第六章金融产品策略(张磊)

第六章金融产品策略要点提示●掌握金融整体产品的概念、特征；●掌握金融产品组合的含义、产品线、产品的深度、长度、宽度和相关度；●了解新产品开发原则；●掌握金融产品在不同生命周期的营销策略。案例导读光大银行“全程通”获市场青睐作为同类产品中合作厂商最多、合作品牌最全、行业链客户最完整、地域覆盖最广的产品,光大银行汽车“全程通”产品已经拥有了涵盖乘用车、客车、卡车和工程机械车辆的核心厂商客户60多家,经销商数量突破2000家,专业领域的供应商逾500家,累计投放资金超过4000亿元,先后获得“最佳公司银行业务奖”、被评为“金融产品十佳”,成为光大银行获市场青睐的品牌业务。光大银行“全程通”是以汽车(机械)行业制造商为核心,集成产业链上供应商、制造商、经销商、终端用户等不同客户的金融需求,根据各主体间资金、票据、结算、货物等流向,提供一体化、全方位的产品组合,为各主体搭建覆盖广、服务便利的上游采购服务网络、中游销售服务网络、下游消费服务网络以及资金结算网络,打造光大银行专业化、系统化的汽车金融供应链金融融资产品。上游汽车信贷产品主要为汽车制造商的日常生产提供资金支持，包括流动资金贷款、开立银行承兑汇票、商业票据贴现、国内综合保理、进口配件开立信用证等。同时对于部分汽车制造商，光大银行还通过公司理财服务、全国一柜通汇兑等结算理财手段为客户提供高质量的综合服务。中游汽车信贷产品是为汽车经销商销售提供资金支持，包括结合光大银行的全国分支机构网络与汽车经销商的销售网络，建立以开立银行承兑汇票为主要手段的全国性汽车销售网、以及保兑仓业务和买断车型业务等。而下游汽车信贷产品是指个人汽车消费信贷业务。“全程通”汽车金融网的推出，一方面有力支持了汽车的生产、销售，满足了广大终端消费用户的购车需求，一方面密切了银企关系，使光大银行在汽车金融服务领域取得了比较竞争优势，自2000年面市以来,光大银行“全程通”业务以其行业链融资的全新理念开创了一个国内汽车金融业的新领域,建立了全程化、精细化、个性化的经营服务模式,并迅速得到了广大客户的青睐和市场的认可。近十年来,光大银行一直秉承着“创新为先”的经营理念,伴随着中国汽车行业的快速发展,不断丰富服务内涵、服务对象、服务理念,以其持续的市场成长性和开放性诠释了“全程通、通全程”的产品精髓和服务宗旨。案例评析以往提到汽车金融服务，大家通常拘泥于针对终端用户的汽车消费信贷——即下游市场，而银行也一直将注意力集中在个人汽车消费信贷。光大银行不仅重视下游市场，同时将汽车金融服务内容扩展到汽车生产和销售上游和中游市场，并将光大银行的汽车金融服务清晰定位为“汽车信贷组合产品＂，使其覆盖与汽车生产和销售相关的全程金融服务。同时，光大银行的“全程通”是一个动态的、不断升级的概念，光大银行推出的信贷新产品以及不断升级的结算工具和支付手段都将被运用到全程通中，使“全程通”的上、中、下游客户永远享受光大银行最新和最好的服务。汽车厂家最关心的是产品促销，经销商希望能够不断提高自己的销售业绩从而得到汽车厂家更多的优惠商务政策，而消费者关心的是如何以最方便快捷的手续、优惠的价格和贷款利率得到喜爱的车辆。“全程通”正是针对汽车厂家、经销商、消费者不同的需求而量身订做汽车信贷产品和服务，因此得到各方的欢迎。全程通对于厂家汽车产品的促销作用非常明显。由于经销商得到光大银行的信贷支持，购车订单数量增大、频繁；同时汽车厂家使用光大银行独有的“一柜通”、网上一柜通等结算和支付手段，资金周转速度加快，又通过光大银行现金管理方案，提高资金使用效率，因此“全程通”得到众多厂家的欢迎。资料来源：新浪网第一节金融产品的概念一、金融产品的概念我们几乎每时每刻都会使用金融产品，例如：在银行存款，使用信用卡消费，购买股票、基金，每年缴纳保费。虽然金融产品与我们的联系紧密，但我们对金融产品的理解却不尽相同。金融产品首先是一种产品，然后才是一种金融产品。营销学大师科特勒曾指出“产品是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。”