移动动感地带品牌招标方案.

Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.项目招标方案动感地带整合营销传播communicationproposal加信奥美广告有限公司2011年4月此企划案之知识产权归加信奥美所有什么才是确保我们秋季迎新成功的核心竞争力？有关命题的若干思考此企划案之知识产权归加信奥美所有是营销五步走吗？它只能保证我们在合适的时间做正确的事，却不能保证我们绝对胜出此企划案之知识产权归加信奥美所有是资费套餐吗？我们的资费价格甚至比联通、电信要高一些，套餐的内容也已基本被对手复制模仿记住：联通多年来主打“低资费”，结果呢，资费并不能让他们在市场成功突围，他们的“UP新势力”品牌几乎快弃之不用此企划案之知识产权归加信奥美所有是促销活动吗？预存送话费、赠送礼品……每个运营商都在做，消费者是贪婪的，促销填不饱他们的胃口，所以，促销也肯定不是成功的关键此企划案之知识产权归加信奥美所有是多年的校园市场运营经验吗？竞争对手一直在模仿我们，同样积累了大量的经验，排他谈判、校园直销队……，他们已经无一不精此企划案之知识产权归加信奥美所有这些都不足以确保我们在迎新中占据绝对主动？事实上，五步走、促销、资费优化等方面我们做的都不错，但是近两年的迎新却遭遇了比往年更大的困难，新增市场份额减少了、总体市场份额下降了、双卡客户增加了……是品牌！过去，我们创造了80后独爱的通信品牌，在这个品牌印记之上，我们只需要在迎新的时候做一下气氛的渲染、适当推出一些促销活动，就能让80后的大学生趋之若鹜，轻松占领市场什么才是核心竞争力？它独特而不可复制，让我们继续成功份额下降、消费者远离、迎新难度增加……所有症结的根源，依然是品牌出了问题现在，之所以出现此企划案之知识产权归加信奥美所有基于以上思考，我们对于Brief有这样的解读招标命题我们的解读围绕秋季迎新这一关键点，就全年的高校市场营销及传播方案进行策划，包括迎新前的系列筹备、迎新中的营销传播如何开展，迎新后的市场维系。内容包括但不限于校园市场的竞争形势分析，无线校园的建设营销，品牌活动的策划开展，资费产品及粘性业务的推广，客户规模优势如何发挥效应全面扫面环境，基于对市场形势及90后人群需求特征的准确把握，以“赢”新为出发点，重塑、整合动感地带在品牌驱动力、无线校园产品/业务等方面的优势，驱动品牌基因进化，进而稳固其在学生群体中的领导品牌形象，拓展用户规模此企划案之知识产权归加信奥美所有方案框架品牌发展诊断消费者洞察执行规划12A.市场格局B.核心策略C.策略发展A.传播主题品牌驱动力建设无线校园建设迎新营销工作开展B.消费特点A.群体特征营销传播策略C.品牌诊断结论B.品牌扫描34维存工作开展此企划案之知识产权归加信奥美所有品牌发展诊断我们面临怎样的竞争环境、品牌发展瓶颈？此企划案之知识产权归加信奥美所有动感地带8年——当成功已经成为习惯Step1时尚、好玩、探索的自治区音乐、街舞、篮球、创业的互动性活动丰富的套餐资费包选择麦当劳、NBA、KFC、新东方等品牌联盟我的地盘听我的Step2认同、鼓励年轻人创造的生活自治区尝试倡导和引入用户产生内容的产品化，如DIY彩铃M计划与网络平台相结合，进行等级制划分，加深维系客户力度与互动深度我的地盘无限扩张Step3年轻人自己创造的生活自治区整合3G等丰富数据资源的资费体系，丰富个性化产品资费选择M-ZONE人都是型动派我们一直是潮流的倡导者、市场的领导者、竞争的主导者多年来，我们在校园市场的优势是竞争对手所不能比拟的我们有最大的声势最值得赞同的品牌文化最全面的营销手段最细微的迎新关怀甚至是最靓丽的颜色整个校园是M-zone的海洋80后目标消费群体从最根本上认同了我们以80后的人群特征为导向的品牌构建策略，让动感地带取得了成功此企划案之知识产权归加信奥美所有市场环境发生了变化目标人群发生了变化80后那一套是不是适合90后？2G那一套是不是适合移动互联时代？90后是否还会像80后一样热衷我们的品牌？