第十章商品与商品文化.

第10章商品与文化2019/12/18商品与文化2本章要点文化与商品文化商品的文化价值茶文化服装文化2019/12/18商品与文化3第一节文化与文化商品在古代社会，不同民族，不同国家之间的文化交流大致通过三种渠道：民族间的战争、民族间的人口迁移、商业贸易。一般情况下，商品流通将物质与文化一起传播，在满足消费者实用需求的同时满足其精神需求，因而成为消费者最乐意接受的传播方式。2019/12/18商品与文化4中国历来就是多民族统一的国家，而正是中原王朝的互市政策保证了民族贸易的发展，使北方的游牧民族与内地保持了游而不离的状况，加强了各民族间经济文化的交往，促进了民族价值和情感的融合。汉武帝时期开辟的丝绸之路，将精致的中国商品如绢帛绸缎、漆器玉器、棉布麻布、陶器瓷器等源源不断地输往中亚、西亚各国，最后到达罗马，这些蕴含着文化价值的“奢侈品”很长时期内成为当地贵族阶层“文化品味”的主要象征。2019/12/18商品与文化5点评通过这些商品，他们对东方中国的文化不断加深了解而且向往不已。在社会繁荣、文化发达、国力强盛的唐朝时期，长安城乃当时最大的国际大都会和经济贸易中心，万商云集、物品繁盛，八方商品不仅传播、交流着自身承载、携带的人文价值，而且带动整个文学艺术的繁荣。2019/12/18商品与文化6？．什么是文化？．什么是商品文化2019/12/18商品与文化7一、文化的概念与层次结构我国历史上对文化的理解：精神教化周易贲卦2019/12/18商品与文化8日本和西方对文化的理解日：神明的崇拜、耕种、练习、动物培养及精神修养西：由物质引入精神2019/12/18商品与文化9什么是文化？方式论过程论复合论狭义概念广义概念2019/12/18商品与文化10文化的结构物质文化：人与自然互动（策略）制度文化：人与社会互动（机制）精神文化：人与自我互动（结果）2019/12/18商品与文化11二、商品文化的概念及其本质广义概念狭义概念商品学研究对象2019/12/18商品与文化12理解商品文化的几个要点商品文化的载体商品文化的创造主体商品文化的产生商品文化的动态发展2019/12/18商品与文化13企业的文化“尊重个人价值”“以人为中心”惠普公司的价值观，表明该公司对每个员工的态度取向。本田汽车公司的价值观，说明该公司的活动中心是人。2019/12/18商品与文化14案例：“豪华车角逐背后产品竞争成“文化”竞争”最近，豪华车开始悉数登场，场面也越来越盛大，也越来越豪华。《齐鲁晚报》载文指出，从豪华车角逐背后可以清晰地看到，已不单纯是产品竞争，而是“文化”竞争的开始。毋庸置疑，豪华车生产代表了企业的综合实力，是核心竞争力的体现。2019/12/18商品与文化15案例有鉴于此，跨国公司纷纷地把自己最强势的产品拿到中国来生产无非想说明在乎中国的市场，其次是要显示自己的能耐，或为旗下的其它产品鼓劲，达到摇旗呐喊，临阵助威的目的。如果从市场的角度来看，现在几乎国际上知名的汽车品牌都来了，欲搬出各自的旗舰产品对阵叫板。从另一个侧面反映了目前中国汽车市场的竞争开始进入了动真格的阶段。而事实上，现在“国内市场国际化”已是不争的事实。然而，汽车技术经历了上百年的革新和改进，到了炉火纯青的成熟阶段。技术和质量同质化已是一种趋势，有的甚至在服务手段上也不出左右，在此背景下，除了品牌之外，就剩下风格差异化还能成为吸引人的卖点，就像手表和手机一样，从功能翻新，很快过渡到文化创新。2019/12/18商品与文化16案例然而汽车产品的雷同这已是国际通病。这是谁也回避不了的现实。豪华车也不例外。如果有意留心的话，在所有豪华车发布的新闻稿中，除了品牌和生产厂家之外，表述的产品特征和描述的词汇几乎没有什么两样。这种新闻稿的雷同化，并不只是语境和表述的贫乏，而是缺少对产品个性的挖掘。其实，每款车型的诞生都是有生命的机器，就像人一样，他们之所以有区别，关键是个性特征和文化背景的差异。