这个定义对市场上形形色色的产品进行了高度的抽样和概括，同时也奠定了金融产品概念的基础。对产品这种观点的理解暗含三层含义：一是产品是提供市场的，也就是意味着在市场中能够满足人们金融需求的东西都可以被称之为金融产品。二是产品所包含的类型是丰富的，也就是金融产品可以是商品、服务、信息，甚至还可以是创意。三是金融产品也必须满足顾客的需求和欲望。第一层含义告诉我们，所有在市场中交易的能满足我们金融需要的产品都是金融产品。因此，商业票据、银行承兑汇票、短期政府债券、大面额可转让存单以及债券、股票、保险等都属于金融产品。第二层含义告诉我们，金融产品的表现形式可以是多样的。金融产品表现形式的多样也让人们对金融产品的认识变的多样其中一种认识是将金融产品视为一种工具。这种认识主要来源于金融学，大多数金融学教材并无金融产品这一概念，而我们所熟知的银行存款、债券、房屋抵押贷款等都被称作金融工具。在金融学中，金融工具是指一方在将来一定时间、一定条件下，向另一方转移有价物品的合法书面合同。金融学对金融工具的表述体现了金融产品的金融特征。同时这个定义也与契约经济学对金融产品的定义相契合。从契约经济学的角度看，金融产品是一份记载金融交易各方权利和义务的契约，包括收益率、期限、流动性以及承受的价格和信用风险等。当然，这个契约的效力是被法律保护的，当事的双方必须遵守契约的规定。因此，银行存款是一种金融工具。尽管存款人去银行存款时并没有与银行签订合同，但银行给存款人的凭证（存折、存单）本身就包含了合同的效力。由于金融工具规定了合同各方的权利和义务，因此，将金融产品视为金融工具体现了对金融产品具体形式的把握。但是，金融产品并不完全等价于金融工具。如银行提供的一些支付结算类服务和咨询顾问类服务等，则并不属于金融工具。因此，尽管很多时候金融产品都需要以金融工具为载体，但金融产品的内涵却远大于金融工具的外延。另一种认识是将金融产品视为一种服务。按照美国市场营销协会（AMA）对服务的定义“一种无形或至少大部分无形的产品，包含了不可分离的无形因素，常常需要顾客的参与，难以进行所有权的转移。服务产品常常让人难以发觉，因为他们将在被出现时购买和消费。由于现在大多数产品是有形和无形的结合，商品中主要的部分则可用以区别它们到底是产品还是服务。”一些金融产品确实具有有形部分。如银行存款，存款所有人就会持有银行卡或存折，银行存款的主要部分是银行为顾客提供的资金保管和升值服务。另一些金融产品却缺乏有形部分，如券商为企业提供的承销服务。在承销过程中，券商会运用自身对资本市场运作机制、法律法规的通晓以及定价和风险控制等专业素质，参与证券的发行与研究，从而为证券量身定做证券工具。因此，这些证券工具都是企业提供的，券商仅仅在此提供服务。由此看出，金融产品实质上是一种以金融工具为载体的服务。第三层含义告诉我们，金融业同其他产品一样，必须满足顾客的需求。金融产品能够满足顾客的需要主要包括：转移资金、付款、增值、延迟付款或提前消费、风险管理以及提供专业帮助等。顾客的这些需求也可以简明的概括为金融需要。综上所述，我们可以将金融产品定义为：满足顾客金融需要的金融服务。这种服务可能依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。二、金融产品的特性金融产品是由金融企业提供的为满足顾客金融需求的服务。作为一种服务，金融产品同样具有服务所特有的四个特征，即无形性、不可分离性、易逝性和异质性。（一）无形性虽然金融产品的提供常常需要某种介质作为凭证，如存折、银行卡等，但人们在金融产品中的获益却并非是某种物质本身（并非存折和银行卡）。这当然是因为金融产品的无形性所决定的。由于缺乏实物形态，顾客在购买某种金融产品时更多的是感受到风险而非获益。因此，为了减少顾客的感知风险，金融企业需要通过一系列的营销活动帮助顾客树立起对金融产品和金融企业的信心。