第七章_广告作品与广告创意.

第七章广告作品与广告创意广告作品广告信息：直接/间接——广告主题（核心）广告主题：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素构成：主题、重点；表现形式——视觉的、听觉的、文字的、视听结合的；广告创意广告创意一、何为广告创意？1、创意（idea/creative）:创造性思维、意念或想法。（广义范畴：可以存在于任何需要创造性思维和创造活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。）联想想象机关国际奥委会公益平面广告2、广告创意：大师们的解释：詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）“旧元素的新组合”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。”大卫.奥格威（DavidOgilvy）创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”哈里森·金·麦肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力）核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果依托——形象生动的广告作品基础——消费者心理构成：概念（基础）+点子（具形化）HUB学院广告标题：如果能结合，为什么还要选择呢？二、广告创意的作用吸引目标消费者的注意力直接指向包装产品信息的层面（一气呵成）刺激消费者的购买欲望为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献三、广告创意的要素及特征1、洞察深刻—一针见血、直指心理（准确）2、弥创弥新—独特、新鲜、出人意料3、利益相关—内在的可感的关联度4、简明化—简单明了、单纯5、人性化—人性、人文、生活、自然邦迪创可贴广告三星数码相机广告漱口剂广告四、广告创意规律（一）广告创意过程（历程）1、王国维“三境界”之说《人间词话》（1908）2、华莱士(G.Wallas)《思考的艺术》（1945）1926年创造的“四阶段模式”准备期——酝酿期（沉思）——明朗期（启迪）——验证期（求证）3、“五鱼二饼”说詹姆斯·韦伯·杨《生产创意的技巧》：五阶段+二原则为心智搜集资料—用心智咀嚼资料—深思熟虑消化搅拌—生产创意—形成和发展创意坐月安胎二原则：“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性”大众金龟车——甲壳虫广告美国BodyByMilk公益广告2008戛纳金狮奖作品4、罗杰·冯·奥克四步创意模式（1986）：探险家——艺术家——法官——战士（p160）（二）广告创意原则“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性”实效第一原则；可信性原则；关注印象性原则；原创性原则；合理性（可受性）原则；艺术性原则。“味甲天”酱油平面广告文案：鲜的难以抗拒某感冒药广告李维斯牛仔裤广告五、广告创意方法——意识+技巧1、垂直性思维与发散性思维2、个人创意与集体创意3、头脑风暴“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循的原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。4、切题与原创5、如何评估广告创意实施广告文案非文字元素一、如何进行广告文案创意？1、广告文案advertisingcopy广告作品的语言文字部分。每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。2、广告文案的特点（文本）需求集中智慧简短多样诚实3、广告文案的结构完整型文案标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、促进正文——中心、利益和支持理由、完整深度诉求、信任附文——附属、最后的推动口号——定位与形象、标志、长期诉求（广告准口号）大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。)’光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。新百伦跑鞋平面广告（1）黑松汽水文案标题：爱情灵药正文：温柔心一颗倾听二钱敬重三分谅解四味不生气五两以汽水服送之不分次数多多益善广告语：用心让明天更新DIPLOMA奶粉标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。4、文案的媒介选择平面广告文案广播广告文案电视广告文案网络广告文案户外广告文案黑劲风牌电吹风广播广告文案甲：问您个问题，乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，都绝了！移动心机广播广告文案（脚本）时长：30秒风格：喜庆角色：男女声各一配乐：湖北民歌龙船调背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂女：这拜年妹娃子我可要送点有心意的礼物，送什么呢？男：送中国移动定制的心机吧，设计独特、品质保证，更有“轻松存话费，免费得手机”的优惠活动，预存300—540元话费可免费获赠时尚手机。女：真有这么好！那就送移动心机了。背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂女:妹娃要过河是那个来推我吗？答:我来推你吗？ｉ（风格转换）女：“懂我心的手机是心机”更多详情请拨打１００８６咨询。“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本30秒镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。台湾黑松企业黑松天霖水电视广告文案：画面为香水字幕：挑逗的水画面为游泳池中的水字幕：游戏的水画面为输液的药水字幕：补充的水画面为托起小船的海水字幕：冒险的水画面为酒字幕：享乐的水画面为奶瓶中的乳汁字幕：成长的水画外音：这是无可替代的水，满足人类基本需求。发现一瓶好水——黑松天霖水。（字幕）牛仔裤立柱广告三金西瓜霜立柱广告中国电信候车亭广告联邦快递公司车体广告房产户外广告户外广告牌爱德森电动车户外广告北京现代汽车网络广告