第二章网络营销的环境分析.

第二章网络营销的环境分析导论：企业与市场营销环境2.1网络营销环境特征与构成2.2网络营销的宏观环境分析2.3网络营销的微观环境分析本章重点内容：简述网络环境对我国经济发展的推动作用。构成网络营销环境的五要素即特征是什么？简述网络营销的宏观环境包括的内容。简述网络营销的微观环境包括的内容。企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。导论：企业与市场营销环境一、市场营销环境的涵义一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。分为宏观环境、微观环境两个层次宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。宏观环境也叫间接环境。企业间接环境经济环境政法环境人口环境科技环境自然环境文化环境微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客市场营销活动影响因素社会文化环境科技环境产品定价可控因素渠道促销公众供应商竞争者顾客微观环境营销中间机构政治环境经济环境宏观环境不可控因素二、企业市场营销环境机会与威胁(一)企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。企业营销机会市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。市场机会矩阵图ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潜在吸引力高收入中等收入低收入10.50“市场机会矩阵图”中，纵轴表示潜在的吸引力，即企业只要利用这一机会，就能带来经济效益，它可用货币数额表示；横轴代表成功的可能性(概率)，一般用0—1之间的概率值表示，数值越大，成功的可能性越大；反之，则小。在纵轴中以中等收入为分界线，在横轴中以0.5概率值为分界线，将矩阵分为四个区域。对于Ⅱ、Ⅲ区域，企业在进行营销决策时，要进行具体分析，权衡利弊，使其向着有利于企业营销的方向发展。(二)企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。环境威胁矩阵图“环境威胁矩阵图”的纵轴代表“潜在的严重性”，即威胁出现给企业带来的损失(盈利减少)。横轴代表出现威胁的概率，一般用0—1之间的数值表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大；数字越小，表示出现威胁的可能性越小。纵轴以中等损失为分界线，横轴以0.5概率为分界线，形成四个区域。因此，企业应重点分析Ⅰ、Ⅱ区域，防止威胁给企业带来风险，对于Ⅱ、Ⅲ应严格监视，以防其向不利于企业经营的方向发展。(三)综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。机会——威胁分析矩阵扬长避短抓住机会转移/减少作为常规在企业的经营活动中，对环境机会与威胁的分析，一定要有超前性，因为当环境发生重大变化之后，企业再分析，已为时太晚，威胁已成为现实，机会已经损失。企业要取得营销的成功，关键在于要善于抓住机会，着力避免威胁。SWOT分析企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。SWOT分析的概念机会优势威胁劣势优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司的优点掌握外部环境的机会因素了解公司的缺点掌握外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.企业市场机会的利用市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小1234面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多对机会的对策：及时利用；适时利用；果断放弃。应付环境威胁的对策：转移策略，包括产品转移、市场转移、行业转移。减轻策略；对抗策略。(四)企业对环境威胁应采取的对策面对环境的威胁，企业应正视现实，研究对策。可供企业选择的对策主要有以下三种：(1)反抗策略。(2)减轻策略。(3)转移策略。试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如通过各种方式促使政府制定某些经济政策和法令等。通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应”，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响。企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场，实现多角化经营。经营环境分析的案例：乐凯竞争数码影印市场案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印“三国之争”？2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年，数码相机的增长率也不会低于50%。数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、富士和乐凯。柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店，2003年还将增加700家数码冲印店。到2004年，其数码领域的业务量将达到40％。今后，他们计划把70％的研发费用投入到数码领域，目标是平均每一万人拥有一家柯达快速彩色冲印店。柯达认为自己是数码影像领域的真正领跑者，理由是柯达在品牌、营销网络、人才网络和电子影像技术4个方面都具备其它厂商不能比拟的优势：柯达在中国有7,000多家加盟店而富士可能连3,000家都不到，基本上每一个中国大城市都有柯达自己的团队和分销网络，柯达掌握着50％以上的电子影像核心技术。富士毫不示弱，宣布将投资5,000万元人民币，在2003年底开设1,000家数码激光冲印店并加强广告宣传攻势。富士透露，柯达在北京开第一家数码冲印店时，富士已经有了6家数码激光店，卖出去了10台数码冲扩机，买主甚至包括原来柯达的加盟商。富士引以为傲的正是它自己生产的数码冲扩机。它为这种机器取名为“魔术手”。目前“魔术手”在中国已售出300多台，在全世界则已卖出逾6000台。富士特别提到，柯达自己并不生产数码冲印设备，它使用的是日本的“诺日士”冲扩机。无论是柯达还是富士似乎都不愿过多地评价乐凯在数码影印领域的作为。乐凯也承认，自己做的是低端产品，和柯达、富士比起来，处于弱势。乐凯目前在国内市场有20%占有率，这还是在低于柯达售价20%的情况下取得的。以1999年数据来看，乐凯销售额不到1亿美元，而柯达是140.89亿美元；柯达当年研发费用达8.17亿美元，乐凯则不足1,000万美元；乐凯的市场拓展人员200多人，不及柯达在中国的1／4。中国加入WTO之后，对乐凯威胁最大的是专利。富士、柯达在国外银盐感光材料和数码领域申请了上万件专利，而乐凯仅有9件专利。处于弱势的乐凯应该怎样进入数码领域呢？乐凯集团公司总经理杜昌焘在接受媒体采访时曾表示，乐凯已经开始跟踪这项技术、研究这项技术，现在乐凯进入高投入时期，对它投入的速度可以是一年几倍的增长。当然也是乐凯寻求合作伙伴的时期。实际上，乐凯从1997年开始就以喷墨打印耗材为突破口切入了数码影像服务领域，但它所做的是与数码影像冲印完全不同的数码影像打印(数码冲印机和数码打印设备的价格是不可同日而语的，前者是后者的30倍)。2002年5月，乐凯和爱普生公司正式宣布，将携手推广“数码快乐印”数码影像服务项目，内容包括数码证件即时照、旧照修复、照片放大、个性化影像产品制作等一系列丰富的数码影像产品服务。乐凯另一个让人关注的举动是会不会与外国同行合作。乐凯尽管一直坚持“品牌独立、控股、拥有决策权”三大原则，但有关合作方面的传闻曾经闹得沸沸扬扬并引致业界的种种猜测和警惕，因此一旦它真地迈出这一步的话，那就实在难说到底谁是这个战场上的英雄了。乐凯目前所采取的跟踪、研究策略也许是摆脱不利竞争地位的必要手段，但这种策略能否起到应有的作用，仍有待观察。是否有更好的解决方案?各位读者的建议也许能使我们眼前一亮。课后作业题（第3小组）（1）请以最新的数据分析某产品的市场环境特点。对其做SWOT分析，作出图示进行比较。（2）分析竞争对手的策略；（可从价格、产品、促销、渠道、服务等方面策略）（3）你们小组的建议和得到的启示（以经营环境为主）。参考作业：2.1网络营销环境特征与构成网络环境—在电子计算机和现代通讯技术结合基础上构件的宽带，高速综合广域型数字是电信网络。网络营销环境—建筑在网络环境中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，他以网络技术为基础，为企业传播营销信息把握营销动态提供了崭新的媒体与沟通环境。1987年9月，中国学术网（CANET）建成了中国第一个国际互联网电子邮件节点，于9月14日发出了中国第一封电子邮件：“acrossthegreatwallwecanreacheverycornerintheworld.”揭开了中国人使用互联网的序幕。2.1.1网络营销环境特征（一）提供资源信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。（二）全面影响力环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。（三）动态变化整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。（四）多因素互相作用整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。（五）反应机制环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。为企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。2.1.2网络营销环境的构成网络营销的宏观环境（包括法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素）网络营销的微观环境（包括供应商，中介商、顾客、竞争者、潜在进入者、替代进入者以及现有竞争企业等）2.1.3网络营销环境对我国经济发展的推动作用（一）加速了市场经济体制的形成由于经济计划体制处理信息能力的有限性，使它无法有效地协调经济活动，无法适应网络环境的需要。所以，网络技术的发展促进了我国更快地从经济计划体制转化为市场体制。传统计划经济下的企业只有调整现有的经营机制、管理机制，把企业推向市场，融入网络环境之中，利用网络环境给企业带来的无限商机，才能成为网络经济时代的赢家。（二）改革了产业结构国民经济一般分为第一产业（