第4章二手资料的应用.

第4章二手资料的应用◊4.1二手资料的实质◊4.2内部数据库◊4.3信息管理学习目标1.了解企业如何创立一个内部数据库2.学习通过网站访问者来建立一个数据库的优点3.熟悉数据挖掘4.了解运用二手资料的优点和缺点5.了解互联网在获取二手资料时的作用6.学习信息管理系统的类型开篇案例接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。以上是绿色和平组织、乐施会对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容，只要查阅这份现成的资料就行了，完全没有必要再去自己收集原始资料。当绿色和平组织、乐施会进行这项研究时，它就是在收集原始资料。当客户收到一份调研资料的复印件时，他们就是在运用二手资料。这两者有什么区别？使用二手资料的优点和缺点是什么？这些都是我们在本章中要解决的问题，我们也将讨论数据库和数据挖掘。◊二手资料的本质●二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料——在研究该课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。——二手资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。——一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要.●一手资料是为了解决特定问题而专门收集的调研资料、观察资料或实验数据资料。——是指调研人员基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。——第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企事业单位（Organizations）或团体（Groups）、家庭(Families)或个人（SomePerson），但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、团体或家庭要回答问题或交流信息的都是由人来完成——一般针对向、适用性、真实性较强。但费用高，用时长。◊二手资料的来源●公司自身（内部数据库）●其他组织和人员（外部数据库）第2讲定义市场调研问题1.内部来源:（1）业务经营部门（2）财会部门（3）计划统计部门（4）生产技术部门（5）档案部门（6）广告及公关部门2.外部来源：主要有以下途径——（1）公共机构（2）新闻出版部门（3）行业组织（4）调查咨询公司公共数据公共数据(publicdata)主要包括：各种普查与抽样调查资料；统计出版物；行业刊物、会议文集、通讯和名录；企业简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、公报；互联网上的咨讯服务。中国行业研究网中国汽车信息网中国汽车工业信息网中国钢铁信息网中国钢铁网中国服装网中国机械网中国医药网中国能源网中国建筑行业网中国电子行业信息网主要的行业数据库：专业网站中国营销传播网：中华企管网：中国市场调查行业协会：湖北省市场营销学会：网上营销新观察：国务院发展研究中心国研网：美国市场营销学会：国际商会/欧洲民意和市场研究协会：商业性数据商业性数据(commercialdata)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：商店审计－ACNielsen()电视收视率监测－NielsenTV指数广告监测－央视市场调查与咨询中心(//)固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心辛迪加服务（联合数据）迪加服务(syndicateservice),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。有影响力的辛迪加数据国外《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司与前斯坦福研究所）《尼尔森电视收视率调查》《尼尔森零售指数》国内《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究所IMI）有偿来源和无偿来源一、有偿来源是指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。二、无偿来源是指不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新的产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。•按资料的性质分类事实所知信息意见打算动机•按资料的功能分类（DataClassifiedbyFunction）原因类资料（Causal）结果类资料（EffectorPayOff）描述性资料（Descriptive)◊第一手资料的目标、类型及来源•按资料的内容分类有关购买者社会特征的资料有关购买者行为特征的资料有关购买者心理特征的资料有关购买者行为结果的资料◊第一手资料的目标、类型及来源1.事实•含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可能是所有现象中最精确和最明确的部分。•例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就是事实。一般调研者关心的事实主要有：人口统计方面社会学方面精神状态方面行为方面◊按资料的性质分类•含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。•比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种饲类？”就属这类资料。2.所知信息•含义：意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态度或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为，因此它也是很重要的资料。•例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。3.意见•含义：它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。•比如，某个城市，有17%的家庭打算在明年购买空调机，有10%的人打算在明年购买电风扇。显然这种“打算”资料是很重要的信息。4.打算5.动机•含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。•有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或者从其它方面推断动机。•原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为什么发生，为什么如此变化的资料。•结果类资料（EffectorPayOff）是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。比如在实验调研中，提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。•描述性资料（Descriptive)是指用于回答“何时”，“何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。◊按资料的功能分类有关购买者社会特征的资料•包括购买者的年龄、性别、婚姻、家庭、教育程度、职业、收入和社会阶层等•一种是可以确定的社会资料：年龄、性别等•一种是在调研中不能完全确定的社会特征：婚姻、家庭、职业、收入等◊按资料的内容分类有关购买者行为特征的资料•包括购买的产品和品牌、购买的价格、购买的时间和地点、购买的数量、支付方式和对所购买产品的使用等有关购买者心理特征的资料•包括购买认知、购买动机、购买态度和购买意向等特征有关购买者行为结果的资料•包括产品销售量、销售额、市场占有率、产品或营销者声誉等•抽样工作误差（SamplingErrors）•采访误差（CommunicationErrors）•记录误差（RecordingErrors）•弄虚作假（Falsification）◊第一手资料的误差来源抽样工作误差•类别：获取信息资料的地点可能弄错了；获取资料的对象——人，可能弄错了；样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从应调查的对象那里得到资料•原因：由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得联系；已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待访问者的采访。•例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。onecase采访误差•来源于一问一答过程中双方的关系•来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问•“遗漏”（Omissions）•回答错误记录误差•因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。•也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。•也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。•在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。弄虚作假•调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。•最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避免的。•要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调查人员，更重要的是要加强现场调查管理。原始资料与二手资料的比较与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。收集目的为解决手边的问题为其他问题原始资料二手资料收集过程非常复杂迅速而简易收集费用高相对很低收集时间长短◊二手资料的作用●有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题●可以切实提供一些解决问题的方法●可以提供收集原始资料的备选方法●提醒市场研究者注意潜在的问题和困难●提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力●可以提供样本框1.缺乏可得性对于某些问题根本不存在二手资料例：某饮料公司想要评价三种不同的饮料的味道、口感和颜色，除了去消费者当中做调研外，没有二手资料可以给出评价◊二手资料的局限性2.缺乏相关性二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。◊所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；◊二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。3.缺乏准确性二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。如何判断二手资料的准确性？应当提出的问题谁收集的?（WHO）●首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委