葡萄酒促销人员培训教程(促销专业知识)

-1-促销人员培训教程（促销专业知识部份）第一章促销概述一、促销的概念和分类：（一）促销的概念：广义的促销是指能使自己的意图和观念获得对方认可和理解的一种行为，狭义的促销是指企业为挖掘潜在顾客，促进商品销售的一种专业活动。（二）促销活动的一般分类包括以下两种形式：1、非人员促销—采用广告、公共关系、SP宣传（抽奖、折价券、竞赛、免费样品、POP店头陈列、商品展示、买一送一）等手段开展工作。2、人员促销—依靠促销员，发挥其主观能动作用开展工作。二、促销的实质和核心问题：（一）促销的实质：1、促销中最重要的是“人”，而不是“物”，只有当顾客相信你的坦诚、热情、可靠时，才能相信你所推荐的企业和产品，否则一切努力都是徒劳。2、促销中最重要的是“对方”，而不是“自己”，不能采用“老王卖瓜，自卖自夸”式的促销，把话题集中在夸耀自己的产品上面，唯独忘记产品能给对方带来什么用途和好处。3、促销中最重要的是“无形的东西”，而不是“有形的东西”，不仅要推介产品的有形部分（产品实体、服务），更重要的是推介产品的无形部分（使用价值），这样才能对产品的概念有一个完整的认识。（二）、促销的核心问题是“说服”，说服力的强弱是衡量促销员水平高低的标准。三、人员促销的功能：1、收集市场情报：促销员是直接接触消费者，从观察、询问以及消费者的反应中得知产品是否受欢迎，也可以了解其它竞争产品的情况，为本企业提高竞争力提供第一手资料。2、传播信息：专业促销员在促销过程中，一方面把企业的情况介绍给顾客，-2-增进顾客对企业的了解，另一方面也把客户对企业和产品的意见向企业反映，这是一种双向反馈的传播信息方式。3、推销商品：运用推销技巧和业务知识开展工作。4、协调供求：根据实际销售情况，及时安排和合理衔接供货、补货和理货各种工作。第二章促销人员的招聘流程一、促销人员招聘的基本原则1、具有强烈的推销意识：对促销人员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是促销人员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使促销人员发现和创造出更多的销售机会。2、严密的逻辑思维方式：对促销人员而言，主要的是引导顾客实现其购买行为，说话具有严密性，才能在最短的时间内实现销售。3、快速反应的头脑：促销人员必须具备一定的灵活表现能力，也就是快速反应的头脑，去创造和满足顾客的需求。4、较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。促销人员面对的是人，推销是心与心的交流，促销人员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在95%以上。”促销人员会因过分热情而失去1笔交易，但会因不够热情而失去100笔交易。顾客不再光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。促销人员向顾客提供的服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。5、认真做好每一件事的信念：促销人员要经常检查；天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？POP广告是否变色、污损？灯箱广告里的照明灯管是否正常？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是-3-否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。售点就是促销人员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。6、很强的自信心：拿破仑·希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，是所有“奇迹”的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地”，促销工作就是向顾客推销你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。二、促销人员的招聘技巧1、“一分钟（三分钟）”自我介绍法：在1分钟或3分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的是—清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。2、“现场推销秀”法：给应聘者某种道具要求其进行现场推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。3、优秀促销挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌或者其他行业有没有优秀的促销人员，一经发现应立刻与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是—为了网罗和储备优秀促销人才。三、促销人员的考核与激励（一）考核机制1、考勤制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。2、销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是促销人员通过努力可以实现的，而不是漫无边际的），根据实际情况去考核。3、卖场管理考核：通常是对促销人员在卖场的是常表现和跟进情况进行考核。4、日常报表管理：根据公司要求上报相关报表，应及时准确。（二）激励制度星级促销人员的评定：根据促销人员的表现，以月为单位，评定出明星促销人员，一、二、三……等不同等级，给予特别的奖励。对于明星促销人员不仅给予奖励，还授予一面流动胸章。月销售竞赛：以月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销售胸章。生日卡片或小礼物赠送：建立促销人员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还可以向促销人员的家人写上一封慰问信。-4-不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击××品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。合理化建议采纳奖：对于促销人员提出的促销方案或销售方法，如果采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的的队伍。采用末位淘汰制：对连续3个月排名都在后5位的促销人员应该予以解聘，对连续3个月排名都在后6-10位的促销人员给予一定的处罚。第三章促销人员的培养一个成功、优秀的促销人员所应具备的条件：一、知识条件：（一）专业知识1、企业知识—包括企业历史、同行业地位、产品种类、服务项目和销售政策等等。2、产品知识—包括产品性能、品质、特点、竞争产品等等。