第4章网络营销.

12/18/20191第4章网络营销电子商务12/18/20192本章学习目标市场营销与网络营销网络营销理论网络营销策略网络广告案例4电子商务12/18/201934.1市场营销与网络营销4.1.1市场营销的基本概念4.1.2网络营销的基本概念4.1.3网络营销与传统营销4.1.4国内网络营销现状电子商务12/18/20194引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。电子商务12/18/201954.1.1市场营销的基本概念市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。美国著名的营销学者菲利浦·科特勤电子商务12/18/201961、市场营销的定义图4-1市场营销的核心概念电子商务12/18/20197⑴需要、欲望和需求市场营销的核心概念表明，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论给出的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（Needs）、“欲望”（Wands）、“需求”（Demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。电子商务12/18/20198⑵产品或提供物任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。电子商务12/18/20199在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。电子商务12/18/201910⑶价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。电子商务12/18/201911⑷交换和交易交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。交换实现的必要条件：交换必须在至少两人之间进行；双方都拥有可用于交换的东西；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。电子商务12/18/201912⑸市场、关系和网络市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。电子商务12/18/201913⑹营销和营销者市场营销学是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。电子商务12/18/201914NO.1NikeWoman为梦想加油E-Marketing14案例背景：NikeWoman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。案例策略：NikeWoman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。电子商务12/18/201915E-Marketing15媒体表现：实际效果：在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数为673,128条。实际效果：在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数为673,128条。电子商务12/18/2019164.1.2网络营销的基本概念网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。电子商务12/18/201917图4-22006年中国网络营销细分广告类型比重情况电子商务12/18/201918建立电子商场获取商情动态发布电子广告，传递产品信息开展网络服务全优7笑果网络营销活动内容电子商务12/18/201919网络营销的特点网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围。网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力。网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念。网络营销的互联性可加强企业间的协作关系。网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境。网络营销的商品多，成本低。电子商务12/18/201920图4-3某在线虚拟数码商场电子商务12/18/2019214.1.3网络营销与传统营销对传统营销策略的影响对传统营销方式的冲击对营销组织的影响网络营销与传统营销的整合电子商务12/18/2019224.1.3网络营销与传统营销网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。电子商务12/18/2019234.1.4网络营销现状律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。电子商务12/18/2019244.1.4网络营销现状律师事件的推论：互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告电子商务12/18/2019254.1.4网络营销现状中国网络营销发展历程:传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销电子商务12/18/2019264.1.4网络营销现状中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知电子商务12/18/2019274.1.4网络营销现状中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年，至今十二年历史！1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志电子商务12/18/2019284.1.4网络营销现状2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用电子商务12/18/2019294.1.4网络营销现状中国网络营销的应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟电子商务12/18/2019304.1.4网络营销现状2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。电子商务12/18/2019314.1.4网络营销现状据国家信息中心有关统计数字表明：目前我国有10万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为11％，其他为32％。根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显示，2005年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）为55.1亿元，比2004年的31.2亿元增长76.8%，是2001年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）的10倍。预计2010年，中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）有望达到367亿元，如图4-6所示。电子商务12/18/201932易观预计2015年，中国B2C和C2C网上零售市场交易规模将达到25680亿元，随着电商市场的快速稳定的发展，电商网络营销市场规模也将保持快速的增长态势，预计2015年将达到488.7亿元。电子商务12/18/201933随着电商，尤其是品牌电商进行全网营销的意识不断增强，电商在平台外营销投入比重将逐渐提升，平台内营销投放比重将由2011年的63.3%降至49.0%，电商在搜索引擎的营销投入比重将保持稳定的态势，2015年份额为19.8%。随着广告精准性的提升，电商在效果广告网络和品牌展示广告的投放规模将分别由7.7%和3.6%增长至15.1%和5.9%。电子