第2章定性调研与二手资料的获取2.

第2章定性调研与二手资料的获取第2章定性调研与二手资料的获取本章主要内容：资料来源的类别定性调研二手资料的获取互联网市场调查第2章定性调研与二手资料的获取本章学习目标了解资料来源的类别；了解定性调研的含义与类别；掌握投射法的内涵与方法；了解二手资料的特点；认识二手资料的作用及来源；掌握二手资料的判断方法；了解互联网调查的基本方法。资料来源的类别一手资料和二手资料内部资料和外部资料普查资料、重点调查资料和典型调查资料一手资料和二手资料一手资料（直接）优点：真实性、针对性、适用性强缺点：投入人力多、时间长、费用高二手资料（间接）行业报告、国家统计资料、网络信息等内部资料和外部资料内部资料会计、统计、销售、技术、人力资源资料外部资料统计年鉴、报刊、图书、网站等普查资料、重点调查资料和典型调查资料普查资料（人口普查、经济普查）规模小、目标群体小重点调查资料典型调查资料具有代表性定性调研定性调研的含义是调研结果不经过量化或数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。定性调研与定量调研的区别应用领域定性调研定量调研产品计划和促销A公司的品牌经理希望了解顾客如何使用厨房用具，以及在何时、何地使用品牌经理希望开展大规模调研以确定厨房用具的主要使用者个人销售福特嘉年华轿车的销售不断下降，销售经理识别下降的可能原因销售经理怀疑是因为嘉年华顾客满意度低造成的，希望采用顾客满意问卷的方式来证实服务营销A医院希望了解患者在医院时感受到恐惧的性质和程度管理人员希望评价患者对特定服务，如医疗诊治等的评级政府机构政府在制定社会保障体系私有化计划之前，希望了解民众关注什么政府希望确定“社会保障体系私有化”在年轻雇员中的支持程度定性调研定性调研的类别直接法（非掩饰法）焦点小组访谈法深度访谈法间接法（掩饰法）投射法定性调研焦点小组访谈法含义：是指由一个经过训练的主持人以一种无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。特点：群体访谈、经过精心组织、访谈提纲、介于自由与严格之间定性调研深度访谈法含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。特点：涉及私密性等高度敏感的主题、自由交谈、成本高定性调研深度访谈法的工作流程明确访问主题访问前准备选择合适对象介绍说明交谈致谢拒访定性调研深度访谈法的访谈技巧（良好的氛围）当一名好听众（倾听者）恰当的解说和提问巧妙主题引导投射法的类型字词联想法填空法漫画测试法照片归类法第三人称法投射法的评价优点缺点可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术难度大，对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。二手资料的获取二手资料也叫间接资料，是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。政府部门的统计资料、信息服务机构的调查报告、大学和科研机构的研究报告、媒体信息和企业的内部资料等，都是市场调查的间接资料来源。二手资料二手资料二手资料的获取二手资料的作用提供大量市场信息资料二手资料是市场调研问题确定的基础为正式的市场调研提供必要的依据揭示在调查过程中可能存在的困难与障碍二手资料的获取二手资料的优点适用范围广，资料数量多（80%）经济快捷，降低调查成本受控因素少，获取方式灵活相对可靠，比较实用二手资料的获取二手资料的缺点信息筛选工作量大（真、准、新、全）缺乏专业技术人员缺乏相关性和准确性时效性和可得性较差二手资料的获取二手资料的来源内部数据（销售数据、广告支出、存货记录、销售人员的报告、分销成本和价格等）外部数据（新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、因特网）二手资料的获取二手资料的来源二手资料内部数据外部数据其他来源商业来源政府来源行业数据索引指南目录摘要研究机构或学术报告专业调研公司政府来源人口普查报告行业期刊专业团体行业协会私营企业的报告二手资料的获取评价间接资料的标准适用性评价（目的、性质）真实性评价（方法）可靠性评价时效性评价网络市场调查网络市场调查网络市场调查是指互联网技术获得与营销决策有关的市场信息和数据的活动。它有两个种方式：网络直接调查；网络间接调查。网络直接调查网络直接调查是利用互联网技术，通过网上问卷调查等形式获得一手资料的市场调查方法常用于调查消费者（包括网络消费者）的行为和态度。网络直接调查网络直接调查的方法网上问卷调查（网站发布、E-mail）网上社区调查（BBS、贴吧、微信等）站点法、电子邮件法、随机IP法视频会议法网络间接调查网络间接调查是利用互联网的媒体功能获得二手资料的方法。主要用于收集与企业营销决策相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网络间接调查网络间接调查的方法利用搜索引擎进行检索（关键词）利用网络上数据库获得信息（1）基于浏览器的数据库（2）链接型数据库（3）基于服务器的数据库搜索引擎