第14章开发定价战略与方案

第14章开发定价战略与方案在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格是最容易调整的营销组合因素，而产品特征、渠道甚至促销的调整都要花费更多的时间。14.1理解定价大多数情况来看，价格是通过买卖方互相协商确定的，讨价还价在徐国地方是适合的。今天互联网部分改变了传统定价趋势。（1）从成千上万的销售商那里随时得到价格比较（2）列出他们的价格并实现他们的价格（3）得到免费产品（4）监视顾客的行为并根据各个顾客的不同需要提供相应的服务（5）向特定的顾客提供特殊的价格（6）在网上拍卖和交易进行价格谈判1、公司定价定价方法多种，小公司价格是由老板制定，大公司定价由事业部经理和产品线经理处理。即使这样，高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策，并长需批准下一级管理部门建议的价格。常见的错误：价格没有经常修正以适应市场变化；价格被单独制定，而不是作为市场定价战略中的一个因素和其他因素一起来考虑；价格没有根据不同的产品、市场细分、分校渠道和购买时机采取相应的变化。另一些人把价格作为一个关键的战略工具。2、消费者心理学和定价购买决定是以消费者对价格的认知和他们如何评价现行价格为基础的，而不是营销人员所说的价格。可以降低价格，会造成质量不好印象，提高价格人们认为价格太高不值那么多钱。了解消费者如何认知价格在设计营销战略前是一个非常重要的因素。这里，我们总结了三个关键之处—参考价格、价格-质量的关系推论和价格终止。（1）参考价格：在产品面前，消费者经常使用参考价格，在比较和观察价格的时候，消费者常采用参考价格或是与一个相关的外部参考框架进行比较。所有的参考价格都是合理的，卖方经常尝试操纵参考价格。通过规定一个较高的制造商的建议价格，或者暗示产品原始定价不菲，或者指出竞争者定价太高，都会催生顾客关于参考价格的考虑。（参考价格使得顾客们相信他们通过比最高的价格低的价格而获消费者参考价格几种可能实际价格典型价格最后支付价格最高价格最低价格竞争者价格预期未来价格平常打折价格得了价值，而不考虑制造商建议的零售价是如何夸张和故弄玄虚，每个人通常都满意而归。（2）价格-质量的关系推论许多消费者以价格作为质量的一个指示器。当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这信息无法获得的时候，价格就被当做是质量的标志。某些品牌的支持者认为供不应求是质量和物超所值的表现。小批量生产，并利用顾客需求提升价格。（3）价格线索顾客认知价格也常常被定价战略所影响。消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格。另外一种解释是以9来结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思。14.2制定价格公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。汽车市场八个价格点：顶级、黄金标准、豪华、特定需要、中档、便利、类似品但较便宜，价格导向。大多数的市场有3-5个价格点。价格和质量还是有关系的，任何一组价格里都有一个区域的价格是可以接受的，称为价格段。价格段为经理们提供了灵活性，使得他们能够在一个特定的价格范围里调整他们品牌的价格。价格制定的六个步骤：（1）选择定价目标（2）确定需求（3）估计成本（4）分析竞争者的成本、价格和提供物（5）选择定价方法（6）选定最终价格。步骤一：选择定价目标一个公司首先必须决定给它的市场供应物作怎样的定位。一个公司对他的目标越清楚，它制定价格越容易。一个公司通过定价来追求五个主要目标：维持生存、最高当期利润、最高市场份额、最高市场撇脂、产品质量领先。维持生存：最高当期利润最高市场撇脂：先把价格定得很高，然后慢慢下降。市场撇脂定价需符合下列条件：（1）顾客人数足以构成当前的高需求（2）小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度（3）开始的高价未能吸引更多竞争者进入市场（4）高价有助于树立优势产品的形象。产品质量领先：其他目标步骤二：确定需求每一个价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对他的销售目标产生不同的效果。（无弹性需求、弹性需求）。价格敏感度：需求价格曲线显示的是市场对各种价格的可能销售量。它概括了具有各种价格敏感性的许多人的反应。第一个重要步骤就是要了解有哪些因素影响顾客的价格敏感性。一般来说顾客对生产成本高或经常购买的产品的价格敏感，而对成本较低或不经常购买的产品价格不敏感。还有对在产品获得、产品生命周期的运作和服务中所占总成本比例很小的产品价额不敏感。只要公司可以让消费者相信他们获得的产品所有权的总成本最小，那么即使比竞争者的价格略高，也同样可以赢得顾客。公司更愿意和那些对价格不敏感的顾客打交道。降低价格敏感的因素：产品更有特色购买者对替代品不了解购买者不能够轻易地比较替代品此次购买支出只占购买者总支出的很小一部分此次购买的支出与最终产品的比较只占很小的一部分一部分的费用由另外的组织支出产品需要同先前购买的产品一起使用产品被认为是具更好的质量、声望或者独一无二的购买者无法储存的产品估计需求曲线的方法：统计法、价格实验法、调查法需求的价格弹性：下面几种情况需求只有很小的弹性：（1）替代品很少或者没有，没有竞争者（2）买者对较高的价格不敏感（3）买者对改变他们购买习惯和寻找较低价格表现迟缓（4）买者认为，由于质量改进、正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。步骤三：估计成本需求为公司制定其产品价格确定了一个最高限额，而成本是底数。公司要制定的价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的回报。（1）成本类型和生产水平：固定成本、变动成本、总成本、平均成本（2）累计生产随着累计生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。可以反复使用这种攻击策略，获得市场份额，并将其他公司赶出了该行业。