第七章基本竞争战略.

第七章基本竞争战略内容要点●概述●成本领先战略●差异化战略●重点集中战略●竞争者分析一、概述（一）影响基本竞争战略选择的因素产品差别化市场细分化核心竞争力核心竞争力核心竞争力是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。1．获利性2．难以模仿性3.延展性4．持久性（二）三种基本竞争战略美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。竞争优势的来源成本领先产品独特性竞争宽泛的市场范围狭窄的市场总成本领先战略产品差别化战略重点集中战略二、成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。（一）成本领先战略的优点1.企业处于低成本位置上，可以抵挡住面对竞争对手的对抗；2.面对强大的购买商要求降低产品的价格时，处于低成本的企业的可以掌握更大的主动权；3.面对强大的供应商要求抬高企业所需资源的价格时，处于低成本的企业可以有较大的灵活性来解决困难；4.对新进行者形成了较高的进入障碍，便其望而止步；5.在与替代品的竞争中，低成本企业可以获得较有利的地位。利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。低成本高市场占有率高成本低市场占有率更新快高利润更新慢低利润良性循环恶性循环（二）成本领先战略的缺点引起价格战影响其他竞争优势的提高破坏产业价值链的良好协调关系（三）成本领先战略的实施条件1.产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；2.实现产品差别化的途径很少；3.市场竞争充分，非价格竞争因素较少；4.本企业与竞争对手相比具有成本优势；5.市场容量较大。（四）总成本领先战略的主要风险技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差。（五）总成本领先战略的陷阱过度削价企业为追求成本的降低导致简化其产品和服务企业长期信奉低成本战略而漠视购买者需求特点的变动案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。（续）在一个行业中，只能有一个企业的成本是最低的，只有这个企业可以称之为成本领先战略或低成本战略。但是，这并不是说别的企业就不需要降低成本了。即使自己的企业做不到低成本领先者，也要在降低成本方面坚持不懈地下力气，并把降低成本作为战略的一个组成部分，使自己的成本低于行业中的一些竞争者，提高本企业的市场竞争力。三、产品差别化战略产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。（一）产品差别化战略的优缺点1.优点容易形成产品特色给企业带来较高的溢价削弱了顾客的讨价还价能力降低产品可替代程度降低顾客敏感程度2.缺点企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品。购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。（二）差别化战略的实施条件1.具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；2.企业具有以产品质量和技术领先的声望；3.很强的市场营销能力；4.研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制；5.企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。（三）差别化战略的关键：新产品概念与新产品设计新产品概念含义概念必须迎合消费者的需要而提出；同一类产品可能包含多个“概念”，即平时所说的“卖点”；研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。新产品概念及应用商品类别中心概念拓展概念食品解渴充饥，补充营养，保证健康消闲，表明高贵身份，传递情谊，合家团圆家用电器质量，功能，便利性，安全，经济实惠等享受，地位，身份，潮流药品健康，安全服用方便，口味好（四）差别化战略的陷阱•企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握•企业的差别化缺乏独特的来源•企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价）或差别化属性超出需求（功能浪费），购买者难以接受和认同•企业向购买者索要太高的价格附加（五）产品差别化战略的主要风险•实施低成本战略的竞争对手与实行差别化战略的企业之间成本差距过大，前者以成本优势为基础形成的价格优势，对购买者形成极大的吸引力，以至于产品差异化不能再吸引顾客，转向购买低价格产品•买方对差别化的需要程度下降，不再为追求没有更多实用价值的独特性付出额外价格时，差别化战略将陷入困境•随着产业的成熟，竞争厂商间的差别逐渐缩小，使差别化优势不再明显，低成本生产商战略就将击败差别化战略农夫山泉：演绎差别化战略四、重点集中战略重点集中战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。（一）重点集中战略的类型产品专一化（ProductSpecialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。地域专一化(GeographicSpecialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。（二）重点集中战略的实施条件80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体地说：购买者群体在需求上存在着差异；没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；目标市场具有一定的吸引力；本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。（三）重点集中战略的吸引力•相对于企业的能力规模，目标小市场足够大，可以盈利•目标小市场具有很好的成长潜力•目标小市场不被主要竞争厂商所擅长或所重视•企业拥有采取集中战略有效地服务于目标小市场的资源和能力•企业可凭借集中战略建立起来的顾客商誉和服务能力来防御行业中的各种挑战者（四）重点集中战略的风险由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手竞争。由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，企业原来赖以形成集中战略的基础失掉了。以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的集中战略。五、竞争者分析竞争者分析的目的了解竞争对手所可能采取的战略行动的实质和成功的希望；分析竞争对手对其他公司的战略行动倾向可能作出的反应；分析竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能作出的反应。（二）竞争对手的分析框架竞争者的动力何在？竞争者正在做什么和可能做什么？未来目标现行战略竞争者反应的轮廓竞争对竞争对手反击的概率？竞争对手是否满意目前所处的位置？竞争对手将有怎样的行动和战略转移？竞争对手的脆弱之处何在？是什么将激起竞争对手最有效的报复？假设潜在能力关于于自己和产业的观点竞争对手的优势和劣势六、建立关于竞争对手的情报系统收集实地资料收集出版资料编辑资料给资料分类消化分析资料向战略制定层通报复习参考题1．影响基本竞争战略选择的因素有哪些？2．试述企业竞争战略的基本类型及其内在关系。3．什么是总成本领先战略？联系实际，分析其战略实践。4．什么是差别化战略？联系实际，分析其战略实践。5．什么是集中化战略？联系实际，分析其战略实践。6．简述竞争者分析的基本框架。谢谢大家！