第六章市场调查表和问卷设计

31第六章市场调查表和问卷设计调查表和问卷都是市场调查资料搜集的工具。调查表主要用于数据搜集，问卷既可用于数据搜集，又可用于测定态度、行为、动机等定性项目。1.1.1计量水准计量水准又称测量尺度、测量标准、标志等，是指对总体单位的品质属性和数量特征进行测量所依据的标尺，通常用于设计调查表、测量等或问卷等，其作用在于为描述总体的数量特征提供大量的个体的基础资料。计量水准通常有以下4类。（1）列名水准。列名水准又称名义尺度、类别尺度，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。如人口按性别、民族、宗教信仰、职业、城乡分类等。例如:您的职业是1.军人2.党政干部3.教科文卫人员4.商业服务人员5.企业管理者6.公司职员7.工人8.个体经营者9.家务劳动者10.离退休人员11.私营业主12.其它（2）顺序水准。顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。是用来区分事物好坏、大小、多少、程度和等级的一种计量水准，一般有“方向次序”存在。例如:您对自己的工作绩效的感觉是否满意？01很满意、02较满意、03一般、04不满意、05很不满意（3）间隔水准。间隔水准又称等距尺度或差距尺度，是测量总体单位数量特征的一种计量水准，具有区分类别、排出大小顺序，算出类别间的差距，并且具有相等单位的基本特征。一般来说，气温、体温、智商、年次、成绩等都是等距尺度。如:你的驾驶执照的考试成绩是50分以下50-6060-7070-8080-9090-100（4）等比水准。等比水准又称比例尺度或比率水准，是测量总体单位数量特征的计量水准，具有区分类别、排出顺序、相等单位、算出比例、绝对零点等基本特性，是最常用的高级测量尺度。企业的资产、负债、权益、收入、费用、利润等都是比例尺度。例如：请问您的年收入是2.0万元以下2.0-2.52.5-3.03.0-3.53.5-4.04.0-4.54.5-5.05.0-5.55.5-6.06万元以上间隔水准和等比水准之间的差别是测量的零点（起点）不同而已，间隔水准使用任意一个零点作为起点，等比水准则使用一个实际零点作为起点，因而只有比例水准，两个数量的比例（率）才是有效的。除此之外，二者没有什么差别，可合为一种计量水准来处理。列名水准和顺序水准合称为属性水准，是测量总体单位品质属性特征的尺度，间隔水准和等比水准合称为数量水准，是测量总体单位数量特征的尺度。数量水准是高级计量水准；属性水准是初级计量水准。一般来说，高级计量水准可变换为初级计量水准，而较低的计量水准则不能变换为较高的计量水准。321.1.2调查表设计1调查表的内容调查表是根据调查项目(计量水准)，按照一定的顺序列成表格的形式。调查表是市场调查中收集数据资料的工具。调查表的内容包括被调查者的基本情况、调查的项目和内容、调查表的说明。这些内容一般通过表头、表体、表脚反映出来。（1）表头：调查表的名称，填写单位的名称、性质、隶属关系和各种基本情况。（2）表体：体现调查项目和内容，是调查表的主体。包括需要调查的各种项目、标志或指标名称，以及纵栏和横行的编号、计量单位等等。（3）表脚：包括填表人的签名和调查日期，以及有关调查项目的解释或说明。2调查表的设计要点（1）先拟订需要调查的项目，一般应包括被调查者的基本情况、调查的主体内容和相关项目三个方面。（2）确定调查表的设计形式。有单一表和一览表两种。单一表：一张表格中只登记一个调查单位的数据一览表：一张表格上可以登记若干个调查对象的数据（3）调查表的项目或指标要求含义明确，能取得确切的数据。表3-1耐用消费品调查表年月日户主姓名家庭人口月人均收入品名单位现有数本年需求备注品牌数量品牌数量家用计算机彩色电视机电冰箱空调器热水器私家车台台台部台台表3-2生猪存栏与出栏调查表乡村村民小组调查标准时间年月日户主姓名生猪存栏（头）已出栏生猪（头）小计母猪仔猪育肥猪出售自宰自食（4）项目之间应注意互相衔接，项目排列要注意逻辑性。33（5）必要时，应编写填表说明和指标解释。2.1.1测量表设计1．量表的概念与分类量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目，就是测量表。量表一般具有计量水准、询问语句、备选答案、项目编号等基本要素。一般来说，同一计量水准往往可以设计出不同的量表。例如，计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。A．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态①非常好□②好□③一般□④较差□⑤很差□B．您对本酒店的服务态度的满意程度是①非常满意□②满意□③一般满意□④不太满意□⑤很不满意□C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值①60分以下□②60-70□③70-80□④80-90□⑤90-100□D.您认为本酒店的服务态度如何―――――――――――――――――――――。测量表按照计量水准不同可分为列名量表、顺序量表、差距量表和等比量表4种基本量表，在此基础上，再按照量表使用的计量水准和设计形式不同可作多种分类。（1）一维量表和多维量表量表按照使用的计量水准的多少可分为一维量表和多维量表。一维量表又称单变量量表，是指使用一种计量水准以测量受访者或调查单位的单一特性的量表，例如，上例测量酒店“服务态度”的测量表就是一维量表。多维量表又称多变量量表，是指使用多种计量水准以测量受访者或调查单位的多方面特性的量表，例如，若测量酒店服务态度、环境卫生、设备设施、饭菜口味、饭菜份量、饭菜价格等多种要素的满意程度的测量表就是一维量表。（2）直接量表和间接量表量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，直接量表主要有评比量表、等级顺序量表、Q分类量表、配对比较量表、固定总数量表、语意差别量表、中心量表等。间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。