营销管理办法(最终版)

2000－10－1实施广州市地下铁道总公司市场营销管理办法（第一版）编制单位：广州市地下铁道总公司企管总部编制时间：二○○○年十月市场营销管理办法（第一版）2目录1适用范围................................................................32定义....................................................................33公司使命与市场营销目的..................................................34市场划分................................................................35市场营销工作内容........................................................56营销管理组织系统........................................................57营销架构与岗位设置......................................................78市场定位................................................................99营销计划................................................................910市场研究...............................................................1011市场策划...............................................................1112策划实施、控制与评估...................................................1113营销报告...............................................................1114奖惩...................................................................1215附则...................................................................13附件-1：营销战略计划操作流程与内容格式...........................................14附件-2：营销年度计划的申报流程与内容格式.........................................16附件-4：营销年报内容格式.........................................................21附件-5：营销季报内容格式.........................................................23附件-6运营事业总部提供信息的时间、格式与内容...................................25市场营销管理办法（第一版）31适用范围为规范总公司各职能部门、各事业总部以及各子公司在市场营销与管理中的行为，协调市场营销管理中的关系，特制定市场营销管理办法。本办法适用于总公司的各职能部门、建设事业总部、运营事业总部、资源开发事业总部、总公司直接和间接控股的子公司。2定义2.1总公司：广州市地下铁道总公司。2.2地铁：广州地下铁道运输系统，包括软件和硬件。2.3地铁运营：以运输乘客为目的，管理、运行、使用、保持地铁系统。2.4附属资源：由地铁建设及运营而衍生出、由总公司经营的相关资源。3公司使命与市场营销目的3.1广州市地下铁道总公司的使命是以人为本，科学地建造和经营地铁，为乘客提供安全、快速、优质的运输服务，开发资源、创效赢利，进而贡献社会。3.2总公司市场营销的基本原则是在公司使命的指引下，以市场为导向，提供顾客和社会满意的产品与服务。3.3总公司市场营销的目的总公司市场营销的目的是增加产品与服务的需求，树立并保证良好形象，在保证社会效益的前提下达到最好的经济效益。根据总公司目前的经营范围，总公司市场营销的目的包括：1)吸引客流，实现和提高地铁运营经济效益。2)合理、有效开发和利用地铁附属资源，使地铁附属资源增值。3)充分发挥行业内先行优势，适当实现地铁管理资源增值。4市场划分4.1运营业务市场4.1.1运营业务是指运营广州地下铁路运输系统，以向乘客提供满意的运输服务，主要包括客运组织、市场营销管理办法（第一版）4客流组织、运营安全、乘客服务等。4.1.2运营业务市场由运营事业总部负责经营和管理。4.2附属资源业务市场4.2.1附属资源业务是指除运营业务之外、依赖地铁及其附属资源所开展的业务，主要包括广告、商贸、通讯、房地产开发等。其中：1)广告业务是指地铁所有广告资源的商业利用与开发。2)商贸业务是指地铁所有商铺资源的商业利用与开发。3)通讯业务是指地铁所有通讯资源的商业利用与开发。4)房地产业务是指地铁有关物业资源的商业利用与开发。4.2.2附属资源业务市场由资源开发事业总部负责经营和管理。4.2.3本着有所为、有所不为的原则，资源开发事业总部的经营重点是广告、商贸、通讯和房地产。4.3建设工程管理业务4.3.1地铁建设工程管理业务是指广州地铁工程建设的策划、设计、施工、验收、调试的全过程管理业务。4.3.2地铁建设工程管理业务由建设事业总部负责。4.4管理咨询业务4.4.1管理咨询业务是指地铁总公司在保证自身管理需要的前提下，开展向其他城市提供地铁工程建设、运营以及资源开发等方面的管理咨询业务。