媒介经营与管理知识点整理

媒介经营与管理W.D.R.1媒介经营与管理1、媒介经营：是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济价值；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。2、媒介产品的核心——内容版权内容版权不仅是媒介产品的核心要素，也是决定媒介经营成败的关键资源之一。3、媒介市场定价的基本依据包括媒体生产的成本投入、媒体所拥有的市场容量和媒介市场的竞争状况等。4、受众调查亦即市场测量中的媒介消费者调查，是媒介市场测量的一个重要组成部分。它针对特定的媒介消费者做观察与研究，有目的的分析其数量、媒介消费心理、行为及态度的变化等。5、媒介经营的发展趋势。1）优化资源配置的跨媒介经营。跨媒介经营是通过媒介的内容资源、广告资源和品牌资源的不同介质的媒体上就资源的整合、共享或合作、互动而开展的经营活动。总体来说，跨媒介经营可分为同质媒体联合与异质媒体联合两大类。我国媒介行业的跨媒介经营出现了几种类型，综合性媒体集团、传统媒体与新媒体联合、广播电影电视媒体联合、纸质媒体媒介经营与管理W.D.R.2合作。2）规避风险的多元化经营。多元化经营，也称为多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。3）提升竞争力的品牌化经营品牌。品牌变现为产品所具有的区别性名称、标记、符号等，但其更重要的价值在于所凝聚的文化内涵与市场认同。4）行业扩张的资本化经营。媒介发展中的资金短缺现象在新的媒介环境下成为一个普遍问题。5）新技术带动下的创新经营。新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态，是信息科技与媒体产品紧密结合的结果。6、媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各种规则。7、构成媒介市场的三个基本要素包括：作为媒介产品的信息内容、作为媒介衍生产品的公众注意力聚集以及媒介消费需求、信息需求和广告需求。8、市场结构由多种因素共同决定：市场中消费者和生产者的集中程度，产品的差异化程度，新竞争者的进入壁垒、成本结构、垂直结构。9、先行媒介经济指标指那些基于长期决策而进行的媒介经济活动，这些活动一般领先于基准循环，其变化趋势可以预示基准循媒介经营与管理W.D.R.3环的变化趋势，主要包括以下几个部分：①媒体贷款②媒体原材料指标③硬件设施投入指标④利润指标新媒体建立和旧媒体倒闭。10、滞后媒介经济指标主要包括受众媒介消费收入与支出、媒介存款利率、媒介产品发行、零售总额等。11、针对平面媒体内容资源的评价分析的主要内容包括：对内容资源消费量的评价（包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量、发行总收入、年平均期发数）、对读者消费忠诚度的评价（包括日平均阅读时长、周平均阅读天数、月平均接触次数、读者实际接触频数）、和对读的信息接收情况的评价（包括读者的人口覆盖率、读者传阅率、实际覆盖读者人数）等。12、受众媒介接触行为是指受众日常媒介接触的行动和状态。媒介接触行为的主要指标：①媒介接触率②接触媒介的时间分布③媒介接触时间长度④接触媒介的途径⑤经常选择的媒介内容类型。13、媒介社会影响力，是指媒介组织通过其品牌知名度美誉度等要素对大众观念及行为产生的作用力。14、媒介产品的特殊主要体现在：媒介产品作为精神产品所特有的意识形态性与道德评价性等。正确认识媒介产品的特殊性是成功组织媒介产品生产的前提。①媒介产品的使用价值具有共享性与持久性。②媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者。③媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征④媒介产品体现着特定的意识形态。（欠总结）媒介经营与管理W.D.R.415、媒介产品的生产要素主要包括信息资源、信息采集者、信息处理者、信息实体生产与传输设备、信息传输者等。16、媒介广告经营主要包括广告资源开发、广告形式设计、广告编排（时段、版面等）、广告定价及广告效果评估、广告销售、客户服务和管理等方面。17、受众，特指大众传播活动中的信息接受者群体，报刊图书的读者、广播的听众、电影电视的观众等都在其范畴之内。18、受众的信息需要简单的地分为三类：一般资讯需要、社会化需要和情绪调节需要。19、影响受众需求的因素：①受众的经济收入②受众的教育程度③媒介产品的定价④相关媒介产品的定价⑤受众的偏好⑥受众可支配的时间结构。20、媒介市场细分指媒介按照一定的分类标准把媒介可进入的市场分割为若干个具有相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。21、媒介目标市场选择是指媒介组织在需求差异性市场中，根据自身优势从各种细分市场中选择出一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以满足这个市场中现有和潜在的消费者群体的需求。选择目标市场基本有六种模式：无差异性市场策略、完全差异性市场策略、市场专业化策略、产品专业化策略、选择性专业化策略和集中性市场策略。媒介经营与管理W.D.R.522、我国媒介受众细分的现状：今天媒介竞争中产生的以市场化方式运作的专门化、区域化媒介，则是媒介市场细分化的现实体现。新一轮的报业市场化革命以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，比如南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先位置。在细分市场的基础上明确定位的专业类报纸也在不断地发展壮大，出现一批比较成功的专业类报纸。如被称作中国体育界第一大报《体坛周报》、中国IT业发行量最大的《电脑报》等。杂志是媒介市场细分化程度较高的媒介形式。