虚假药品广告的现状及其治理对策

“虚假药品”广告的现状及其治理对策摘要本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。关键字：虚假药品广告；危害；治理对策DrugsfalseadvertisingstatusandCountermeasuresAbstractThispaperintroducesthefalseadvertisements“more”and“abuse”ofstatusquo;Analysisoffalseadvertisingdrugsonrecipientsandsocialhazards.Fromthemarketcompetitiveenvironment,managementsectorsandthemediaaspectsofthedisseminationoffalsedrugadvertisingcausesoftheanalysis.Drugsagainstfalseadvertisingandcausesofthecurrentsituation,usinglegalmeanstoregulatebehaviortomeansofimprovingthequalityofeducation,areasonablewaytomeetthedemandfordrugtreatmentfalseadvertisingresponses,therebyenhancingdrugsadvertisingeffect.Keywords:falseadvertisements;hazards;countermeasures虚假药品广告的现状与治理对策一、绪论药品作为一种特殊的商品，关系人们的健康和生命。药品广告作为商业广告的一种，其目的主要是向广大受众传递有关药品信息，因为其所传播的信息与受众的健康和生命息息相关，所以必须是真实的、科学的。随着药品广告的迅猛发展，人们的消费心理、观念和行为都产生了极大的改变。药品关高的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个医药市场都有积极作用。然而，近年来医药广告的“集体违法”，虚假药品广告泛滥，严重威胁着人们的健康与生命。在共建和谐社会的今天，由虚假药品广告引发的医疗事故越来越多，已引起国家相关部门的关注。规范和治理虚假药品广告，已是摆在我们面前一个急待解决的问题，本文将从虚假药品广告的诸多问题展开论述，并初步提出治理虚假广告的对策。二、虚假药品广告的现状（一）虚假药品广告“多”、“滥”的现象1.虚假广告“多”近年来，无论走在大街小巷，相信这些场景我们都不会陌生：路边的电线杆上、街角的墙壁上、公共告示牌上、甚至是在厕所的墙壁上，到处贴满各种药品小广告。再翻开报纸，打开电视、广播，上互联网，各种广告蜂拥而来，其中，药品广告占很大的比例。凡此种种，平面的、立体的、广播的、电视的、图文的、音像的、静止的、流动的，随处可见、随时可听，铺天盖地，大有无病也能说出有病的攻势，令人无法抗拒，躲都躲不掉。据全国食品药品监管部门监测，2005年1~7月，181份报纸发布的10598次药品广告中，违法发布的有9680次，违法率91.3%；全国35家地市级电视台（频道）发布20792次药品广告中，违法发布药品广告9573此，违法率46%。2006年一季度，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式予以通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告攻击9371次【1】。虚假药品广告已给社会带来极大危害，严重影响着人们的健康和生命。2.虚假药品广告“滥”虚假药品广告不但“多”，而且“滥”，虚假药品广告通过各种媒介在社会泛滥，其所宣传的主要媒介有：（1）私自印制小册子、小报，雇人在大街小巷散发或挨家挨户投递。采取这种方式宣传的大多是与增强性功能有关的产品，其内容粗俗、一些产品还配有淫秽画面，造成了极恶劣的社会效应，由于小报类散发的随意性，无法追查其发布人。