第三节终端销售点密度决策.

第三节终端销售点密度决策卢东辉2012年5月@肇庆•说地：绕道•一位老人在凛冽的寒风中趟过一条河，有人曾告诉他上游有桥，下游有渡，老人说这些他都知道，但老人还是一步步向水趟去，走向对岸。在老人之前和之后，有许多身强力壮的年轻人，他们都宁可绕到10公里远的上游和8公里远的下游，走桥或摆渡而过，没一个人真正从水中趟过。•老人说：这里不单因为有否勇气，更重要的是我感动生命经不起消耗，那些年轻人在绕了10次20次或100次后，突然会发现自己已经老了。•谈天：通融每次都趟水过河，还得看具体情况，但生命不论是谁都当好好珍惜，没有人会把逼供的钱扔掉，但有多少人却把整天时间轻易地虚度。把美丽的青春随便抛掷，在不经意中缩短了自己的生命。•说地：画展•两个孩子，都会画画。A孩子的妈妈说：宝贝，你的每张画都要贴在墙上，给所有来我们家的人观赏。B孩子的妈妈说：宝贝，你的每一张画，不论你满意不满意，都要扔进纸篓里。•三年后，A孩子举办画展：一墙画，色彩鲜亮，构图完整，人人啧啧称赞。B孩子一纸篓一纸篓的画，满了就倒掉。所有人能看到的只是他手头尚未画完的那张画。•三十年后，A尺子已经成人，人们对他的画不再感兴趣。B孩子也已经成人，他的画却横空出世，名震画坛。于是，人们把A的画从墙上揭下来扔进纸篓，却把B已经扔进纸篓的画捡起来，贴到墙上。•谈天：•急于表现的结果每每是浮躁与浅薄，在鲜花与掌声的包围中，即使有点深刻的东西也会日渐趋于流俗。今天一些稍有得到恩赐的你，是否“藏得住”自己，耐得住寂寞？一、终端销售点密度决策的任务•终端销售点密度的大小直接关系着企业市场整体布局的均衡状况。•如果布得太稀，会……？•如果布得太密，会……？•决策的基本任务：确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。市场覆盖率•评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的主要依据就是企业产品的市场覆盖率和分销效率。•如果没有足够的市场覆盖，生产企业就难以实现其销售目标。•分销效率是指企业产品从厂家到目标顾客手中的时间与速度。——注意成本哦！终端销售点密度决策的任务•1、保持企业各终端销售点的均衡发展。•2、促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。•3、推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。二、可选择的密度方案•1、密集分销策略。•凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的销售。•成员间竞争激烈、市场覆盖率高•WHY？——自己假定提高市场占有率就是多铺点货。•提问：你觉得热烈竞争的结果会是什么呢？•2、选择分销策略。•该选谁？为什么选他？——有没有什么办法，可以让产品快速地分销出去？且中间商冲突尽量低？•3、独家分销策略。•独家——独食，没冲突。•成功是相互依存的。•适用于服务要求较高的专业产品。三、选择密度方案的评价标准与方法•1、分销成本。（网络成本）•开发网络的投资成本（固定）与维护网络的成本（流动）。•2、市场覆盖率。•3、控制能力。你能管多大的队伍？•提问：如何让他们服从？第四节选择中间商•企业就好比养着一群要找婆家的姑娘，急着找媒婆，又怕被媒婆骗。•选择中间商是为了获得一批商品的销售合同，还是为了选择商品分销的战略伙伴或合作者？•山东济南的九阳公司成立于1993年,是家定位于专业生产厨房小家电的民营企业。1994年推出第一台豆浆机以来,“一直没有遇到强有力的竞争对手”。95年以设办事处的形式开发市场，96年改为地区独家经销制。•选择标准是：1.对公司和产品有认同感、有敬业精神；2.市场开发能力强；3.有一定实力；4.经营范围与公司一致。•九阳，和中间商一起做市场。选择中间商的原则•1、把分销渠道延伸至目标市场的原则。•2、分工合作原则。•3、树立形象原则。•4、效率原则。•5、共同愿望和共同抱负原则。•选择的前提：了解。别人财两空哦。二、评价中间商•1、中间商来自历史因素的分销优势。•地理位置。•经营某种商品的历史和成功经验。•经营范围•经营实力2、来自战略和管理因素的分销优势•经营机制和管理水平•经营方式•自有分销渠道和商圈•信息沟通与货款结算政策。•3、来自历史因素的分销劣势。•大公司——广告费贵•闹市——竞争大•4、来自战略和管理的分销劣势。三、选择中间商的方法选择成员的方法1.强制评分法3.销售费用分析法4.盈亏平衡分析法2.销售量分析法总费用比较法单位销售额费用比较法费用效率分析法1、强制评分选择法•对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价。•对每项的重要程度可以赋予一定的重要性系数或曰权数。用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.752、销售量分析法•通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析它们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力，尤其是可能达到的销售量水平进行估计和评价，选择选择最佳候选人的做法。•回归分析法3、销售费用分析法•总销售费用比较法。•单位商品（单位销售额）销售费用比较法。•费用效率分析法。•边际费用比较法。4、配额择优法•根据目标市场的分布和分销渠道宽度决策，规定各个地区或者各个分销层次所要选择的中间商。•在接受中间商合作意向书以后，对各个中间商进行考察和评价，从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商。五、确定成员和任务分配•以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及：–销售量指标–价格政策–付款条件–分销商的覆盖范围和地区权力–双方应提供的特定服务思考：如何成为WAL-M的供应商?