广播电视业在白热化的竞争中也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道专业化和节目内容的专业化和对象化为特征，特色竞争称为广电业的主要竞争策略。网络业在经历了初期的发展以后，各网络内容提供商纷纷明确定位，细分出专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及数量众多的“小众网站”。目前在我国媒介受众市场细分过程中也出现一些问题，具体表现为①细分方式相近，特色欠缺②盈利模式单一③缺乏科学的市场调研。23、受众研究采用的方法主要分为定量方法和定性方法。前者是基于问题的数量的研究方法，后者是基于问题的性质的研究方法。24、媒介调查行业存在以下一些主要问题：①报业发行量统计缺乏统一的标准和严格的监督体系②电视收视率调查需要建立一个公开、透明、公正的机制③媒介组织和媒介从业人员对于收视率的观念和态度有待理性化④广告业和期刊类的市场调查亟待发展⑤互联网行业的媒介经营与管理W.D.R.6市场调查难度较大。25、媒介形态是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史地位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。26、新媒体是计算机技术、通信技术相结合后的产物，是基于计算机技术、通讯技术。数字广播技术等，通过互联网、无线通讯网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体形式。27、广义上讲，IPTV是利用宽带网的基础设施，以家用电视机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，通过互联网络协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。28、所谓媒介利润窗口，是指不同的内容传输和发布渠道，通过这些渠道，可以实现内容版权所有者的利润最大化。利润驱动是媒体寻求跨媒介经营的内因，而受众市场的“碎片化”则是推进跨媒介经营的外部驱动力。29、跨媒介经营对媒介机构的主要意义：①可使媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益”。所谓“规模经济效益”，是指企业通过扩大生产和经营规模，而实现平均成本的降低和效益的提高。所谓“范围经济效益”，则是指企业通过增加生产产品的品种，借以分摊来自分销、研究与开发等方面的成本，实现效益的提高。②增强媒媒介经营与管理W.D.R.7介机构的竞争能力和抗风险能力。③增强媒介机构满足客户需求的能力和协商议价能力。30、媒介聚合的正面影响。主要体现在媒介机构自身经营的层面，包括：①提高媒介机构的竞争力和抗风险能力②提高内容资源的利用效率，为更多的受众服务，并创造更多的财富③让媒介机构有能力集中更多研发力量和更大规模资金，开发更丰富和优质的媒介内容④加速媒介市场全球化的发展趋势，促进全世界的文化交流和媒介内容资源共享。媒介聚合的负面评价。主要是针对其所带来的社会效应。部分评论家和学者指出，媒介聚合使得媒介资源向少数媒介机构汇拢，让这些媒介机构拥有了强大的市场主导和控制力。这就导致市场进入门槛的提高，增加了新竞争者进入市场的难度，削弱市场竞争的力度，有利于垄断形成。从目前的情况来看，跨媒介聚合的正面效应明显大于负面效应。31、媒介管理即媒介主管部门/组织通过建立可以运作的组织机构以及计划、组织、指挥、协调和控制等步骤，充分利用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。32、媒介管理的基本原则：①整体原则②效力原则③价值原则（欠总结）33、媒介总体战略包括以下四种类型，即维持型战略、发展型战略、衰退型战略、退出型战略。34、总体政策是媒介政策体系中最高层次的政策。总体政策是：“新媒介经营与管理W.D.R.8闻宣传必须与党中央保持一致；正确发挥新闻舆论在当代生活中的导向作用，增强新闻宣传的党性，遵守新闻宣传纪律；必须坚持以正面宣传为主的方针，认真宣传四项基本原则；坚决维护新闻的真实性原则，讲求和提高新闻实效；发挥新闻舆论的监督作用；坚持新闻改革，讲求宣传艺术。”35、韦伯认为，科层制是效率最高的组织形式，它是指通过职务或职位而不是通过个人或世袭地位来管理，要根据一定的规章制度采用层级节制的结构，并按照一整套规定的途径和程序来实现组织目的。36、组织结构主要有以下几种形式，①直线型组织结构②职能型组织机构③直线职能型结构④事业部制⑤矩阵制（欠总结）37、媒介组织结构的优化原则主要包括以下几个方面，①管理明确原则，②权责利对等原则③有效管理幅度原则④灵活性原则，⑤客户导向原则，⑥执行和监督分设原则，⑦专业分工和协作原则，⑧精简高效原则。38、媒介人力资源的特征。①人员的受教育程度高、学科背景复杂，②人员的流动性强，③团队协作要求高，④人员之间的竞争激烈，⑤政治敏感性强。（欠总结）39、媒介渠道既包括承载和传递非实体内容产品的技术介质（例如有线电视网和互联网），又包括传递和分销实体媒体产品的销售路径（例如报纸和音像制品的发行渠道）。媒介渠道通常包括四个部分：内容制作商、内容集成商、渠道供应商和受众。作为媒介二元经济的重要支撑，广告商在媒介渠道中扮演相媒介经营与管理W.D.R.9对隐形的角色，一定程度上影响着媒介渠道的产品和资金流向。40、印刷媒体渠道模式：邮政发行、自办发行（直销到户、自建发行公司、自建零售终端）、第三方发行、数字化发行。41、营销科学化。在媒体渠道管理过程中，操作的专业化和渠道的细分化带来了另一个发展趋势，就是媒介渠道营销的科学化。渠道管理的根本目的是要实现内容产品从生产者向消费者的转移，营销则是促成这一转移的催化剂。推动营销的科学化，这就是所谓的数据库营销。数据库营销是指“营销者建立维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程”。数据库营销通过对媒体信息渠道的有效作用在传递内容产品的同时，加强市场供需双方的交流，改善媒体与受众之间的关系，有利于实现媒体和受众双方利益的最大化。具体来说，数据库营销可以为媒介组织带来以下几