蒙牛销售计划书

第六章旅游消费结构与优化•[教学目的与要求]•旅游活动作为一种生活方式，说到底是一种高级消费方式。它是在人们的衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，还有多余的收入和闲暇时间而产生的新的消费需求。•通过本章的教学，促使学生掌握旅游消费的概念和特点，了解旅游消费的类型和方式。并进一步掌握旅游消费效果及其评价方法，以及实现旅游消费合理化的途径和方法。•本章对旅游者消费内容、旅游消费结构、旅游消费效果等问题进行了理论分析和阐述，其对于开拓旅游市场、制定旅游价格、投资旅游项目、建立旅游产业结构、制定旅游经济发展战略与规划，都具有十分重要的意义。•教学内容•一、旅游消费概述•二、旅游消费结构•三、旅游消费优化•四、旅游消费效果的评价•一、旅游消费概述•（一）旅游消费的概念与性质•概念：是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动。•性质：旅游消费主要是为了满足人们精神需要的一种较高层次的消费话动，旅游消费属于个人消费的范畴(个体性、高层次性、精神性）。（二）旅游消费的特点1、旅游消费的综合性2、旅游消费的异地性3、旅游消费的同一性4、旅游消费的不可重复性5、旅游消费的替代性6、现代旅游消费的伸缩性（三）旅游消费方式的概念旅游消费方式，是指人们在旅游活动中消耗物质资料、精神产品和劳务的方法和形式。具体包括以下方面：1、旅游消费意识2、旅游消费力3、旅游消费结构4、旅游消费习惯5、旅游消费水平1、旅游消费意识相对稳定的旅游消费观同相对变化的旅游消费心理相结合构成旅游者的消费意识。它支配、控制人们的旅游消费过程并使之完成。2、旅游消费力旅游者为满足旅游需求而消费旅游产品的能力称旅游消费力，包括物质消费力和精神消费力。在消费对象一定时，旅游消费力的大小取决于生理、经济及文化的条件。此外，旅游消费力同旅游服务质量、水平成正比例关系变动。•3．旅游消费结构•指旅游消费主体在一定时间内，对各类旅游产品和劳务消费的数量比例和相互关系。•此外，消费结构还包括个人消费与社会公共消费的比例关系，以及商品性消费与自给性消费的比例关系。4、旅游消费习惯旅游消费习惯，是指在一定环境条件下经常出现的，带有倾向性的旅游消费行为，具有民族性、地方性和相对稳定性的特点。5、旅游消费水平旅游消费水平，主要指旅游活动中旅游者在物质和精神需求方面的满足程度。必须从数量与质量、物质消费与精神消费的统一中来把握旅游消费的水平和程度。案例：中西旅游消费比较分析（一）中西旅游消费动机比较要比较中西旅游消费动机，必须了解中西传统文化的差异和中国人旅游消费特点以及中西旅游消费动机的类型差异。•1.中西传统文化差异•中国传统文化色彩淡薄，儒家思想处在主流地位，因此中国人比较注重现世。•而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传统文化在价值观上最显著的特征。•中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。•在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依靠和集体的作用，以谦虚为美德。•中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵和持中。在审美上侧重精神上的追求。•西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响，宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主导地位。•在西方文化中个人是至高无上的，个人主义是首要和肯定的价值观。西方人讲求效率，勇于竞争，不怕冒险，注重自主，强调个人人格的独立。并且重视突出个人，充分表现自己。•西方文化办事直率，注重个人隐私，突出个人竞争。•在审美上侧重真实。•在内倾型传统文化影响下，中国人消费动机与西方人的消费动机相比具有以下特点：•（1）量入为出，重视积累，节制现时消费。•（2）重物质消费，轻文化娱乐消费和劳务消费。•（3）重视饮食，把饮食消费当作最重要的消费活动。•2.中国人旅游消费动机特点•总的来说，西方人的旅游消费动机要比中国人强。这从上面中西传统文化的差异可知，西方民族性格特点是外倾型的，而中华民族的性格特点则是内倾型的。这种特点或多或少反映了其对中国人旅游消费动机的阻抑。•3.中西旅游消费动机类型差异•因传统文化不同导致中西方之间在旅游动机类型差异主要表现在：•中国人对于单一性的需求——寻求平衡，和谐，相同，没有冲突和可预见性的倾向较为明显，而对多样性的需求远逊于西方人。•西方民族强烈的探索意识是历史传统的，并且发展到不惜冒险的程度，表现在征服自我，征服世界过程中满足个人好奇心和个人的竞争本能。（二）中西旅游消费动机对旅游消费行为的影响•由于中国仍属于发展中国家，现阶段仍以观光型旅游和国内旅游为主。•中国旅游消费动机整体上追求“善”，受天人协调自然观影响和对民族文化的内在心理和人格的认定，形成了国内探亲旅游，海外华侨、华裔回国观光旅游，港、澳、台同胞的回乡及大陆的观光旅游。特别偏重社会知名的历史古迹和风景名胜，以及建设发展比较成熟的风景区。而且多选择团队消费方式，偏向纯娱乐、享受性的开支。•而西方均属于发达国家，在旅游消费需求中度假健身旅游占比较大的比例。•西方在旅游动机上侧重对自我价值实现，因此科学探险、考察旅游，社会风情考察旅游，以及自然景观为场所的体育运动旅游，特别是一些具有冒险性的项目，如登山，山地攀岩，悬挂滑翔等，受到西方游客欢迎。•西方人的独立自主个性使他们重视在互联网上收集旅游地的信息资料，自主确定旅游目标。他们大多喜欢单独出游，偏重于求知，考察，探险，健身方面的支出。•总之，文化制约和决定着旅游消费行为，中西方传统文化的差异导致了中西旅游消费动机的不同，而中西旅游消费动机的不同又对旅游消费行为产生了不同的影响。