在此，我们有必要重新审视品牌发展之路?沿着旧地图，找不到新大陆此企划案之知识产权归加信奥美所有市场环境不利于品牌生存随着电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强。2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。以2010年上半年为例，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。此企划案之知识产权归加信奥美所有竞争者的崛起在挤压动感地带的生存空间业务：注重融合语音、宽带、娱乐和信息应用，突出传播3G网络的良好体验网络：主要依靠宽带网络+WCDMA来完成对校园市场的网络覆盖。资费：资费产品对应动感地带资费产品存在，并在价格上更便宜文化：重视开展校园文化活动，渗透品牌文化运营：低价、宽带捆绑、终端补贴是其进行校园市场营销运营的主要手段迎新节点的主要市场举措依托宽带优势，拓展手机用户一卡通建设力度大在迎新中撒卡力度非常大“沃”品牌的推出，为联通的校园品牌注入了活力，品牌竞争力持续提升此企划案之知识产权归加信奥美所有竞争者的崛起在挤压动感地带的生存空间业务：以帐号经营为主线，融合语音、宽带、娱乐和信息应用，做好产品组织、资费设计与卖点宣传准备网络：快速部署WiFi网络，形成有线、无线在校园的有效覆盖。资费：设计特点与M-zone无明显差异，整合3G特点业务撬动市场。文化：持续打造富有“创意、个性、时尚”的文化内涵，培养年轻群体归属感运营：持续强化内容运营与终端定制，打造针对学生群体专门的产品和终端，不断提升客户体验迎新节点的主要市场举措依托宽带捆绑，进行手机用户的拓展；在中、小型高等院校，谨慎开展“翼机通”的校园建设大规模的终端补贴电信在成为全业务综合通信商后，迅速复制动感地带模式，并在终端补贴上力度更大，已经初步实现对市场的渗透此企划案之知识产权归加信奥美所有动感地带品牌自身优势正在丧失各品牌影响力指标表现78.6082.7466.9478.669.3578.1379.9177.898167.8667.8358.7854.8172.7672.4685.6578.8861.3812.9860.03020406080100整体认知品牌联想品牌偏好品牌忠诚全球通动感地带神州行天翼沃品牌联想成为动感地带的首要危机，动感地带的品牌联想与天翼和沃的差距，仅在5个百分点，品牌联想出现危机。此企划案之知识产权归加信奥美所有动感地带品牌自身优势正在丧失81.9078.9468.6164.8557.0460.05506070809009年第3期10年第1期代表年轻人潮流代表乐于尝试新事物的态度好玩有趣动感地带品牌联想指标品牌联想的指标，好玩、时尚、探索分别回落约3-4个百分点。尤其值得注意的是，在好玩、时尚、探索中。下降排位依次是，探索下降的百分点最多。好玩其次。而“探索”是代表了乐于尝试新事物的态度，由此可见，现在的动感地带，在一点点的老去，而尝试新事物的态度是品牌能够持续引领市场的关键。没有了尝试新事物的态度，一层不变的模式和方法，动感地带不再好玩有趣。曾经的好玩、探索、时尚，现在已经今非昔比此企划案之知识产权归加信奥美所有动感地带品牌自身优势正在丧失16.3529.1840.7370.470.7172.3766.1156.461012.944.154.712.8119.7815.5123.4870.2214.090%20%40%60%80%100%总体全球通神州行动感地带天翼沃低评价既非高评价也非低评价高评价动感地带低评价客户在三大品牌中，占比最高。品牌偏好、品牌联想、品牌忠诚的指标下滑影响了评价。值得关注的是，动感地带品牌高评价用户最少，并且占比仅4.15%，并且低于天翼的表现。高评价少，低评价增长，中庸用户多，说明用户对动感地带品牌的感知、印象在逐步的模糊，面临危机和转型的挑战。