2019/12/18商品与文化17为什么说现在产品的竞争已经成为文化的竞争？（德、美、日）讨论2019/12/18商品与文化181、追求2、技术3、精神4、利益5、文化6、社会责任21世纪商家卖的不仅是商品，还有文化精神产品的一半是文化第二节商品的文化价值2019/12/18商品与文化19一、商品文化价值的概念1．概念商品文化史指商品能够满足人们的一定文化需要的特性。商品：客体人：主体2019/12/18商品与文化202．商品文化价值分类产品文化价值服务文化价值产品文化价值与文化产品价值？2019/12/18商品与文化21二、商品文化价值与商品使用价值的关系商品文化与商品使用价值的联系商品文化与商品使用价值的区别2019/12/18商品与文化22三、商品文化价值的特征普遍性相对性多样性2019/12/18商品与文化23四、商品文化价值的作用＊引导调节作用。＊信息传递作用＊群体认同作用＊促进发展作用茅台酒文化2019/12/18商品与文化25茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的咏句赞美赤水河。第三节茶文化2019/12/18商品与文化27茶叶，咖啡、可可是世界三大饮料。在我国，茶被誉为“国饮”。“文人七件宝，琴棋书画诗酒茶，”茶通六艺，是我国传统文化艺术的载体。茶被人们视为生活的享受，健康的良药，提神的饮料，友谊的纽带，文明的象征。中国人为什么爱茶，因为，喝茶有益，喝茶有礼，喝茶有道。2019/12/18商品与文化28茶源神农氏采集百草尝试，以发现治病救人的草药。一天，遇毒晕死于茶树下。碰巧茶树叶片上的露水，滴入口中，于是起死回生，因而发现茶的药用价值。另说神农肚皮透明，吃下东西外面能看清楚。有一天尝到一种树叶，发现叶子在肚子里往复流动像在检查什么。一次神农中毒，他就采那种叶子来吃，结果得救。因而称为“查”，后人们叫成“茶”了。原子时代的饮料神农氏2019/12/18商品与文化29一、茶文化概述茶文化是以茶为载体，由茶的属性、功效、消费及其与外界的关联所形成的物质和精神文化的总和。茶文化起源于中国，传向世界。茶文化内涵丰富。2019/12/18商品与文化30《神农本草》记载：“茶味苦，饮之使人益思，少卧，轻身，明目。”唐代《本草拾遗》指出：“诸药为各病之药，茶为万病之药。”药品食品饮品祭品西周春秋战国汉2019/12/18商品与文化31二、茶的物质文化＊鲜叶通过不同的制茶方法，制造出不同品质特征的茶类，绿茶、红茶、青茶(乌龙茶)、黄茶、白茶和黑茶。各类茶因加工方法不同而在外形与内质方面都存在明显的差异。（一）茶的种类及其特征1、基本茶类2019/12/18商品与文化32（1）绿茶（清汤绿叶）绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚、咖啡碱保留鲜叶的85％以上，叶绿素保留50％左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶清汤绿叶，滋味收敛性强的特点。2019/12/18商品与文化33中国绿茶中，名品最多，不但香高味长，品质优异，且造型独特，具有较高的艺术欣赏价值。绿茶按其干燥和杀青方法的不同，一般分为炒青、烘青、晒青和蒸青绿茶。绿茶为我国产量最大的茶类，在国际市场上，我国绿茶占国际贸易量的70％以上，销区遍及北非、西非各国及法、美、阿富汗等50多个国家和地区。在国际市场上绿茶销量占内销总量的1/3以上。同时，绿茶又是生产花茶的主要原料。2019/12/18商品与文化34（2）红茶（红汤红叶）2019/12/18商品与文化35红茶属于发酵茶类，是以茶树的一芽二三叶为原料,经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等典型工艺过程精制而成。其中发酵是关键工艺。因其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调，故名红茶。