（2）在打中报刊发布广告，这些广告主要涉及一些处方药，包括抗菌药，治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的药物；另外在一些杂志上常年刊登者一些夸大宣传的保健品广告。（3）通过地方电视台进行宣传。在散发的小报上，除了有文字性的宣传描述外，有的还特别标有“敬请收看收听当地电视台、电台有关专题报道“的字样。（4）利用专家学者的名义召开产品的售后咨询或者义诊活动。这些活动常常在药品零售企业举办，由于药品之间竞争激烈，药店则利用经营独家代理的产品，吸引更多的顾客。他们与产品供应商联合打出诸如“免费监测血糖”、“免费监测血粘度”、“免费监测高血压”、等幌子，由一些无执业资格的人员或者厂家的推销员披上白大褂冒充专家学者，由其诊断的人无一例外都会被告知某项治标不合格，然后由其指导进行购买指定产品。（5）以开展某疾病普查为名，进行宣传和现场销售。采用这种方式的多为厂家一手操办，常在正规医疗机构举办。厂商与医疗机构协商后，打出在某段时间在该医疗机构免费为前来接受咨询的患者体检、举办由“专家”组织的的某疾病“全国巡回性普查”的通知，并在乡村张贴。在活动现场，由厂家聘请的“专家”和工作人员组成了一支庞大的队伍，对前来就诊的患者进行关于经济条件、就医欲望方面的调查，在此调查基础上，做出对患者的治疗方案——大部分患者得到的治疗方案均是购买几千元由他们推销的药品。由于这些活动举办在群众信赖的医疗机构，患者往往对此深信不疑，导致浪费了财力、延误了病情。（6）在乡村流动作业，大多采取在早晨8：00——9：00进行，以义诊、赠药为名进行非法宣传，最终达到他们销售产品的目的。（7）利用晨练的时间或以举办讲座的形式进行宣传。中老年人对身体健康的关注程度要强于普通人，也易受“专家、学者”引导，思想上、心理上对夸大宣传的防御差。商家抓住这些特点，在晨练所开展所谓免费医疗检查项目或在影剧院等场所举办健康讲座，用一些暗示性的语言进行诱导，达到他们推销产品的目的。（二）虚假药品广告的危害1.影响社会风气，败坏医疗服务形象，不利于长远发展当前虚假药品广告，大量借用医生、患者的名义，甚至是利用“明星患者”，以其亲身体会进行吹嘘；广告中以一些“玄而又玄”的医学名词来诱导消费者，如“纳米技术”、“激光振荡”等大肆进行虚假宣传，使患者在不知道根底的情况下就相信了“高科技必有高疗效”的说法；编写发放虚假宣传材料，任意夸大疗效，诱导、坑骗患者。这些违法违规滋生蔓延，使得百姓对药品市场诚信度低，不仅破坏了正常的药品需求秩序，也败坏了医疗服务的整体形象。老百姓之所以会上虚假药品广告的当，原因很多。首先，公众本身可能缺乏识别意识，容易出现轻信和盲从；其次，病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，越治不好，治疗的方法越多，虚假广告多以此为噱头；另外，像药品这样的广告，辨别其真实性、科学性需要相应的专业科学知识，这是普通老百姓所无法具备的。医学是技术含量极高的科学，需要严谨科学的作风，来不得半点虚假，虚假药品广告从眼前受害的是患者，从长远看实际上是损害整个医疗市场。2.过度恶性竞争，损害消费者利益，恶化医生与患者关系随着民营医疗机构迅猛发展，医疗市场竞争的日益激烈，为了争取病源，有些医疗机构之间不是通过提高医疗技术水平、改善医疗服务质量来取得竞争优势，获取好的经济效益，而是把功夫花在不正当的广告宣传竞争上，以达到牟利的目的。如有的医疗机构看到别人广告费投入10万元，自己就投入50万，当别人投入达到50万时，自己又不断加码，不断盲目攀比广告投入。其结果是使有限资金没有用在提高技术和服务能力上，而是大量落入广告商们的口袋。药品广告虚假宣传严重误导消费者，医疗机构通过药品广告竞争病源，严重损害了患者的利益，明明是一般疾病，却夸张成久治难愈的疑难杂症；明明是一般疗效的药品，却夸大成能治百病的灵丹。