4.4.2管理咨询业务的经营负责部门在发生时由企管总部市场部代表总公司确认。4.5其他业务市场4.5.1其他业务是指4.1、4.2、4.3、4.4定义以外的业务。现有的其他业务包括设计、监理、物资采购、保洁、电梯维修、物业管理、特种工程、招待所、培训中心、咨询业务等。4.5.2现有其他业务由现在正在经营的公司、部门经营。4.6业务发展和调整4.6.1新发展的业务的经营部门或单位由企管总部市场部代表总公司划定。4.6.2市场和业务范围的调整由企管总部市场部代表总公司协调。4.7业务支持4.7.1未经总公司同意，各事业总部和各子公司不得经营上述市场划分以外的业务。4.7.2各事业总部和各子公司均要在总公司统一策划原则下向其他事业部和子公司提供业务方便和支持。市场营销管理办法（第一版）55市场营销工作内容5.1总公司的市场营销工作内容包括为达到市场营销目的，对总公司所有市场所进行的市场定位、市场研究、市场策划以及策划的实施与控制等一系列活动。5.2各事业总部、各子公司均须针对自己经营的市场进行市场营销包括市场研究、市场定位、市场策划、市场推广、市场开发等工作。6营销管理组织系统6.1总原则针对市场营销的主要任务，总公司市场营销管理的总原则是“整体研究、统一定位、总体策划、分工实施”。总公司对所有业务市场统一进行研究与策划，根据总公司对各业务市场的定位，各事业总部或各子公司分别实施具体的市场营销工作。6.2组织分工6.2.1企管总部市场部是地铁总公司市场营销工作及公司形象的归口管理部门，代表总公司管理全公司范围的市场营销工作。6.2.2运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门。负责对其经营和管理的地铁运营业务市场的调查、分析、策划、实施与控制，其目的是稳定客流、吸引客流，保证社会效益的同时，提高地铁运营经济效益。6.2.3资源开发事业总部是附属资源业务市场营销的具体策划与实施部门。资源开发事业总部负责对其经营和管理的以地铁广告、商贸、通讯、房地产为主的业务进行调查、分析、策划、实施与控制。6.2.4其他职能部门对上述总公司的主要业务市场营销工作提供人力资源、财务以及其他事务性的支持。6.2.5建设事业总部、运营事业总部、资源开发事业总部、企管总部分别是地铁工程建设、地铁运营以及资源开发、管理咨询业务市场营销的具体策划与实施部门。负责对其经营范围的管理咨询市场进行调查、分析、策划、实施与控制。6.2.6现有其他业务市场营销由现有经营部门开展。6.3组织职责6.3.1企管总部市场部6.3.1.1企管总部市场部是地铁总公司市场营销工作及公司形象策划的归口管理部门，负责总公司推动市场营销和企业形象策划工作，代表总公司牵头组织地铁总公司主要业务市场及公司形象的整体研究、统一定位和总体策划工作，指导、协调各事业总部和子公司市场营销工作的策划与实施，并评估各市场营销管理办法（第一版）6经营部门市场营销工作的效果。6.3.1.2企管总部市场部在市场营销方面的主要职责如下：1）确定各业务市场的定位。2）确定各经营部门的市场范围。3）组织总公司业务市场的总体市场研究工作。4）组织制定总公司各业务市场的中长期市场策略。5）指导、协调各业务市场年度营销计划的制定与实施：a)审核各事业总部年度市场营销计划；b)指导各事业总部制定市场营销方案；c)跟踪各事业总部市场营销方案的实施。6）协调各业务市场营销策划之间的关系。7）审核经营投资项目（新线建设、运营改造项目除外）、市场营销项目的立项，监督项目的实施。8）组织市场营销专业培训。9）定期提供营销信息a)定期向总公司汇报各业务市场营销总体状况；b)定期向运营事业总部提供所需的资源开发信息；c)定期向资源开发总部提供所需的地铁运营信息。6.3.2运营事业总部6.3.2.1运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门。根据地铁总公司对运营业务市场的规划与定位，运营事业总部负责运营服务的设计，市场的调查、分析，运营服务推广的策划、实施与控制。6.3.2.2运营事业总部在市场营销方面的具体职责如下：1）组织进行运营业务市场调查、分析与预测2）组织运营服务水平评估，设计与改进运营服务a)组织进行票价论证，制定和改进票务政策；b)组织客流调查与预测，提出运营服务设施、服务水平等改善方案；c)组织乘客服务满意度评估，提出改进运营服务人员水平的培训方案。3）制定运营业务市场营销计划、策划与方案，并组织实施与控制a)制定运营业务市场营销年度计划，负责计划的实施与控制；b)策划运营业务市场具体的市场推广方案，组织和监控方案的实施；c)市场营销方案的绩效评估。市场营销管理办法（第一版）74）配合总公司市场营销总体策划、整体市场研究以及市场定位工作，制定地铁运营业务的市场定位和相应的公众形象。5）定期向企管总部市场部提供运营市场营销信息，包括：a)每月提供客流量、票务收入、票价构成及客流分布情况；b)下月客流预测；c)提出运营服务推广活动对广告等资源的需求；d)每月提供顾客投诉情况；e)运营业务市场营销季报与营销年报。6.3.2.3运营事业总部提供信息的时间、格式与内容详见“13.4营销信息”6.3.3资源开发事业总部6.3.3.1资源开发事业总部是附属业务市场营销的具体策划与实施部门。根据企管总部市场部对附属业务市场的策划、研究与定位，资源开发事业总部负责附属业务市场的调查、分析、策划、实施与控制。6.3.3.2资源开发事业总部在市场营销方面的具体职责如下：1）组织进行附属资源业务的市场调查与分析，负责提出资源利用与开发的可行性分析。2）制定附属资源业务市场营销计划、策划与方案，并组织实施与控制：a)制定附属资源业务市场营销年度计划，负责计划的实施与控制；b)策划附属资源业务市场营销方案，组织和监控营销方案的实施；c)市场营销方案的绩效评估。3）组织附属资源开发水平评估，设计与改进附属资源的利用与开发。4）配合地铁总公司市场营销整体市场研究、市场定位以及总