（二）不可分割性和广泛性由于金融产品的无形性，使得金融机构在提供金融产品时，需要把各种相关过程，如金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性。因此，金融产品在整个营销过程中，需要特别注意各个环节的相互关联。另外，由于金融机构面对的客户需求是多种多样的，因而需要有多样化的金融产品来满足不同层次类型的客户需要。金融产品因此又具有了广泛性的特点。（三）易被仿效性和价格的一致性金融产品并不像各种工业产品一样，具有专利保护。任何一项新的、被认为是有利可图的金融业务或服务品种，都有可能而且可以在短时期内以较低的成本被其他金融机构引入，金融产品具有极易被仿效的特点。这样，一方面使得开发和创新金融机构极难维持创新利润，另一方面，也会使得某一金融机构的金融产品和服务若想区别于其他金融机构的产品和服务成为非常困难的事情。并且，由于引进金融产品的金融机构，其产品开发费用较低，引进速度快，也会造成这类产品和服务的增幅大大提高。同时，由于现代信息社会及资金市场的区域化和全球化，资金价格的传递迅速并且广泛，使得同类金融产品在国内金融市场甚至国际金融市场上出现价格趋于基本一致的状况。从而更加加剧了各类金融机构之间的产品与业务竞争。三、金融产品的层次金融产品可以划分为五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心效益或服务是产品提供的一个基本层次。就金融产品而言，现金提取、资产安全、资金划转、延期支付、财务咨询是基本的金融需要，所有的金融产品都要至少满足其中一种核心需要。基础产品是指产品的基本属性及其特征。此外，还要考虑产品的性能、质量及耐久性、设计和样式等。比如金融产品的基本属性就是提供保存和增长资金的手段。期望产品指的是购买者通过期望从产品中获得的一组属性和条件。比如客户期望银行的自动取款机处于工作和可使用状态，分支机构在规定时间开放。附加产品指在满足超出客户期望值之外的需要，包括增加的服务和利益。比如信用卡消费的短信通知。潜在产品包括所有产品附加和产品在将来可能经历的变动。比如，客户希望银行提供更多的分支机构。第二节金融产品的营销策略一、金融产品的分类随着社会劳动分工的推进，金融产品也从单一的到多样、从简单到复杂。根据不同的划分标准，金融产品的类别有多种划分方法。根据服务对象的不同，可将金融产品划分为零售类金融产品和公司类金融产品。根据提供产品者的不同，可将金融产品分为银行金融产品、保险金融产品和证券金融产品。二、可供金融企业选择的产品营销策略：产品差异化策略对于同质化十分严重的金融产品而言，差异化无疑是金融产品营销策略的首选。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，从而使消费者感受到这种产品的与其它产品存在差异。对金融产品而言，企业对产品的改变既可以体现在金融产品的载体——金融工具上，又可以体现在产品的本身——服务上。无论企业选择在哪一方面进行改变，这种改变都需要带来足以区别于其他同类产品的特殊性。而这种特殊性也会为企业赢得消费者的偏好和忠诚。产品差异化分为垂直差异化和水平差异化。垂直差异化是指提供比竞争对手更好的产品；水平差异化是指提供较竞争对手而言具有不同特性的产品。（一）垂直差异化顾客会对购买产品而获得的价值和需要耗费的成本进行比较以做出购买决策。因此，提供比竞争对手更好的产品意味着企业一方面需要提升产品的价值，另一方面需要降低顾客的成本。提升金融产品的价值最主要的是提升核心价值。而提升其核心价值要求金融企业以顾客为中心，以市场为导向，用高质量、多样化的服务来满足顾客的多种的需求。因此，企业需要改变旧的服务模式观念，即企业单项实施、顾客单纯接受的观念，并树立起一种构建全方位、双方互动的观念。这种观念关注的是顾客在金融产品的选购和使用过程中自我表达的重要影响。因为只有顾客最了解自身的实际需要，所以顾客对金融产品提供过程的参与将有助于金融企业迅速了解顾客的需求，同时也有利于顾客对企业提供的金融产品产生合理的预期。而且，顾客在决