第四讲读客图书案例分析.

第4章北京读客图书公司畅销书运作案例分析案例分析北京读客：《藏地密码》的独家营销思路、每一本滞销书的滞销的理由都是相同的，每一本畅销书畅销的理由都是不同的。《藏地密码》图书背景情况简介2008年5月《藏地密码》在全国全面上市，至今一共出版了这个小说的前7部，累计销量突破300万册。在海外版权输出方面，企鹅、哈勃·柯林斯、西蒙·舒斯特等国际出版巨头都对《藏地密码》表达了浓厚的兴趣。只等《藏地密码》全部出版后就将正式与其中一家签约。莱坞著对《藏地密码》的影视改编权兴趣浓厚。《藏地密码》的游戏版权也正在和国内一家著名的游戏公司进行洽谈。李长春：让藏地密码走向世界藏地密码写进重庆市政府报告藏地密码参加法兰克福书展一、书名营销五分钟效应：读者选书首先看书名然后是作者、出版社，然后是内容摘要和目录，最后是封底和定价。这个过程大概要五分钟，这是决定读者是否购买的关键五分钟。书名精心策划对于文案来说，文字就是子弹，好文案都是狙击手，绝不浪费一颗子弹，因为一字穿心！用一句话来做广告，来影响一个群体，一个社会。目录精心选择每一章的标题都是广告语男性：把重要的信息写在封底上方女性：把重要的信息写在定价处书名营销：用书名告诉读者清晰的阅读价值首要目的：要让读者洞悉你的图书的阅读功能。策略：告诉读者清晰的阅读价值。密码：悬疑，机密，神秘地：户外，野地藏：西藏品牌寄生理论，就是将产品牢牢寄生于一个已知品牌，与之共生的原理。这个品牌，可以是一个国家，可以是一个城市，可以是一个人，也可以是一个词语，只要有足够的影响力，都可以寄生。书名策划技巧：品牌寄生理论贝榕书业万榕书业榕树下品牌寄生理论《我们台湾这些年》[台]廖信忠——品牌：台湾《踢踢兜丽江游记〉点炕木——品牌：丽江品牌寄生理论《销售红宝书》孙路弘——品牌:红宝书《人肉搜索》孙浩元——品牌:人肉搜索品牌寄生理论《藏地密码》原名：《战獒传说》《最后的神庙》《卓木强巴历险记》西藏是一个大品牌，可以说它是全世界关注的焦点。《藏地密码》是依附于西藏这个品牌的一个子品牌。二、作者营销路金波：韩寒的书就是白纸，用塑料封存可以卖到10万册。《藏地密码》作者为何马，作者简介为“生于中国四川藏区，内向、不喜说话，好读书、涉猎极为广泛，曾经一人独自穿越，可可西里腹地、西双版纳原始森林”。作者同图书畅销是否有关系，答案显然是肯定的。何马另外一本书，也是其处女作《惊天疑案》在08年上市。其作者简介同《藏地密码》完全不同，同样的作者，简介如何不同，原因只有一个，包装需要。三、设计营销设计目标：3米范围内，要让你的图书从书架上跳出来。设计策略：区别策略设计和其他同类书书截然不同的风格西藏彩条是一个创举，这让读者在5米开外就看到产品。设计营销北京读客从购买现场出发，在书脊以“西藏彩条”作为《藏地密码》在货架上的强势视觉符号，设计了《藏地密码》产品包装，并让《藏地密码》系列产品在货架上形成压倒性的“成列优势”。无论是平铺还是上架，无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放，西藏彩条都完整不乱。设计营销《藏地密码》在产品的每一个视觉面（封面、封底、前勒口、后勒口），不断向消费者提示“一部关于西藏的百科全书式小说”。“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍，他就会完全信任这个信息。”三、定位营销（1）内容定位以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书，缺乏核心理念，同类产品泛滥。以《西藏生死书》为代表的西藏文化研究类图书，定位高端，强调学术知识，生涩难懂，让一般大众望而却步。以《藏獒》为代表的西藏背景小说，产品定位不清晰，落入了‘动物小说’的小众书圈，无法成为真正意义上的‘西藏小说’。”《藏地密码》希望在读者心理中抓住关于西藏的百科全书式小说的空位，让读者心理中产生了解西藏、认识西藏此书非读不可的感觉。北京读客决定策划发行一部“关于西藏的百科全书式小说”，并开始去寻找书稿。