3、用户知识—包括产品的去向分布、用户心理、风俗、习惯、消费动机、行为方式等等。4、市场知识—现实及潜在的用户情况、国家有关的政策等等。（二）推销技巧：包括语言沟通技巧、人际关系交往技巧、推销实际操作技巧等。（三）社会基础知识：心理学、历史、文学、地理等理论学识。二、品德条件：1、促销员与企业：热爱自己的岗位，维护企业的商誉，对企业绝对忠诚，信任和支持；爱惜企业财产，节约促销费用，以主人翁态度从事实际工作。2、促销员与顾客：平等待客、热情服务、不欺不诈、不卑不亢。3、促销员与同行竞争对手：不要相互拆台、损人利己，始终要信用至上。三、智能条件：观察力注意力1、智吸收知识记忆力想象力思维力判断力创造力2、能运用知识推理力预见力说服力-5-四、观念条件：人的行为是受到观念的制约，促销人员必须树立正确的、现代化的观念（包括信息观念、竞争观念、服务观念、时间观念、效率观念）才能适应现代促销环境的要求，提高促销业绩。五、其它条件：包括气质条件、性格条件、仪态条件（如站立姿势、身体语言、面部表情）、身体条件等，应该做到热忱、坚定、勤劳、无畏、亲切、健康、活泼、明朗、快乐、勇敢、细心、高雅、不卑不亢。第四章促销人员的岗位职责一般来说，促销人员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分：一、相对于顾客的职责主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名促销人员，重要的是：如何帮助顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客：1、帮助顾客选择最能满足他们需要的商品；2、积极向顾客介绍产品特点；3、向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益；4、回答顾客对商品提出的疑问；5、说服顾客下决心购买此商品；6、向顾客推荐别的商品和服务项目；7、让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择；8、当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。一个好的促销人员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，并能够帮助顾客选择中意的产品。二、相对于企业的职责1、宣传品牌品牌的建立就是为了给顾客省时间—他可以借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购人员来促成的。所以促销人员不仅要向顾客-6-销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，促销人员要做好以下工作：（1）通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度；（2）在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。2、产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。3、产品陈列做好卖场生动化，产品陈列和POP维护工作，保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。4、收集信息促销人员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分：（1）收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报；（2）收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报；（3）收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持；（4）了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。5、带动终端营业员或服务员做好本产品销售促销人员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务员做好自己公司产品的销售。为此，促销人员要做到：（1）传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售；（2）示范：促销人员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品；（3）联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性；（4）利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。6、填写报表完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。-7-7、其他完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。第五章消费者行为模式一、消费过程认知需要收集了解分析选择消费决策事后评价二、消费心理的分类：1、习俗的心理需要—符合日常生活习惯、社会风俗习惯等。2、趋美的心理需要—对商品美感的追求。3、选价的心理需要—物美价廉，经济实惠。4、同步的心理需要—欲迎合某种流行风气或寻求与消费者所属消费群体的消费水平和爱好一致。5、优越的心理需要—显示自己的经济实力和审美观点，争强好胜。6、便利的心理需要—快捷服务、购买简单、携带方便。7、惠顾的心理需要—习惯性购买和消费某种品牌，甚至在某个固定场所重复购买和消费。8、新奇的心理需要—对构造奇特、式样新颖的商品产生一种占有的欲望。9、求名的心理需要—按著名商标认购和消费。三、消费行为的类型：（一）典型的消费行为1、习惯型—有较为固定的消费动机、消费场所和消费对象。2、理智型—在消费过程中主观性较强，不愿他人介入。3、价格型—对价格非常敏感。刺激产生购买某种商品动机和目标收集了解该商品信息分析挑选不同规格的同类商品购买该牌号商品事后评价该商品下次购买行为-8-4、冲动型—受商品外观和广告宣传影响大，一般对所接触的第一件合适商品就想得到，不愿做反复比较。5、感情型—易受感情波动的影响，在符合其情感需要的条件下易受宣传的诱导。6、随意型—缺乏购买经验，没有主见，一般希望得到外界帮助，乐于听取介绍。（二）按消费者在购买现场的情感区分1、沉淀型—购买态度持重，沉默寡言，情感不外露，不愿与促销人员谈论离开商品内容的话题。2、温顺型—尊重促销人员的意见，重视服务态度，购买决定较快。3、活泼型—易接近并能交换意见，话题范围广泛。4、反感型—不接受别人的意见，不信任态度。5、激动型—表情上显得傲气十足，对商品品质和服务要求极高，稍不合意会起争执。四、影响消费行为的外界因素：1、大众媒介力量：受广告宣传媒介影响比例最大。2、知觉选择：适用知识作为选择的工具。3、团体影响：某一群体，某一阶层所固有的消费行为和观念。4、权威意见：社会名人的消费倾向，对消费品牌的选择有相当