第10章服务渠道策略.

第十章服务渠道策略本章内容提要•第一节服务渠道的基本问题•第二节服务渠道的拓展和创新•第三节服务位置的选择教学目的与要求•掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定•理解服务营销渠道的设计原则和影响因素•了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能•一、•分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。•一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。•服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。第一节服务渠道的基本问题•二、直销渠道•直销是最适合服务产品的配送形式。•直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服服务企业选择直销的营销优势。•1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制•2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服•3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的直销可能面临如下问题：•1.针对某一特定专业个人的需求情况，•2.采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。•三、经由中介机构的分销渠道(一）服务业市场的中介机构型态：1.•一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出•2.•专门执行或提供一项服务，然后以特许•3.•在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。•4.•在批发市场的中间商有“商人银行（merchantbanks）”•5.•包括照相馆和提供干洗服务的商店等。销售渠道策略是市场营销组合策略中的。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是酒店能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现酒店经营目标的重要手段。案例：酒店销售渠道策略一、旅行社有营利目的，从中旅游业务的企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其重要的业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面：（一）订房数量大（二）订房价格低（三）订房时间集中（四）订房取消率高（五）订房连续性强二、旅游批发商旅游批发商的营业收入主要包括从起端或终端得到佣金和酒店订房差价所得到的收益。旅游批发商是酒店重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。旅游批发商通过与航空公司、客轮及铁路公司、酒店等直接谈判，安排和组织包括各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织的系列团队，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属的销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团队和个体顾客，批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。三、航空公司和其他交通运输公司航空公司是酒店的重要销售渠道。其他交通设施的办事机构，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售渠道。四、行业协会和预订系统预订系统，如路易斯国际代理、斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们的服务。行业协会是酒店为了共同的利益而联合成立的组织。行业协会和预订系统使酒店的营销覆盖区域越来越广泛，随着业务的国际化，协会的成员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而获得客源。五、全球分销系统全球分销系统（GDS）是一种计算机化的预订系统，它可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。美国96%的旅行代理商至少与一套计算机系统相连接，酒店也把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。六、互联网互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售，一些大的酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务，其网上预订额逐年飞速增长，顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。互联网(续)互联网作为酒店的销售渠道，具有很多优势。一天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。七、其他销售渠道如旅游局、旅游协会、旅游信息中心、各国驻华大使馆、进出口贸易公司、大型企业、各城市的大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。•（二）适用于各种服务业的中介机构的•1.金融服务业•2.•3.•一、服务渠道的拓展•服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。•（一）•独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。第二节服务渠道的拓展和创新（二）•结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道•1.•2.•3.1.••（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可•（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品•（3）设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备•（4）租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。二、服务分销渠道的创新•在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：•（1）资金不至于套牢在“资产”上•（2）可能比拥有物品更能获得租税上的利益•（3）资本支出，总比其物品必须购买者为少•（4）租用者可以获得新设计的产品•（5）•（6）•（7）•2.•特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、••一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；•此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；•包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；•受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。•（2）•第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同•第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面•第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有•第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所•第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。•第六，受许人必须拥有自有的企业。•（3）•①•体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力•可激励经理人在多处所营运，因为他们都是•特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使••②•有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行•••能获得集权式管理（centralizedmanagement•③顾客可获得的利益是，能得到服务产品质量的若干保证，其在全国性特许•3.•综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。•例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿、BestWestern都越显其举足轻重的地位。•4.准零售化（quasi-retailing•服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。•服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售”出口主要是销售服务而不是销售产品•一、选择服务位置的依据•位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：•••服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。第三节服务位置的选择•服务提供者在进行服务位置决策时必须•1.市场的要求•2.所经营的服务活动的基本趋势•3.服务业的灵活性•4.公司的义务•5.•6.补充性服务•二、服务位置的确定•位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。•服务业可依其所在位置分为以下3类•1.与位置无关的服务业•2.集中的服务业•3.案例：肯德基的选址策略•肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。•肯德基选址按以下几步骤进行。•1．划分商圈•肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。••2．选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基•商圈的成熟度和稳定度非常重要。•3、聚客点的测算与选择•要确定商圈内最主要的聚客点在哪。人流动线（人流活动的线路）最关键•在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。•是否算马路对面的人流量要看马路宽度•肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。•选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。•为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。案例3：中国移动广东公司营销渠道1、自营渠道一、自有渠道稳定是稳定军心的主心骨二、广东移动的成功的核心是1500家服营厅打通了客户通路自有渠道效益不佳核心原因：经营模式、经营定位仅能是以服务为主品类丰富，超过1.5万个产品；交叉补贴，单价的竞争力强2G时代手机制式统一，运营商关键掌控套卡销售型渠道各地市的行政划分使得资源难以集中、政策难以全省落地终端销售型渠道未能成为合作核心大型连锁渠道未能真正掌控2、社会渠道①②3、电子渠道①缺乏组织架构电子渠道的管理职责分散到市场部、客服、业支、数据部、市公司等众多部门，管理流程复杂、运营效率难以提升，缺乏专业化的组织架构配套。1.现状：经过三年多的发展，截至2009年10月份电子渠道总业务办理量达3200万笔/月，业务办理占比达76.8％,总体活跃客户达2238万户/月（去重后，其中短信2245万户/月、网站573万户/月），网上缴费充值量达5190万元/月（每年可节省充值酬金1058万元）。电子渠道已经成为服务分流的主渠道。2.不足：电子渠道的交易型服务办理占比不高（只有13％左右）②业务流程冲突电子渠道充值及移动商城业务的关键环节（支付手段上）与主流的互联网第三方支付手段（支付宝、财付通等）存在竞争关系，制约着交易型业务的快速发展。③销售支撑不足缺乏客户购买过程的引导、导购性支撑手段，如淘宝的呼叫中心的导购专席，在线解决客户购买过程的问题，促成销售。④缺乏销售模式在实物类产品的销售上，有效的物流、支付、商品定位模式尚未找到，多品类、低成本的电子商务销售难以开展。总体策略以价值为核心、以转型为驱动、以掌控为目标，开展渠道价值转型工程。服务导向向销售导向转型全面排他向合作专营转型服务分流向电子商务转型分散管理向集中支撑转型自营渠道社会渠道电子渠道系统支撑1、自有渠道2、社会渠道3、电子渠道4、渠道支撑5、三个关注工作思路进一步提升自有渠道的效益和销售能力，增强对市场的掌控能力，推动自有渠道由服务导向向销售导向转型。提升能力•提升效益和销售能力增强掌控•增强对市场的掌控能力推动转型•由服务导向向销售导向转型1、明确功能定位1.自营渠道要统筹考虑，改为自有渠道，运营方式可通过自营或他营方式来实施2.自有渠道的标志就是形象上要统一，自有渠道必须进行物业控制，在运作上要有规范和标准3.运营方式中的他营在区域看管、关系维系方面存在能力缺陷，建议适当进行规模控制4.在竞争激励情况下加大自有渠道的控制非常有必要自有≠自营，重新定义自营渠道1.服务不是lossleade