最终，在包括传统作家在内的20多部入围作品里，何马以知识性强成为了最后的赢家。定位营销（2）市场定位喜欢西藏文化的人喜欢阅读悬疑小说的人喜欢户外探险的人四、市场策略：具体分类，各个击破与国内著名的三夫户外用品专卖店合作，以资源互换的形式，在书中夹他们的书签广告，他们则在全国15个终端店面贴《藏地密码》的精美海报一年。三夫户外用品专卖店的15家店主要集中在北京、上海最繁华的地区，而进入三夫户外用品专卖店的人，又是《藏地密码》一书最精确的读者群，保守估计将有500万人会看到《藏地密码》的海报。市场策略：具体分类，各个击破与户外门户网站中华户外网合作，任何有关《藏地密码》的新闻以及消息，都可以在中华户外网及其50多个大型的联盟网站上发布，几乎可以让国内所有的户外运动爱好者，也就是《藏地密码》最精确的读者群看到这一消息，覆盖人群也超百万。中华户外网会在由其主办的一系列国际赛事，包括国际户外铁人三项赛、国际帐篷节等线下活动中，以海报、条幅等形式宣传《藏地密码》，并且把《藏地密码》当作奖品深度参与各项活动。市场策略：具体分类，各个击破针对喜欢悬疑小说的读者，我们还在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登了图书广告，并以其他方式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。邀请近百名国内知名的悬疑小说作者撰写《藏地密码》的书评，对《藏地密码》进行口碑营销。五、口碑营销：意见领袖著名藏族作家阿来强力推荐著名作家、鲁迅文学奖获得者晓航强力推荐著名作家荆永鸣强力推荐著名作家罗伟章强力推荐著名作家于卓强力推荐《十月》执行副主编陈东捷强力推荐著名户外品牌三夫连锁专卖店CEO张恒强力推荐中华户外网CEO张海峰强力推荐“第三届国际户外铁人三项赛”特别推荐“2008中国国际极限户外精英挑战赛”特别推荐中国作家富豪榜制榜人吴怀尧强力推荐书业观察论坛营销总监杨芳洲强力推荐解密《侯卫东官场笔记》——兼论如何打造官场小说畅销品牌一、官场小说畅销的逻辑社会制度虽然发生了变化，但是官场依然有很多相似之处。吴思《潜规则》的热销，就是在这种背景之下的一个例子。有这样的文化，在公务员考试越来越热的今天，总会有新人去了解官场究竟是怎样的，怎样做才能更好的适应规则。这就是官场小说畅销的基础，也是官场小说长销的基础。二、为什么读客要做官场小说？官场小说是个非常庞大的市场。《国画》、《驻京办主任》系列，都是销量过百万级别的超级畅销书，至于几十万、十万级别的更不在少数。从官场小说出版来看，每年的新书都在上百种。官场小说一旦畅销就会实现长销，因为每年都会有新人想了解官场，所以一旦畅销，就会一直卖下去，最终变成长销。二、为什么读客要做官场小说？官场小说市场基础很好，但不一定就意味着能进入。进入之前，我们收集了市面上所有官场小说的销售数据、封面及文案。经过分析，我们得出结论：缺乏第一品牌。尽管《国画》和《驻京办主任》卖得很好，但还不够作为官场小说第一品牌的资格。一本叫《国画》的书，和官场有什么关系？一本《驻京办主任》，怎么能说清所有官场的事儿？封面上，所有已经出版的官场小说，都缺乏比较强势的符号。鉴于官场小说第一品牌的空缺，一部超级畅销书有了成功的基础。三、如何实现产品的再开发？接下来就是选择合适的作品。在网上，读客发现一部官场小说，书名叫《官路风流》。小说讲述一个大学刚毕业的大学生进入官场，从被发配到偏僻的镇上到靠自己的努力一步步做到厅级干部的故事。从基层的村干部到高层的省领导，从公安局到驻京办，官场方方面面，这本书都涉及到了。作为小说，好看是第一前提，这本书故事曲折，引人入胜。作为图书产品，要提供足够的附加值，小说中通过故事和语言展现出大量官场规则和方法。作为一个新人，完全可以把它当做一部“官场教科书”。而且这个教科书是很正面、很积极的，同以往贩卖隐私和潜规则的官场小说截然不同。很多读者反映，这本书给人以光明和希望，更有读者反映因为看了这本书，自己在工作中升职了。