动感地带低评价客户增加，高评价客户低于天翼此企划案之知识产权归加信奥美所有移动互联时代，消费者对动感地带的顾虑多了5471563824338511中国移动N=136中国联通N=42中国电信N=118印象变好了印象和以前一样印象变坏了对使用3G的担心中国移动3G用户中国联通3G用户中国电信3G用户N=136421183G服务的资费比较贵565748网络不稳定，信号不好454345网络覆盖不够广4452383G手机的价格太贵404042需要更换专门的3G手机3131283G手机的选择余地太窄281721需要更换手机号码2529223G手机质量不够好252914提供的业务服务不够丰富18710目前的3G业务我都不需要1428对3G不了解676没有任何担心153使用3G后对运营商的印象改变用户对于中国移动3G服务手机种类少、业务不丰富和业务不符合需求有更多的担心，业务体验不及竞争对手此企划案之知识产权归加信奥美所有移动互联时代，消费者对动感地带的顾虑多了在12-25岁年轻人中，动感地带形象认同度高于沃；由于在终端、技术、业务上的优势，沃在“代表先进科技的”、“引人好奇和尝试”上表现稍好于动感地带。-3-2-10123动感地带沃信号好/网络覆盖广让我与他人的沟通更形象生动业务咨询便利它让我在任何地方任何时间都可以上网资费准确清晰帮我随时随地通过多种形式了解各类资讯让我随时随地享受娱乐生活它的上网速度更快/高速上网提供多种手机可供选择提供种类更丰富的业务服务更物有所值的业务服务提供的手机物有所值/性价比高提供的手机功能全帮我方便快捷地理财或购物它是值得信赖的它让生活更方便它是积极向上、不断进取的它是代表先进科技的它让工作更高效便捷它是勇于创新的它让生活更轻松自由它带来更时尚潮流的生活它是有活力的它是国际化的它是让人感觉好玩的它体现生活品质和品位它能引发人的好奇，吸引人不断去尝试它是实惠的12-25岁人群对动感地带和沃的品牌形象认同度来源：中国移动广告效果追踪项目第二期研究报告2010此企划案之知识产权归加信奥美所有无线校园未完全转化为品牌的软实力无线校园在校园消费群体中存在一定的认知障碍，暂未沉淀固化为品牌的核心优势QQ聊天SNS找好友优酷看视频谷歌地图网上玩游戏上网看新闻/转帖BT下载电影手机飞信发免费短信淘宝购物百度下载音乐基于营销层面提出的无线校园概念，在前期的工作中更倾向于营销、建设，在传播及消费者体验层面的工作相对滞后，导致消费群体对于无线校园的概念认知不清。消费者需要的是移动互联的体验，而我们前期主要在进行业务层面的灌输此企划案之知识产权归加信奥美所有全业务竞争时代，动感地带品牌面临竞争者全方位的围剿移动互联网的普及，让动感地带和消费者之间原本牢固的关系出现了松动的隐患新的市场格局，动感地带在产品、终端、网络方面处于劣势内忧外患不再是危言耸听，动感地带的品牌力不再像从前那样能够给予迎新、业务营销、促销等各类营销活动以足够的支撑，我们需要重塑品牌，驱动品牌进化，以一个更强大的品牌应对市场挑战，进化的方向是：做一个90后年轻人喜欢的品牌，让他们明白只有动感地带最有资格代表新一代的90后年轻人，代表他们的心声那么，什么才是90后人群喜欢的呢？怎样的品牌才能够代表他们呢？综上所述，我们应该意识到：此企划案之知识产权归加信奥美所有消费者洞察我们面对的是怎样一群人、他们有着怎样的特征？此企划案之知识产权归加信奥美所有当新鲜变成陈腐，那它剩下的唯一意义就在于被打破。在更宽容的社会和更繁杂的信息里，90后用他们的形象、观点和生活方式告诉这个世界：新一代来了。此企划案之知识产权归加信奥美所有90后的世界基本上是这样的•90后怕寂寞，他们只有24小时在线才会觉得踏实•90后有自己的小团体，他们有自己的群组语言•借助自己的非主流，如面包师傅、网络皇冠店主，在群体里成为主流，以获得朋友的认同，才是最大的满足•对90后而言手机不再只是通讯工具，而更多的是“伙伴”此企划案之知识产权归加信奥美所有别人觉得他们非主流，他们只是喜欢晒自己•展现个性,耍酷,想与众不同,而语言,运动,音乐,绘画等是年轻人最容易表达自我的工具,也是年轻人仅有的“资本”，所有他