安徽迎驾贡酒的营销浅析

大驾光临-----浅析安徽迎驾酒业（省内销售）六安地区小组组员：朱璨璨，熊世玉，黄海琴，卞显威，张世斌徐良炬，李光耀，潘健，许炎，张浩，李扬第一部分----前言（迎驾的历史文化和发展现状）第二部分----白酒的发展现状第三部分----迎驾贡酒的营销现状1，回顾—安庆市场突围战2，迎驾的营销现状3，迎驾的市场营销环境分析4，迎驾的所处生命周期及周期发展对策第四部分----市场的瞄准第五部分----迎驾集团的营销策略一：SWOT综合分析二：营销策略1，新产品开发及品牌策略2，包装策略3，价格策略4，广告策略5，产品推广渠道及其创新6，网络营销7，文化建设8，社会使命第六部分----总结一：前言大别山脚下的传奇------安徽迎驾贡酒史载，公元前106年，雄才大略的汉武帝以及祭地为名，南巡至时称衡山国的霍山。官民至城西二十里外淠河岸边的槽坊村迎接汉武帝大驾。据传，当时衡山王在民间选一角色美女捧当地最好的酒——殷家槽坊酒敬献汉武帝，汉武帝饮后大悦。此后，官民迎驾汉武帝的地方遂改名为“迎驾厂”，“迎驾贡酒”也由此得名，传承至今已有两千余年。迎驾集团位于安徽省霍山县佛子岭地区，相依着水库，风景秀丽。前身是佛子岭酒厂，始建于1955年，已经有五十年酿酒历史！80年代末该酒厂还处在安徽酒行业处于末尾位置。90年代，迎驾集团在总裁倪永培先生的带领下，全企业员工脚踏实地，开拓创新，精心经营。到了2001年，该厂实现销售收入近6亿元，利税1.1亿元。2003年，迎驾酒业排全国白酒行业百强第23位！迎驾贡酒主打产品为迎驾生态年份酒、迎驾之星、百年迎驾、星级迎驾贡、迎驾糟坊等系列产品。2007年，迎驾贡酒产品被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家地理标志保护产品”；2008年，迎驾酒传统酿造技艺被列入“安徽非物质文化遗产名录”；2010年，“迎驾”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；2011年“迎驾贡酒”商标被商务部认定为“中华老字号”。如今，迎驾集团已形成“以酒为主，多业并进”的发展格局，迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品”，迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列入省级非物质文化遗产名录，“迎驾”商标为“中国驰名商标”。有安徽“五粮液”之称。现在的迎驾集团是安徽省大型企业集团。集团及下属二十个企业总占地面积120万平方米，员工10000余人，是国家级守合同、重信用单位，先后荣获“全国文明单位”、“全国五一劳动奖状”、“安徽省先进集体”等荣誉称号。建有“博士后科研工作站”和省级“企业技术中心”。二：白酒发展现状最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降。更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市场”，并纷纷加大营销力度。据有关资料显示，国内主要的洋酒品牌在过去的几年中销售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超过100%。在已经过去的2011年里，白酒行业却表现出一片大好形势，整个行业保持着高速增长的态势，消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。统计数据显示，2011年1～12月，我国白酒制造业完成总产量1025.6万千升，分别比上年同期增长30.7%；1～10月实现销售收入2938.36亿元，同比增长39.15%；利润430.09亿元，同比增长48.97%。整个白酒产业链的供应、经销都出现了一片繁荣的景象。这种繁荣是机会与威胁并存的局面。社会经济增速放缓和居民消费物价不断上涨，势必影响正在第二轮高增长后期的白酒产业，全国性品牌与老牌名酒，省酒与区域性酒企的相互交错也使得白酒行业中的竞争趋于白热化。