•随着文化的发展，人们的旅游消费行为将表现出新的发展趋势。但不管怎样，对旅游消费动机和行为进行探讨和总结，能够帮助我们进一步认识和了解旅游业，我们也期待着旅游业的健康，快速发展。•二、旅游消费结构•（一）旅游消费结构的定义指游客在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系。（二）旅游消费结构的分类生存消费享受消费发展消费基本旅游消费非基本旅游消费物质消费按旅游消费资料形态精神消费按旅游需求层次旅游消费对旅游活动的重要程度旅游消费结构的分类（1）按满足人们旅游需求的不同层次分类一般讲，人们的旅游消费可分为生存消费、享受消费和发展消费，而旅游者在旅游过程中的消费具体又可以分为餐饮、娱乐、游览、住宿、交通等方面的消费，其中食、住、行是满足旅游者在游览中生理需求的消费；而观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展的需要。这两种消费相互交错，在旅游活动中很难划分它们中间的区别和界线。在满足旅游者生存需要中必须满足其享受和发展的消费，而在满足旅游者享受与发展的需要中又掺杂着其生存需要的满足。（2）按旅游消费资料的形态分类按照旅游者在旅游活动中的消费形态可把旅游消费划分为物质消费和精神消费两种。物质消费，是指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、饮料和购买的纪念品、日用品等实物资料。精神消费，是指供旅游者观赏、娱乐的山水名胜、文物古迹、古今文化、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。这一分类也具有相对性，物质消费如达到了旅游者的满足，旅游者在精神上会感愉快；精神消费虽主要是满足旅游者的精神需要，但其中不少是以物质形态而存在的。（3）按旅游消费对旅游活动的重要程度分类根据旅游消费的重要程度一般可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。（三）影响旅游消费的因素1、旅游者的收入水平旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。如国际旅游者中的政府官员、商人、学者、教授、医生的收入比较高，他们旅游时要住高级宾馆、吃美味餐食、乘飞机坐头等舱、出入乘汽车等。而一般小职员、中小学教师、工人、农民的消费水平与消费结构就大不一样，他们在旅游中以观赏游览为主，对住宿、饮食和交通的需求不高，其中不少人是身背背包的徒步旅游者和自备帐篷的旅游者。2、旅游者的构成不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。通常，青年人对饮食要求多而不精，而对游览娱乐性的开支则较大；老年人对住宿、饮食、交通的要求比较高；妇女的旅游消费中以购物消费所占比重最大；而政府官员、商人、参加会议的旅游者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务。此外旅游者的收入和带薪假日长短的不同，影响着旅游者的停留天数和消费数量；旅游者的文化、习俗又影响着旅游者的爱好兴趣，致使对旅游产品的内容和质量要求各异。总之，旅游者构成的每一因素，都不同程度地影响着旅游消费结构的变化。3、旅游产品的结构生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。特别是在国民经济中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。例如，交通工具短缺，航线航班奇缺，会使游客进不来，出不去，或者进来了又散不开。而旅游设施设备不足，游娱网点过少，又使旅游者来了无住处，住下了又无处游，或者旅游项目单调、枯燥，旅游资源缺乏吸引力等。这些情况都会使旅游产品在旅游市场上失去竞争能力，丧失客源。因此，旅游产品结构决定着旅游消费结构，决定着旅游者的消费水平和消费数量。4、旅游产品的质量发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的产品。如果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响到旅游消费的数量和结构。旅游产品的质量包括三个方面：一是向旅游者提供称心如意、物美价廉的旅游产品，即提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的要求。二是旅游服务效率，对每一项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游者节约时间，提供方便。三是旅游服务的态度，即在旅游服务过程中要礼貌、热情、主动、周到。只有提高旅游产品质量，使旅游者获得物质与精神上的充分满足，提高他们的消费水平，才能使旅游消费结构日趋完善。5、旅游产品的价格旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游需求量的变化。6、旅游者的心理因素旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境都不同程度地影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向。如历史上兴起的温泉旅游热、海滨旅游热及现代的文化旅游热等。（四）中国旅游消费结构探究（教材P122)•近十年来，中国的旅游业进入了大发展时期。中央和地方政府高度重视旅游业，国务院将旅游业放到“新的经济增长点”高度，全国许多省市区将旅游业提到“支柱产业”、“龙头产业”、“重点产业”的位置加以重点扶持、优先发展。随着中国对外开放的深化和经济全球化的加强，中国的国际旅游消费结构也发生了很大的变化，并逐步趋于合理。•如表所示，2000年中国国际旅游消费构成质量较10年前的1990年有明显提高。分