我国红茶种类较多，产地较广，有我国特有的工夫红茶和小种红茶，也有与印度、斯里兰卡相类似的红碎茶。2019/12/18商品与文化36红茶创制时称为“乌茶”。红茶在加工过程中发生了以茶多酚酶促氧化为中心的化学反应，鲜叶中的化学成分变化较大，茶多酚减少90%以上，产生了茶黄素、茶红素等新成分。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红汤、红叶和香甜味醇的特征。2019/12/18商品与文化37在中国，红茶分为小种红茶，功夫茶和红碎茶三种。小种红茶中最知名的是正山小种。工夫红茶是从小种红茶演变而成的，工夫红茶有滇红工夫、祁门工夫红茶。世界上有很多知名的红茶，单一的红茶是以茶的产地命名的，如阿萨姆红茶产于印度阿萨姆邦。世界上的名茶主要包括：祁门红茶（中国）阿萨姆红茶（印度:阿萨姆邦）大吉岭红茶（印度：西孟加拉邦的大吉岭）锡兰高地红茶（斯里兰卡）2019/12/18商品与文化382019/12/18商品与文化39（3）青茶(绿叶红边)乌龙茶也称青茶、属半发酵的茶。基本工艺流程是晒青、做青、杀青、揉捻、干燥。乌龙茶的品质特点是，既具有绿茶的清香，又具有红茶的醇厚滋味，韵味独特、回味无穷。乌龙茶因品种和工艺上的差别又可细分为四类，闽北乌龙、闽南乌龙、广东乌龙、台湾乌龙。闽北乌龙：闽北水仙、大红袍、武夷肉桂等闽南乌龙：铁观音、白芽奇兰、闽南水仙、黄金桂等广东乌龙：凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞等台湾乌龙：冻顶乌龙、文山包种、白毫乌龙等2019/12/18商品与文化40铁观音2019/12/18商品与文化412019/12/18商品与文化42（4）黄茶（黄汤黄叶）2019/12/18商品与文化43黄茶，是微发酵的茶。在炒青绿茶的过程中，人们发现，由于杀青、揉捻后干燥不足或不及时，叶色即变黄，于是产生了新的品类——黄茶。基本工艺近似于绿茶，不同点是多一道闷堆工序。因此成品茶具有黄叶、黄汤的特点。按其鲜叶的嫩度和芽叶大小，分为黄芽茶、黄小茶和黄大茶三类。2019/12/18商品与文化442019/12/18商品与文化45（5）白茶（绿叶红筋）白毫银针2019/12/18商品与文化46白茶，属轻微发酵的茶，是我国的特产。制作工艺一般分为萎凋、干燥两道工序，而其关键是在于萎凋。其品质特点是干茶的外表披满白色茸毛，色白隐绿，汤色浅淡，茶味甘醇。是我国茶类中的特殊珍品。因其成品茶多为芽头，满披白毫，如银似雪而得名。白茶的历史悠久，其清雅芳名的出现，迄今已有八百八十余年了。它的主要品种有白牡丹、白毫银针。白茶的产区主要在福建省的福鼎、政和等县巿。其主要品种有福建福鼎、政和、松溪和建阳等地生产的“银针白毫”、“白牡丹”、“贡眉”、“新工艺白茶”等。2019/12/18商品与文化472019/12/18商品与文化48（6）黑茶2019/12/18商品与文化49黑茶属于后发酵茶，是我国特有的茶类，生产历史悠久，以制成紧压茶边销为主，主要产于湖南、湖北、四川、云南、广西等地。黑茶的基本工艺流程是杀青、揉捻、渥堆、干燥。其中渥堆是形成其品质特征的关键工艺。黑茶一般原料较粗老，加之制造过程中往往堆积发酵时间较长，因而叶色油黑或黑褐，故称黑茶。黑茶主要供边区少数民族饮用，所以又称边销茶。黑茶因产区和工艺上的差别有湖南黑茶、湖北老青茶、四川边茶和滇桂黑茶之分。2019/12/18商品与文化502019/12/18商品与文化512019/12/18商品与文化522019/12/18商品与文化532.再加工茶花茶紧压茶萃取茶果味茶保健茶2019/12/18商品与文化54（二）◇◇茶鉴◇◇茶叶好坏，从色、香、味、形鉴别。1.外形2.香气3.汤色4.滋味5.叶底2019/12/18商品与文化55外形审评净度：是指茶叶中杂质含量的多少。色泽：首先看茶叶是否