第一章营销策划的发展与内涵.

市场营销策划物流教研室宋连亮电话[phone]学习目标通过本章的学习，了解中国营销策划业的发展历程以及未来的发展趋势，熟悉营销策划的类型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销策划人的必备才智，明晰营销策划的功能和误区。1.1中国营销策划业发展营销策划最早起源于美国20世纪五六十年代，美国经济在二战后经历十多年的繁荣之后，市场竞争加剧，促使营销策划职能机构和中介应运而生。20世纪六七十年代，日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长，营销策划在日本逐渐成长在中国，营销策划最早出现在20世纪80年代后期20世纪90年代中期，营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实际在中国营销策划的发展中，涌现出余明阳、屈云波、秦全跃、何阳、王志纲、王力、叶茂中等等一批营销策划人1.1中国营销策划业发展1.1中国营销策划业发展营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定的发展趋势，主要表现为：（1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。（2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。1.1中国营销策划业发展（3）营销策划从依附性向独立性发展。（4）营销策划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目标，同时更加关注企业的长远发展。1.1中国营销策划业发展1.2营销策划的内涵1.2.1营销策划的内涵与类型1）营销策划的内涵所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。营销策划特征：创造性效益性可行性应变性1.2营销策划的内涵2）营销策划的类型（1）以策划的对象（客体）为标准可分为企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划和网络营销策划。（2）以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划。1.2营销策划的内涵（3）以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销基础策划与市场营销运行策划。（4）按营销策划的主体可将营销策划分为企业内营销策划和第三方营销策划。（5）按照营销策划的目标可以划分为营销战略策划和营销战术策划。1.2营销策划的内涵（6）按营销策划起作用的时间长短可分为过程策划、阶段策划、随机策划。（7）按营销策划的组成部分可划分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划和营销诊断策划。1.2营销策划的内涵1.2.2营销策划与营销管理的联系与区别营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。1.2营销策划的内涵营销管理和营销策划联系与区别主要表现在如下四个方面：（1）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础。（2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。1.2营销策划的内涵1.2营销策划的内涵（3）营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销策划更具有艺术性，营销管理更具有科学性。（4）营销策划和营销管理有一个共同的终极目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最大化。1.2.3营销策划人的必备才智1）知识方面（1）理论知识：策划人必须具备一定的专业理论知识。其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科知识。（2）社会知识：营销策划人员必须具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。1.2营销策划的内涵（3）政策法律知识：营销策划人必须要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的策划活动并顺利实施。1.2营销策划的内涵2）素质方面（1）独立性与创造性（2）科学性与严密性（3）宽容性与变通性（4）主动性与积极性1.2营销策划的内涵3）能力方面（1）洞察力（2）想象力（3）分析力（4）执行力1.2营销策划的内涵1.3营销策划的功能与误区1.3.1营销策划的功能营销策划的功能主要表现在以下几个方面：1）促进市场经济的发展，增强企业的竞争力2）解决企业难题，提高经营管理水平3）促进企业资源的高效配置，创造良好经济效益4）降低未来的不确定性，使企业稳定发展5）建立企业形象，提高企业无形资产价值1.3.2营销策划的误区1）营销策划是万能的2）营销策划的“经验论”与“知识论”3）盲目追求轰动效应4）策划多而策略少5）模仿其他企业的成功案例6）营销策划越复杂越好7）营销策划方案的刻板执行1.3营销策划的功能与误区案例思考题：1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？2.收集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销策划的思路。