三、如何实现产品的再开发？一、书名营销第一步：拿到稿子，我们要对稿子进行再开发。再开发的目的，就是把稿子这种产品变成商品。第二步，是取一个足够支撑官场小说第一品牌的书名。作为第一品牌，一定要提及官场，要不怎么会称之为“官场小说第一品牌”。“官路风流”，作为一部网络书名，显得很轻浮，可以吸引人点击，因为点击是很轻松的，没事就看看你写的是啥。三、如何实现产品的再开发？作为一部实体书，购买是很严肃的事情，在书名环节，要告诉购买者，书写得是啥。所以作为书名一定要容易传播，同时具备价值，最好还有画面感。最终经过反复推敲，书名定为“侯卫东官场笔记”。因为卖得是官场，所以把“官场笔记”四个字放得比“侯卫东”大。因为侯卫东这个名字，对于购买者来说是一个毫无关系的陌生人。三、如何实现产品的再开发？在书名上，读客将书名放在封面上方，同时把字体放到最大。放在上面，这样是最符合人的视线，从上到下。同时，这也是为了终端卖场的需要，因为图书在平铺的时候，书名放在下面很容易被遮住。三、如何实现产品的再开发？二、定位营销在所有官场小说类别当中，这部书是什么位置，是否足够支撑起“官场小说第一品牌”？这是要解决的问题。就像面包，所有的面包都是解决饥饿的，但你的面包是最新鲜的，这就是差别。最终，读客选择了“逐层讲透村、镇、县、市、省官场现状的自传体小说”，这一定位足够支撑“官场百科全书”的定位。三、如何实现产品的再开发？封底也通过文案去证实这一定位23次微妙的调动与升迁、66个党政部门、84起官场风波、304位各级别官员，各个角度都证实这是一部“官场百科全书”。在作者定位上，鉴于官场中人的语境，我们选择了小桥老树的笔名，尽量含蓄和低调。三、如何实现产品的再开发？3、封面设计颜色：封面设计的核心在于围绕货架信息打造产品。在所有官场小说中，红色、黑色是最常见的颜色。用与竞争对手相反的颜色，通常最容易引起购买者关注。于是，封面我们选择了黄色。在各大书店陈列终端，黄色始终是最显眼的，也是最引起购买者注意的。三、如何实现产品的再开发？符号符号的目的，就是表达产品的价值。一个大大的红色公章，让封面冲击力足够强大，同时也让人记住了这本书是和官场、权力有关。三、如何实现产品的再开发？读客模拟一个语境：两个普通人聊天。一个人读了《侯卫东官场笔记》，就告诉另外一个人，最近看了一本很好看的官场小说。名字，名字记不住了，就是封面有个公章的那本，于是这本书被购买的几率就提升许多。三、如何实现产品的再开发？为什么要着重强调图书的包装设计？因为据权威数据调查，超过一半的人购买图书之前，是没有接触任何关于这本书的信息。图书产品本身是销售的最终落脚点，要让图书成为销售员，自己把自己卖出去。三、如何实现产品的再开发？4、语录营销1、要主动，不要等着领导来了解你，要主动接触领导，理论联系实际，密切联系领导，才能不断进步。2、你去拜年，领导或许并不能特别上心。你不去，领导多半会记在心上。3、侯卫东只是一个普通的干部，书记赵永胜对他并没有特别的爱与憎。昨天阻止侯卫东调入计生办的原因很简单，因为此次调动是镇长秦飞跃提出来的。4、在益杨习惯里，不管正职还是副职，皆按照正职来称呼。比如肖兵，正式称呼应该为肖副部长，可是这样称呼听起来很是别扭。基层同志一律称呼他为“肖部长”，没有人会把“副”字加上去。三、如何实现产品的再开发？语录营销5、我有十名公招人员的名单及详细情况。这十个人就是以后益杨的政治明星，这关系我得留着，现在关系就是生产力。有九条关系就有了九条路子。6、工作组远离政治中心，领导看不到你，不了解你，如何提拔你？7、谁走得远其实很清楚，领导身边的人走得最远！8、他才到镇里工作，得罪了某个领导，结果在镇里无事可做，无人理会，变成了一个影子人，被边缘化了。边缘化意味着镇里有他不多，无他不少，他的仕途算是完了。三、如何实现产品的再开发？语录营销9、“事不管大小，皆向领导汇报”，这是县府办老前辈总结出来的重要经验之一，来到了青林镇，他便将这个经验充分发挥。事实证明，这一条经验在乡镇依然管用，至少赵永胜就很喜欢部属汇报工作。10、各界人士腐蚀干部最常用