许多药品在其广告宣传初期为了吸引消费者购买，在其广告词中或多或少都有些夸大和不科学宣传成分，如补钙广告：“钙片1片顶5片……”，消费者使用后未获得广告宣传的效果，自然会降低消费者对广告的信任程度，同时下降的还有消费者的忠诚度。从这个意义上讲，大量的广告投放，换来的却是消费者信任度和忠诚度的快速下降。加上目前大量的违法药品广告的出现，导致一些消费者对药品广告产生了逆反心理。近些年来消费者仅凭药品广告错误用药导致医疗事故报道不断曝光，在一定程度上也降低消费者对药品广告的信任程度。这些不仅严重伤害了消费者的健康和财产安全，诱发不少医生和患者间的矛盾，同时也加剧了医生和患者关系的紧张。三、虚假药品广告的成因（一）市场竞争的结果这里面有几个层面的竞争，以及利益和道德的博弈。第一是医疗机构之间的竞争，病源是医疗机构的经济来源，为了获得尽量多的病源，有些机构势必急功近利，最后救死扶伤的职业道德在利益面前被高高搁起了。第二是广告经营者之间的竞争，医疗机构是广告经营者的广告主，是直接顾客，而不是患者，他们只要迎合了广告主的需要就可以获得收益，不需要对消费者负责，最后实事求是的美德在利益面前被遗忘了。第三是广告发布者之间的竞争，追求广告效应是他们的工作重心，怎么吸引大众眼球他们就怎么发布，因为广告效应是他们的生命线，最后客观公正的职业道德在利益面前也败下阵来。表现在，由于涉及医疗内容广告的产品品种类型过于复杂，有药品、医疗器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妆品等，这些产品由于其技术含量的不同，其准入审批分别属于不同部门，药品、医疗器械的准入审批是药监部门负责，在充分证明其临床疗效后才能取得批准文件，保健食品的审批当前正在逐步划归药监部门，起他们产品则由卫生行政部门负责审批，还有些产品是由不法商家在未批准的前提下、私自随意印制批准文号生产推向市场的，因此不同类型的产品进入市场的成本则不同。然而，尽管类型不同，市场的影响却差别不大，一些非药品产品其组成成分、包装与上市药品一样或相近，专业远远还得费一番眼神才能判定其属性，一般老百姓哪能判定？另外在药品行业里存在着严重的重复生产现象，相同成分的药品冠以了不同“洋名称”、穿上了“华丽的外衣”纷纷挤进了竞争激烈的市场，不仅带来了广告宣传大战，同时带来了价格大乱，不仅给医生开处方带来了麻烦，同时给老百姓吃药带来了经济负担。（二）管理不到位的结果现行的《广告法》和《医疗广告管理办法》等法律规定，医疗广告由卫生行政部门审批，工商部门监管，应该说分工是很明确的。但是现实广告发布过程中，卫生批的时候很严格，到媒体播的时候又很灵活。结果导致卫生部门想管却只能干着急，因为他们没有监督处罚权。而由于医疗广告的特殊性，以及媒体的强势地位，工商部门的监管又显得比较乏力。此外，由于广告管理相关部门过多，也导致相互推诿、查处不力，主要体现在：1.根据法律法规规定，产品广告应经相关部门审批，取得广告批准文号后才能发布。药品、医疗器械、保健食品广告由药品监督管理部门审批，食品、保健食品、消毒用品、化妆品等产品及医疗广告由卫生行政部门进行审批，工商部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。2.在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门侧重于广告审批手续是否完备，对于广告内容，由于专业性较强，往往是雾里看花，对广告内容的真实性无从下手。从食品药品监管系统内部来看，药品、医疗器械、保健食品广告的审批权限又仅限于省级食品药品监督局，市县药品监督管理局无审批权，致使广告审批监督呈现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不管，监管的不批”等尴尬状况。3.从广告发布部门来看，法律规定的打中媒介概念含糊。大众媒介是指有刊号管理的报刊杂志？是指哪一级的电台电视？私自印制的小册子、小报是否属于大众媒介？这些问题直接关系到对广告的监督管理。最后，广告方面的信息公布不畅。针对广告的监