但这种经验曲线定价有较大风险，给人以价格低且质量低的感觉。这种战略还要假设竞争者不甚强大，不愿决战到底最后，这种战略使得公司多建工厂以满足需求而竞争者则可创新降低成本的技术，更低的成本投入营销。（3）作业成本会计为了估算对不同零售商的实际赢利水平，该制造商必须应用作业成本会计。作业成本会计确定每个客户服务的实际成本。（4）目标成本法步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。步骤五：选择定价方法有六种定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式定价法。认知价值定价法：日益增多的公司把他们的价格建立在顾客对产品的最高价格在此价格上不可能有需求低价格在此价格上不可能有需求最高限价顾客对独特产品特点的评估定向点竞争者的价格和替代品的价格成本最低限价有了3C—需求表、成本函数、竞争者价格，公司就可以选定一个价格了。产品成本规定了某一价格的底数，竞争者价格和替代品价格提供了公司在制定价格时必须考虑的标定点。该公司提供物中独特的产品特点是其价格的最高限度。公司通过在这三种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法以解决定价问题。认知价值的基础之上。定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。他们利用其他营销组合因素，如广告和销售压力，在购买者心目中建立并加强认知价值。认知价值由很多因素构成，包括买方对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量、顾客支持和其他软件方面的标准，如供应商的声誉、可信度和声望。进一步而言，不同顾客对于上述各种因素的权重是不同的，有些看重价格，有些看重价值，而有些则忠诚于品牌。针对上述三种顾客群，公司需要设计不同的战略。对那些看中价格的顾客，公司需要提供最精简的产品和服务。对那些看重价值的顾客，公司必须保持不断创新的价值并给与积极的承诺。对于出于品牌忠诚度而购买的顾客，公司必须致力于建立良好的顾客关系。即使有公司声称它的产品提供了更高的价值，但并非所有顾客都会积极响应。首先关注价格的只是不同顾客群中的一群而已。其次，有顾客怀疑公司对产品和服务的质量言过其实。认知价值定价法的关键在于提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值。最基本的是，公司要了解顾客的价值取向和顾客决策过程。价值定价法：即用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争对手低，他需要重新设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客与购买。价值定价法的一个重要形式是天天低价。时高时低定价中零售商在平时用较高的售价，但经常临时用比天天低价还要低的售价来促销产品。这两种不同的定价策略影响着消费者对价格的判断—消费者认为稳定的折扣比经常的折扣有更低的价格认知，即使二者实际的平均价格是一样的。通行价格定价法企业的价格主要基于竞争者的价格，企业价格可能高或低过竞争者价格。拍卖式定价法：英国式拍卖荷兰式拍卖封闭式投标拍卖步骤六：选定最终价格上述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的范围。还要考虑其他影响。（1）其他营销因素对价格的影响（2）公司定价政策（3）收益风险分享定价法（4）价格对其他各方的影响14.3修订价格通常公司不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货频率、保证、服务合同和其他隐私等变化情况。1、地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）地理定价：公司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品的定价。2、价格折扣和折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让3、促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买：（1）牺牲品定价：某著名品牌作为牺牲品将其价格定低，以招揽顾客，并刺激额外销量。（2）特别事件定价：卖主用特别事件定价吸引更多的顾客购买（3）现金回扣：给与现金回购刺激购买。（4）低息贷款：向顾客提供低息贷款（5）较长的付款条款：较长的付款条款（6）保证服务合同：公司可以增加免费或低成本的保证或服务合同来促销。（7）心理定价：故意给产品定高价，然后大幅度降价出售。4、差别定价公司常常会调整它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价：描述了这样一种情况，在哪里公司以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。在一级差别定价中，卖方依据需求的大小而对每个顾客收取不同的价格。在二级差别定价中，卖方对于大宗购买者提供更优惠的价格。在三级差别定价中，卖方对不同的顾客群收取不同的价格。（1）顾客细分定价法（2）产品式样定价法（3）形象定价法（4）渠道定价法（5）地点定价法（6）时间定价法14.4价格变更的启动及应对1、发动降价几种情况可能导致企业降价：一种是过剩的生产能力。有时候公司降价是出于通过降低成本而控制市场的动力。公司或者从使其成本低于竞争者开始，或者发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销售量降低成本。低质量误区脆弱的市场占有率误区财富约束误区2、发动提价引起提价的一个主要情况是成本膨胀。在预料要发生进一步的通货膨胀或政府的价格控制时，公司提高的价格常常比成本的增加要多，这种价格称为预期价格。引起提价的另一个因素是供不应求。延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品价目减少折扣3、顾客和竞争者对价格变化的反应顾客反应：竞争者的反应4、公司对竞争者价格变化的反应