第六章网络营销.

电子商务概论第六章网络营销第一节网络营销的基本理论一、两络营销的基本概念菅销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户（无论网上还是网下）建立积极的、长期的关系，由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的利益，为企业创造竞争优势。广义的网络营销概念是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动，狭义的网络营销概念则专指以互联网为主要手段开展的营销活动。第一节网络营销的基本理论网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。（一）网络营销产生的科技基础20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起了应用互联网热。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。世界各大企业纷纷上网，提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销管理方法。互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础。第一节网络营销的基本理论（二）网络营销产生的消费观念基础满足消费者的需求是企业经营的核心。随着科技的发展、社会的进步和文明程度的提高，消费者的观念在不断地发生变化。1.个性化消费的回归2.消费主动性的增强3.对购买方便性的追求4.对购物乐趣的追求5.价格仍然是影响购买的重要因素第一节网络营销的基本理论（三）网络营销产生的现实基础1.成本费用控制2.发现新的市场机会3.增加的客户满意度4.价格优势第一节网络营销的基本理论三、网络营销功能网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动的相关的环境，包括网站本身、客户、网络营销服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系以达到提升企业竞争力的过程。第一节网络营销的基本理论网络营销应该具有以下几项主要功能。（一）网络品牌——品牌价值扩展和延伸（二）信息搜索与信息发布（三）销售渠道的开拓（四）网上市场调研（五）客户关系管理开展网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进销售，提升企业的竞争力，使企业经营的整体效益最大化。第一节网络营销的基本理论四、网络营销的理论基础消费者的消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境改变了原有市场营销理论的根基。这些变化使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴。它在强化了传统市场营销理论的也具有了些不同于传统市场营销的新理论。第一节网络营销的基本理论（一）整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的理|论，即产品（Product)、价格（Price)、地点（Place)和促销（Promotion)。以舒尔兹（DonESchultz)教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销（IntegratedMarketing)理论。第一节网络营销的基本理论(1)不急于制定产品策略（Product)，先研究客户的利益（CustomerBenefit)，以消费者的需求和欲望（Consumer’sWantsandNeeds)为中心，卖消费者想购买的产品。(2)暂时把定价策略（Price)放在一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。(3)忘掉渠道策略（Place),着重考虑怎样给消费者方便（Convenience)以购买品。(4)抛开促销策略（Promotion)，着重加强与消费者沟通和交流（Comunication)。4P反映的是销售者用以影响消费者的营销工具的观点，而从消费者角度看，企业关于4P的每一个决策都应该给消费者带来价值（即所谓的4C)。第一节网络营销的基本理论(二）网络“软营销”理论软营销（SoftMarketing)是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。它是针对工业经济时代的以大规，生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。这个理论产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。第一节网络营销的基本理论(三）网络直复营销理论直复营销（DirectMarketing)是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct)，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”（Response),是指企业与消费者之间的交互。消费者对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买）。网络营销的最大特点就是企业和消费者的交互。网络作为一种交互式的、可以双向沟通的渠[道和媒体，可以很方便地在企业与消费者之间架起桥梁，消费者可以直接通过网络订货和付款，企I可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得客户的其他数据甚至建议。所以，仅从网上营销来看，网络营销是一类典型的直复营销。第一节网络营销的基本理论网络直复营销更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面。第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”。第二，直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的道。企业以凭供客户反馈找出不足。第三，直复宫销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。第一节网络营销的基本理论网络直复营销更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面。第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”。第二，直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的道。企业以凭供客户反馈找出不足。第三，直复宫销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。网络营销的这个理论基础的关键作用是说明网络营销是可测试、可度量、可评价和可控制的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。第一节网络营销的基本理论（四）网络关系营销理论关系营销（RelationshipMarketing)是1990年以来受到人们重视的营销理论。它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保护客户。第二节网络市场调研有效的营销来自可靠的市场调研。它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。但调研并不是一劳永逸的，持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收人持续增长。网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所展开的一种市场调研，目标是收集消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息。企业借助互联网，一方面可通过问卷调査等方式收集第一手资料（网上直接调査）；另一方面，可利用互联网的搜索引擎搜集第二手资料（网上间接调查）。另外，企业还可以借助相关网络营销技术如面向营销数据库的数据挖掘技术、面向点击流的Web挖掘技术以及其他跟踪技术发现潜在客户。第二节网络市场调研一、网络直接调研（一）网络直接调查方法根据调查方式的不同，网络直接调查分为问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网络问卷调查法。根据调査者获取样本的行为方式，网络直接调查被分为主动调查法和被动调查法。主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查。根据使用技术不同，网络直接调查可分为站点法、电子邮件法、随机IP法等。第二节网络市场调研（二）网络直接调查途径1.利用自己的网站2.借用别人的网站3.混合型4.E-mail型5.讨论组型第二节网络市场调研（三）网络直接调查步骤1.确定网鉻直接调查目标2.确定调查方法和设计问卷3.选择调查方式4.分析调查结果5.撰写调查报告第二节网络市场调研二、网络间接调研（一）网络间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源。与市场有关的企业内部信息源主要是企业自己收集、整理的市场信息，企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销售记录、推销员报告、客户和中间商的通信信件等。企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构，如国内外政府机构网站、公共图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业等。调研人员通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以很容易获取市场中的许多信息和资料。因此，在网络信息时代，信息|的获取不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业所需要的、有用的信息。第二节网络市场调研（二）网络间接调查方法网络间接调査主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。1.利用搜索引擎收集资料2.利用公告栏收集资料3.利用新闻组收集资料4.利用E-mail收集资料第二节网络市场调研三、商务信息的收集策略(一）竞争对手的信息收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效的信息分析处理体系。(二）市场行情信息的收集企业收集市场行情资料，主要是收集产品价格变动、供求变化方面的信息。(三）消费者信息的收集通过互联网了解消费者的偏好，主要是采用网上直接调查法来实现。(四）市场环境信息的收集企业仅仅了解一些与市场紧密关联的信息是不够的，特别是重大决策时，还必须了一些政治、法律、文化、地理环境等方面的信息。第二节网络市场调研四、网络市场调査存在的问题传统市场调查，尽管调查的范围不同，但对被调査对象，如区域、职业、民族、年龄等都有不同的针对性，对被调查对象的大体分类有一定的预期。而网络市场即没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员即无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确认其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调查存在一系列困难。（一）样本代表性问题（二）样本低回复率问题（三）数据的可靠性第三节网络营销策略一、网络产品和服务策略营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业尝试着能生产或供应独特的、差异度较髙的产品或服务，而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务。新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征（包括功能、价格、性能等）的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的与众不同的特征。第三节网络营销策略(一）网络产品1.网络营销中产品的整体概念在网络背销中，产品的粮体概念可分为五个层次：(1)核心利益层次，是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。(2)有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，是为传递产品核心利益而设计的一系列与众不同的特征。(3)期望产品层次。在网络营销中，客户处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足这种个性化的消费需求。(4)延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的