（3）强迫性量表和非强迫性量表量表按照语句答案设计是否具有强迫性可分为强迫性量表和非强迫性量表。强迫性量表的语句答案具有强迫性，受访者只能在给定的答案中做出选择，而不能选34择题外的判断作答。非强迫性量表的语句答案不具有强迫性，即语句答除了包括必要的答案选项外，还加上“其他”、“无答案”、“难以回答”等备用选项，从而使无法作出正确选择的某些受访者也能有所选择。非强迫性量表对提高受访者答案的准确性具有一定的优势。（4）平衡量表和非平衡量表量表按照语句答案相反的数量是否相等可分为平衡量表和非平衡量表。平衡量表是指语句答案相反的数量相等的量表。采用平衡量表时，受访者回答的选项分布往往具有客观性。非平衡量表是指语句答案相反的数量不相等的量表。采用非平衡量表时，受访者回答的选项分布往往偏向有利答案或不利答案。因此。量表设计应尽可能采用平衡量表（对称量表）。（5）接近量表和遥远量表量表按照量表尺度与语句设置的距离的远近可分为接近量表和遥远量表。接近量表是指量表尺度设置在同一语句下，若有n条语句就有对应的n个量表尺度，并且各语句量表尺度的性质设计是相同的。例如，请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答案，1=完全不满意、10=完全满意）：①员工态度1345678910②处理询问1345678910③送货及时性1345678910④安装满意度1345678910遥远量表是指n条语句只共用同一个量表尺度，量表尺度设置在各语句的最前面。请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（答案请写在语句的后面）：完全不满意1345678910完全满意①员工态度□②处理询问□③送货及时性□④安装满意度□一般地说，接近量表和遥远量表并无显著的差别，但遥远量表可节省问卷篇幅。2．量表的具体形式（1）二项选择量表:又称是否量表或真伪量表，是列名水准的简单应用。在询问语句下只提出是或否，对或错、有或没有，喜欢或不喜欢，需要或不需要两个答案，受访者必须二者择一，因而是一种强迫性量表。优点是可求得明确的判断，并在短暂的时间内求得受访者的回答，并使持中立意见者偏向一方；条目简单，易于统计。缺点是不能表示意见程度的差别，结果欠精确。例如：您家有彩色电视机吗：①有②没有您家的彩色电视机是康佳牌吗：①是②不是你是否喜欢康佳牌彩色电视机？①喜欢②不喜欢(2)多项选择量表。35在询问语句下，事先列出两个以上的答案，受访者可任选其中一项或几项作答。语句答案的设计可以是强迫性的,也可以是非强迫性，一般采用非强迫性设计。优点是可以避免二项选择量表必须二者择一的缺点，也较便于统计。缺点是答案较多，归类工作量较大。例如现有下列几种品牌的彩色电视机,您准备买哪种品牌彩电?（可多选）①TCL②熊猫③海信④厦华⑤海尔⑥康佳⑦其他品牌您准备购买彩色电视机的原因是（可多选）①更新需要②增置需要③结婚需要④代亲友买⑤送礼需要⑥其他原因(3)列举评比量表以属性水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表,其答案按不同程度给出,备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表）;被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有质量：非常好比较好一般比较差非常差式样：非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚价格：非常贵比较贵一般不太贵很便宜满意度：非常满意比较满意一般满意不太满意很不满意耐用性：非常好比较好一般比较差非常差可靠性：完全可靠比较可靠一般不太可靠非常不可靠（4）图示评比量表以计量水准为依据,在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如您认为B品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。(5)语义差距量表以计量水准为依据,运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点,中间标出差距相等的位置刻度,并设定最不好的位置记1分,其次不好的位置记2分,依此类推,直到标出最好位置的记分值。这种量表可使受访者在计量尺度中标出每个测量项目的评价定位，也有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位和排序。例如请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（A品牌用实线“—”连接您的定位，B品牌用虚线“…”连接您的定位，C品牌用间断线“——”连接您的定位。）式样新颖式样落后马力强劲马力太小36车身耐磨车身不耐磨配置齐备配置不齐舒适度好舒适度差色彩度好色彩度差平稳性强平稳性差10987654321（6）配对比较量表运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如：请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打“√”：①三星牌□三洋牌□②三星牌□美菱牌□③三星牌□小天鹅牌□④三洋牌□美菱牌□⑤三洋牌□小天鹅牌□⑥美菱牌□小天鹅牌□请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”）①去污性好□不伤衣物□②去污性好□使用量少□③去污性好□环保性好□④不伤衣物□使用量少□⑤不伤衣物□环保性好□⑥环保性好□使用量少□（7）固定总数量表固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常为100分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。例如请您对男性运动鞋的7个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的