是美国营销专家菲利普·科特勒于1984年提出的，是在“4P”基础加上权力（Power）和公共关系((PublicRelations),称为“6P”。四、“4C”营销组合美国营销专家劳特朋1990年提出“4C”营销组合：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。五、“4P”与“4C”的对应关系：产品——顾客；定价——成本；渠道——便利；促销——沟通。第二节产品决策一、产品整体概念产品整体概念包括5个层次：1、核心产品层；2、形式产品层；3、期望产品层；4、附加产品层；5、潜在产品层。二、产品组合及其相关概念1、产品项目——具有特定功能、固定形状的某种产品。有一个度：深度。2、产品线——生产技术、产品结构和使用功能相同但规格不同的一组产品项目。有两个度：长度、深度。3、产品组合——产品线和产品项目的总和。有三个度：宽度、长度、深度。三、产品组合策略1、扩大产品组合：可从宽度、长度、深度三方面扩大；2、缩减产品组合：可从宽度、长度、深三方面缩减；3、产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸。4第三节定价决策一般说来，企业的定价方法有三种：1、成本导向定价法：以产品成本作为定价的依据；2、需求导向定价法：以顾客对产品价值的认知和需求强度作为定价依据；3、竞争导向定价法：以竞争者的同类产品价格作为定价依据。第四节渠道决策一、分销渠道及其特征1、分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。二、市场营销渠道层次：1、零层渠道2、一层渠道3、二层渠道4、三层渠道第五节促销决策一、促销的实质是沟通。二、促销的方式有五种：1、广告；2、人员推销；3、销售促进；4、公共关系；5、直复营销。与顾客直接沟通，立即得到回复，如电话营销、直邮营销等。三、促销的目标1、传递产品信息；2、激发购买欲望；3、建立产品形象；4、扩大市场份额。第三章商务谈判基本知识一、商务谈判的构成要素1、谈判主体：谈判的当事人；2、谈判客体：谈判的议题；3、谈判目的：满足谈判主体的需求；54、谈判行为：谈判主体的言行举止；5、谈判环境：大环境包括政治、经济等：小环境包括时间、地点等；6、谈判结果：是否达成共识、签订协议。二、商务谈判的类别1、商品买卖；2、劳务买卖；3、工程承包；4、咨询服务；5、技术转让。三、商务谈判合同内的谈判内容1、价格的谈判；2、交易条件的谈判；3、合同条款的谈判。四、商务谈判的基本原则1、客观真诚的原则；2、平等互惠的原则；3、求同存异的原则；4、公平竟争的原则；5、讲求效益的原则。第二节商务谈判的心理一、谈判中的需要心理美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要依据重要性不同分为五个层次：1、生理的需要；2、安全的需要；3、社会的需要；4、尊重的需要；5、自我实现的需要。第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则在商务交往活动中，营销人员应信守以下原则：1、互惠原则；2、平等原则；3、信用原则；4、相容原则；65、发展原则。第二节基本社交礼仪一、中西语言交际在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：1、欣赏物品莫问价值2、情同手足莫问工资3、敬老尊贤莫问年龄4、与人为友莫问婚姻5、与人约会莫问住处6、关心他人莫问身体7、问候致意莫问吃饭8、有些语言莫要直译第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪1、谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅。2、座次的基本讲究是以右为尊重，右高左低。二、宾主相见礼仪普通握手方式应当是双方各自伸出右手，手掌基本呈垂直状态，五指并拢，时间以3秒左右为宜。三、谈判礼仪的女性须知1、在谈判时女性的着装应充分体现女性的自信、自尊、自主的精神2、女性首饰佩戴的原则是：（1）以少为佳，不戴亦可；（2）同质同色；（3）合乎惯例。第五节营销道德的基本原则1、营销道德是指营销活动中应遵循的道德规范的总和2、营销道德的基本原则（1）守信；（2）负责；（3）公平。第六节市场营销道德与实践1、企业的社会责任（1）保护消费者权益；7（2）保护社会的利益和发展；（3）保护社会自然环境。第五章市场营销理论的新发展第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵1、顾客让渡价值（CDV---CustomerDeliverredValue）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益，包括：（1）产品价值：产品功能，质量，顾客从产品中获得的利益。（2）服务价值：是否按时送货，安装、维修；（3）人员价值：企业员工的工作态度，言行举止；（4）形象价值：企业及产品在社会公众中的整体形象。3、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币和所耗费的时间，精神、体力。包括：（1）货币成本；（2）时间成本；（3）精神成本；（4）体力成本。4、研究CDV的意义：取得竞争优势，提高顾客满意度和忠诚度。二、顾客满意战略1、顾客满意战略（CSCustomer，Satisfaction）的实质是指在顾客立场上考虑和解决的问题,把顾客的需求和满意放在考虑问题之首。2、企业提高顾客满意度的措施（1）开发顾客满意产品；（2）提拱顾客满意服务（3）进行CS观念教育；（4）建立CS分析方法体系。第二节关系营销一、关系营销的涵义1、关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。2、关系营销和交易营销的区别8营销类别比较项目交易营销关系营销企业理念交易关系企业视野目标市场相关个人和组织与顾客关系强调获得强调保持与顾客联系一般的联系紧密联系对顾客服务一般强调高度强调顾客参与有限参与高度参与第四节服务营销(P185)一、服务与服务营销1、服务的定义：1960年，美国市场营销协会（AMA）给服务的定义：用于出售或者是同产口连在一起进行出售活动，利益或满足感。2、服务分类（1）服务产品——服务本身就是产品，例如旅游，理发等。（2）功能服务（产品服务）——跟随实物产品的服务，例如，送货、安装、维修等。二、服务营销组合服务营销7P组合包括7个要素：1、产品（Pprodust）；2、定价（Price）；3、渠道（Place）；4、促销（Promotion）；5、人（People）；6、有形展示（Physical·Evidence）；97、过程（Process）。第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义（P208）1、客户关系管理的定义：客户关系管理（CRM——CustomerRelationshipManagement）是指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的营销策略。2、CRM的实质：三个转向（P208）（1）企业在支付一定成本的前提下，从取得新顾客转向想方设法的留住现有顾客。（2）从取得市场份额转向取得顾客份额。（3）从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。3、CRM的目的：从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。4、CRM的意义企业应具有战争略思想，从长远发展的眼光观察市场，维系顾客，制定自己的营销策略，与时俱进，不断发展。第六章相关法律法规知识第一节合同法1、合同法是调整合同关系的法律规范的总称。2、合同的种类（1）双务合同与单务合同；（2）有偿合同与无偿合同；（3）要式合同与不要式合同；（4）有效合同与无效合同。第七节价格法一、价格形式目前我国的价格形式有三种（1）市场调节价；（2）政府指导价；（3）政府定价。第八节商标法商标的使用与管理1、注册商标的有效期为10年。2、每次续展注册的有效期为10年。10第九节劳动法一、劳动者的权利劳动者就业的起始年龄为16周岁。二、工作时间与待遇劳动者每日工作时间不超过8小时。平均每周作时间不超过44小时。