1：市场纵观---白酒的发展十字路口这段时间以来，“三公经费”话题，对中国白酒行业产生了极大震动，因为很多人敏感地把它跟高端酒价格联系到了一起。其实，对于白酒行业来说，可怕的未必是价格本身，而是它的成长发展方式，如果过分依赖价格轨道，难免会有侧翻的危险。2：十字路口显现“最近十年来，主导绝大多数名酒企业快速发展的因素是价格，甚至可以说是单纯依靠高价位运作”，但价格一旦被“敏感”起来或被对手超越，发展的困境也随之而来，比如当水井坊价格最终被茅台、五粮液超越后，便在高端白酒市场上逐渐失去优势，发展受到影响。连续提价从而实现规模的扩张，当水井坊“中国最贵的酒”成为佳话的时候，暴露的是十年里中国白酒发展的本质问题。3：站在路口往哪走洋河事长兼总裁张雨柏从2003年开始坚定不移地打造“绵柔型白酒”，跳开白酒行业所谓浓香或酱香的陈旧划分方式，从更舒适的饮酒体验上进行技术创新，让消费者感受到了更先进的白酒品质。此外，洋河在品牌创新上的成就也堪称行业翘楚。现在回头来看，在推出“绵柔”白酒之初，即便当时对洋河最乐观的行业观察者，也无法预计到洋河如今会如此成功：绵柔与浓香、酱香鼎足而立形成了“绵酱浓”三分天下以及“茅五洋”式的领先格局。那么,白酒的发展现状,对迎驾贡酒有什么启示和教训作用呢?这要从它的多方面来分析.三：迎驾贡酒的营销现状1：回顾—安庆市场突围战地处安徽西南部的安庆，自清康熙六年（1667）安徽建省始，直至20世纪40年代的200多年里，一直是安徽省布政使所在之地，与下游的南京彼此呼应，其战略地位极为重要。最近，国务院颁布实施的《皖江城市带承接产业转移示范区规划》中明确了对安庆的定位：安徽省三大区域中心城市之一、六大交通枢纽之一。同时，这里是一个白酒消费大市，全市白酒容量在7亿元左右，仅市区就在3个亿以上。安庆是皖南地区的白酒样板市场。如此重要的战略市场，迎驾显然不想错过。2009年之前，迎驾在安庆的品牌知名度较弱，无法与名气正盛的口子窖抗衡，而且，当时正处于恢复期的古井贡对其也形成了较大的威胁。迎驾，只能背水一战了。彼时安庆市场价格比较清晰，各竞品在价格上是各自占据一个价格带，显然，这种格局并不稳定，各品牌之间的价格渗透战不可避免。这种价格格局对于迎驾发展极为不利，随着消费的升级，迎驾产品的生命力将变脆弱，市场的主流价格一旦上移，对于主推产品迎驾银星将是重创。此外，从品牌认知上看，终端酒店老板们当时对口子窖忠诚度较高，对迎驾银星的概念不强。在许多终端，因为口子酒在安庆扎根时间较长，形成了很深的市场印象，而对于迎驾只是感觉最近1—2年卖得好。通过对酒店的调研，迎驾发现酒店终端和促销活动在当地也已经成了“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。毕竟好多竞品都在酒店有投入，迎驾放弃这个阵地，无疑将对整个安庆市场影响极大，弄不好会满盘皆输。“酒店的竞争资源毕竟有限，对于所有产品来说空间已经不大，但不能不做，一定要打好防御战。后期品牌力的塑造和品牌事件营销应纳入安庆工作重点。”经过一系列紧张有序的调研后，市场人员得出了以上结论，当然，市场争夺不是纸上谈兵，后面，还需要实打实的措施。迎驾在安庆操作已有10年时间，安庆市场逐渐成长为迎驾的核心市场之一。2008年期间，迎驾在市区销售达3000万元，其中银星和三星贡为主要产品。迎驾在市区对酒店的控制能力较强，掌握了100家以上的酒店，有65个直销促销员和45个客户促销员，银星销量可以维持在日均440瓶左右，酒店运作比较稳健。那么,从迎驾在安庆市场的成功,是否可以由此为经验,进入国内各大城市呢?这需要从迎驾的各方面分析.2：迎驾的营销现状a.安徽的地产酒企数量少安徽本地除了安徽口子酒业股份有限公司，安徽宣酒集团股份有限公司和的小型企业，竞争力不强。虽然安徽的总产销量高达16万吨，占全国的4﹪，安徽皖酒集团这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱在产量上可以算得上是产量大市，但安徽白酒的产值较低，严重阻碍了白酒产业的可持续发展。b.