第十二章国际市场定价策略.

第十二章国际市场定价策略导入案例-1：休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。第一节影响国际市场产品定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争因素一、企业定价目标因素1.当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2.市场占有率最大化目标3.以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本4.产品质量最优化高端市场的定价策略案例链接：惠普打印机定价•惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。•基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。二、成本因素国际营销与国内营销在成本上的差异体现在：一是成本的构成要素不同；二是相同的成本项目对于两者的重要性不同国际市场产品成本的构成（1）关税消费税、增值税、营业税等（2）中间环节费用物流费用和中间商费用（3）风险成本通货膨胀、汇率波动以及中介机构费用案例链接：联想电脑国内比国外贵因增值税过高2012年03月05日联想集团董事长杨元庆在全国政协分组讨论会上痛批高增值税，他说，联想电脑在国内没有办法卖得不贵，有17%的增值税必须加到价格里面，但产品毛利率只有15%。”中国人均收入只有美国十分之一，为何却要多花费20%~50%价格才能买到同款产品？作为民族品牌的联想电脑，也出面叫屈：并非自己价格歧视，而是中国税收高。联想全球网站上显示联想电脑在全球各个国家的售价不一，价格相差10~20%。以联想的平板电脑IdeaPadK1Tablet(32GB)为例，美国官网售价为499.99美元约3149人民币，而国内网站售价3499人民币，前者比后者便宜350元。另据商务部2011年统计，20种品牌高档消费品内地市场价格比香港地区要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。联想电脑、苹果手机都是中国内地生产，为何出口运输到境外后，价格反而比中国内地便宜这么多呢？中国联通(微博)(微博)人士对记者表示，iPhone由美国苹果公司提供，是全额进口的，引进到中国来需要缴纳17%的增值税，即便联通版iPhone在中国生产，也是在保税区生产的，这样的产品如果出口就不用交税，如果在国内销售就要交税。有专家分析称：由于中国自1985年就开始实施的出口退税政策，只要产品用于出口，所进口的电子零配件就可以在海关进口手册中加以记录，免收关税和进口增值税。这就是说，联想电脑、iPhone手机在离开中国生产地时相当于没收税，但它要正大光明再次返回中国销售时，缴税就不可避免了。一部在美国售价649美元(约为4087人民币)的iPhone4裸机，在中国销售后就变成了4988元。增加的部分就是整部手机17%的进口增值税，约为900元。美国没有增值税，欧洲平均为10%，日本为4%，中国为17%和13%两档，中国属于增值税征收较高的国家。案例链接：不同的国家，不同的费用美国康宝汤（Campbellsoup）公司发现其在英国的中间商费用和实际分销成本要比在美国高出30%。这是由于产品的小份额销售引起的。英国的食品杂货店大多只买24听一箱的什锦汤料（每箱需要经过手工包装才能装运）；而在美国本土，食品杂货店一般都是购买48听一箱的单一汤料，而且大量地买，有时甚至是整车地买。英国的这种购买习惯迫使公司在其分销渠道之外增加了额外的工作量以方便海外小批量的进货。康宝汤（Campbellsoup）公司同时面临英国批发商和零售商的进货次数通常是美国的2-3倍。此时上门推销的费用已经高到难以为继的程度，这样就迫使公司调整价格，并对分销渠道进行彻底的调整。三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。案例链接：柯达胶卷进入日本20世纪80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。四、竞争因素产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。国际市场竞争结构分为下列四种情况：①完全竞争：价格主要取决于市场供求状况。②不完全竞争（垄断竞争）：企业可以自行定价，同时应注意替代品的竞争。③寡头竞争：价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。④完全垄断市场：在国家法律和规定范围内自由定价五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。案例链接：美国对中国出口到美国的轮胎产品进行反倾销调查政府征收进口商品关税：国内价格比国外高政府对出口商品进行价格补贴：国外价格比国内低第二节国际市场定价的一般方法一、成本导向定价法1.成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念2.目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3.边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1.倒推定价法2.差别定价法3.感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。感知价值定价实验三、竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法3.正面竞争定价法不同定价方法比较成本导向定价仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。需求导向定价从市场需求出发制定产品价格，能行之有效地激发潜在需求，使产品从根本上存在交易的可能性。竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”。第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资优点：（1）便于快速收回投资；（2）便于价格调整；（3）便于树立优质产品的形象。缺点：（1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。案例链接：当年摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。企业采取撇脂定价应具备的条件（1）市场有足够的需求而且需求缺乏弹性，高价并不会使市场需求大量减少；（2）行业或市场进入壁垒高；（3）企业希望通过较高的产品价格树立高档产品形象；（4）企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求；（5）高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益。渗透定价策略指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者优点：（1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场；（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:（1）投资回收期较长；（2）降低价格的回旋余地较小，也不利于日后提价；（3）有可能给顾客造成低价低质的印象。企业采取渗透定价应具备的条件（1）市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感；（2）该产品的规模经济效应明显，企业的生产成本和经营成本随销量增加而大幅度下降；（3）低价不至于引起竞争者的报复和倾销的指控。二、心理定价策略撇（取）脂定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品声望定价策略消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）数字与价格调查三、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的四、互补品的定价策略互补品定价策略1.互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2.互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。案例链接：吉列剃须刀定价五、产品大类的定价策略1.什么是产品大类？同一品种不同档次形成产品大类2.产品大类的价格策略产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售六、地理定价策略1．FOB与CIFFOB（FreeonBoard）的意思是原产地定价或离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。CIF（CostInsuranceandFrei