第四章原始资料的收集方法(定性).

《市场调查》教学课件没有调查就没有发言权。——毛泽东MarketingResearch第4章原始资料的收集方法——定性资料的收集§4.1定性调查概述§4.2专题组座谈法§4.3深层访谈法§4.4德尔菲法§4.5投射法返回总目录MarketingResearch本章教学目的学习本章后，学生应当能够：1.从目的、抽样、数据收集与分析，以及结果等方面解释定性研究与定量研究的区别；2.理解定性研究的各种形式，包括直接法和间接法；3.详细描述专题组座谈，以其计划于执行、优缺点和应用为重点；4.详细描述深度访谈，指出它的优缺点及应用；5.解释影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较；6.理解在执行定性研究时所引起的伦理道德问题。MarketingResearch本章教学主要内容1.定性研究与定量研究的区别；2.定性研究的形式，包括直接法和间接法；3.专题组座谈，以其计划与执行、优缺点和应用为重点；4.深度访谈，指出它的优缺点及应用；5.影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较；6.执行定性研究时所引起的伦理道德问题。§4.1定性调查概述一、定性调查与定量调查的区别三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性返回总目录MarketingResearch案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）专题组座谈和个人深度访谈形式的定性研究，常用于发现对顾客非常重要的感受，而这类感受很难通过定量研究发现。深度访谈是以一对一的方式进行的，能够对访谈对象进行广泛、深入的询问，因此有可能发现内心深度的感受（以及价值观、信念和态度）。以下几个例子说明识别消费者的感受对于产品设计多么重要.——通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。MarketingResearch•福特福特决定重新设计金牛星轿车。他们重新设计了仪表盘按钮、后保险杠和其他部件。他们决定改变车门栓，但是关门时出现怪音，门栓发出两次拍打声，使用户产生什么地方有问题的感觉，而事实上一切正常。尽管消费者没有意识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）MarketingResearch•惠而浦人们可能认为完美的产品不应该有任何噪声，但惠而浦的例子却正好相反。惠而浦推出了一款非常安静的冰箱，但顾客打电话抱怨该款冰箱的“柔和的流水声”。人们印象是该款冰箱的噪声是他们所听到最大的冰箱噪声，尽管客观的讲，这是至今为止最安静的冰箱。案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）MarketingResearch•IBMIBM非常重视键盘中间用来代替鼠标的新按钮的设计。因为人们常在计算机前工作很多小时，因此解除按钮的手指的舒适度非常关键。IBM花了9年时间“为手指设计一个完美的缓冲垫”。案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）MarketingResearch•雅诗兰黛化妆品业提供了大量的定性研究的例子。因为女性将化妆品看作非常亲密的用品。例如，雅诗兰黛改变了其蓝色紧凑化妆盒的形状，使它对女性更有吸引力。盒的边缘被重新设计成弧线，这样显得更加柔和并与妇女浑圆的身体产生某种联系。案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）一、定性调查与定量调查的区别定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。MarketingResearch营销研究数据分类营销研究数据二手数据原始数据定量数据定性数据调查数据观察和其他数据因果实验数据描述探索比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查和预测性调查调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员的要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机一、定性调查与定量调查的区别二、定性调查的优点及局限性定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。可以提高定量调查的效率。不能反映细微的差别。样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。1.定性调查的优点2.定性调查的局限性三、定性调查的应用范围定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解汶川地震经历者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。MarketingResearch三、定性研究方法的分类定性研究方法直接法间接法专题组座谈深度访谈影射法联想法完成法构筑法表达法§4.2专题组座谈法一、专题组座谈概述三、专题组座谈的发展二、专题组座谈的实施四、专题组座谈的优缺点返回总目录一、焦点小组访谈法概述专题组座谈法，也称为焦点小组访谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。专题组座谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。自60年前美国人蒙顿博士和拉扎斯费尔德首次应用“焦点人群座谈会”(FocusGroups简称FG)的研究方法以来，人们对定性研究的态度有了重大转变,原来的否定和怀疑转变到今天的肯定和支持.MarketingResearch确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷起草主持人提纲进行专题组座谈重听录音或重看录像资料，并分析数据总结结果，计划追踪研究或行动图专题组座谈一般过程二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。专题组座谈法的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。注意：排出职业受访者(会虫)1.准备场地2.确定被调查者MarketingResearch专题组座谈特征项目特征小组规模8-12人小组组成同性质，预先筛选调查对象物理环境放松的，非正式的气氛时间长度1-3小时记录录音笔，数码摄像设备，数码记录设备主持人主持人观察、互动与沟通技能优秀专题组座谈主持人需具备的技能：良好的理解能力良好的观察能力广博的知识面和广泛的兴趣客观性善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言具备关于调查、营销和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程3.确定主持人二、专题组座谈法的实施较强的组织能力和主持技巧良好的商业沟通技巧对主持人具体的素质要求包括：MarketingResearch对专题组主持人关键能力的要求：1.和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来；2.宽容。必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警觉。3.参与。必须鼓励并激起强烈的个人参与。4.不完全理解。必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。5.鼓励。鼓励不响应的成员参加6.灵活性。在小组讨论出现偏离时修改原定提纲，并当即拟订新的提纲。7.敏感性。保持足够的敏感性，将小组讨论引导在即理智又有激情的水平上。讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是专题组座谈讨论内容的概要。编写专题组访谈报告可以使用多种方法：4.编制讨论指南5.编写访谈报告二、专题组座谈法的实施主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法三、专题组座谈法的发展优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。1.电话专题组座谈法2.电视会议专题组座谈法3.在线焦点专题组座谈法优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统专题组座谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。MarketingResearch四、专题组座谈法的优缺点资料收集速度快，效率高取得的资料较为广泛调查结果是比较好的职工教育材料可以进行科学监测1.专题组座谈法的优点MarketingResearch四、专题组座谈法的优缺点意外专业化科学审视结构化速度1.专题组座谈法的优点协同滚雪球刺激安全自发四、专题组座谈法的优缺点误用判断错误主持技巧混乱不具有代表性对主持人的要求较高容易产生偏差不宜对敏感性问题进行调查不利于资料的整理和分析2.专题组座谈法的缺点MarketingResearch四、专题组座谈法的应用能够说明的问题：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应等MarketingResearch四、专题组座谈法的应用在方法上的应用：更准确地定义问题提出备选的行动方案提出问题的研究框架得到有助于构思消费者调查问卷的信息提出可以定量检验的假设解释以前得到的定量结果。§4.3深层访谈法一、深层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点二、深层访谈法的实施一、深层访谈法的定义和特点深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。MarketingResearch深层访谈的方法：•阶梯提问、隐蔽式提问、象征意义分析。•阶梯式提问(laddering)是指提问线索从产品特征到使用者特征。让研究人员了解消费者的主观世界，挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因。•例子（阶梯式提问）：•问题：“您为什么购买美宝莲化妆品？”•答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理”•问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要？”•答：“哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我自我感觉好，因为这表示我花钱明智