缺乏主导品牌安徽是酒类的消费大省，极具特色的迎驾贡酒酒不仅深受安徽本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但迎驾贡酒的售价一般集中在30-40元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信迎驾贡酒属于中低端产品，而迎驾集团也没有很好地实施白酒行业的品牌战略，市场上很少安徽的品牌酒，来提高安徽白酒的档次，带领安徽白酒向中高端方向发展。c.消费区域狭小受传统观念和地域特色的影响，迎驾贡酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的年龄阶段。此外，迎驾集团也没有对外做更多的宣传，省外的消费者对迎驾贡酒的了解甚少，这就使得迎驾贡酒没有很好地被其他区域的消费者所接受，不能更快地走出安徽，被广大消费者接受。3:市场环境分析宏观环境分析a：文化，中国白酒文化发展历史悠久，拥有上千年的历史。中华民族上千年的饮食文明中，含有丰富的酒文化，几乎任何场合都离不开酒。但是，近年来频繁出现的食品安全问题，诸如假酒事件，也在不同程度上拨动着人们脆弱的神经。因此，传统的白酒产业如何培养出新一代忠诚的消费者，成为各大白酒企业所面临的巨大挑战。b：位置，地处北纬30的神奇地带,雨量和光照十分充足。为农作物的生长提供了十分有利的环境。这为白酒的酿造提供了丰富的原料和酿造的环境。然而，近年我国城市化速度的加快，大量农田被城市建设和基础设施建设所征用，导致了粮食的大量减产，白酒企业的生产成本上升。c：技术，白酒的固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，现代化的机械设备引入酿酒行业，大大减轻了酿酒的劳动程度，更加有利于白酒产业的进一步发展。d：经济，2011年进出口放缓，净出口对GDP贡献会有所减少。虽然出口受到国际经济的巨大影响，但是白酒的消费市场主要是国内，因此，对白酒企业来说，影响并不大。微观环境分析a：消费者，白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大。b：竞争者，安徽内地白酒企业众多。约合上百家左右。其中，竞争较为激烈的有古井贡酒，今世缘，口子窖，金种子等白酒品牌，并且都带有浓厚的地域性色彩。如何在竞争者众多的领域胜出，对于迎驾来说是个不小的挑战。c：营销渠道，近来，白酒销售渠道正发生着微妙的变化，自带酒水普遍化也让酒店渠道在目标群体教育作用上逐渐淡化。传统的销售渠道对消费者的教育与影响能力已经不再凸显，白酒竞争更多的是决胜于终端之外。渠道的费用居高不下，成了白酒企业最大的费用负担之一。如何绕开或弱化粗放、高昂的终端直投，提高企业盈利能力，都是白酒企业面临着的考验4:产品的生命周期由图，经过长时间的发展，迎驾在安徽省本省的发展已经开始逐步成熟。因此，制定差异化的战略，开拓新的市场，便尤为正要。于此同时，迎驾贡酒在外省的销售便显得不太成熟。迎驾进入外地市场，而外地本土的白酒已经根深蒂固。所以，如何在外省的白酒市场站稳，便应该对当地的市场进行仔细研究。此时，不管是本土市场还是外地的市场，进行市场迎驾本土所处周期段迎驾外省所处周期段细分，刻不容缓。四：市场瞄准1：市场细分迎驾在安徽内地的销售，主要依托酒店，商场，以及各便利店。如下分销图：a.由上图可见，白酒产业中，中低档白酒生产企业众多，并趋于饱和，而高档型白酒生产企业也不少，且都有一定稳定的市场和忠实的消费客户群。近年来安徽的酒类市场已经被外来的白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“迎驾酒”酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“迎驾”系列酒的市场细分不够明确，消费群体比较在集中的本地的工薪阶层，因此，迎驾集团为此款新推出的高档酒进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。（1）确定该款酒的消费人群。之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层，要想以高档酒提高企业的产值和知名度，并树立品牌形