第十二章广告创意策略

第十二章广告创意策略本章学习目标掌握广告创意的概念和内涵；了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；练习和掌握获取广告创意的方法；了解文案和设计如何执行和提升广告创意。引例及思考上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。”这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦恼于想不到新的点子。这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。通过广告调查，我们掌握了广告产品、市场、目标消费者以及竞争者的基本信息。根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告目标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常重要的环节——广告创意。那么到底什么是广告创意？它有什么基本的特征？它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。第一节广告创意的内涵广告创意是自20世纪60年代美国创意革命以来越来越受到重视的广告活动环节，其重要程度已经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的生命和灵魂”。一、什么是广告创意英文中的Creative,Creativity,Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（JamesWebbYoung）的广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。而就中文词义而言，创意可以有两种解释，一种解释是动态的，既“创造意象”。所谓的“意象”，是由表象转化而来的，我们通常把符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。另一种解释是静态的，既“创造性的主意”，指的是创造性的想法、构思和观念，强调的是创造性思维运动的结果，也就是我们通常所说的广告创意。因此，我们在回答什么是广告创意这个问题的时候，可以结合广告运做的整体流程从动态和静态两个方面来进行界定：动态的广告创意，是广告运做中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。也既是我们通常所说广告创意活动。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么”的问题。而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行，不至于沦为文案人员和艺术设计人员的单纯的艺术表现。二、广告创意的内涵关于广告创意的核心内容，向来有几种不同的认识，有的人认为，既然广告创意是“有效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结果——广告创意就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。还有的人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它至少应该包含了将要出现在广告作品中的形象和广告作品的风格。我们认为，广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要能够指导广告制作，使最终的广告作品符合广告策略的要求。因此，对广告策划环节来说，广告创意是对广告策略的概念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。所以，广告创意应该包括三个方面的内容：1、创意的核心概念创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如说大家非常熟悉的万宝路香烟，其创意的核心概念便是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。一般来讲，我们要求创意的核心概念是具有充分的执行空间的、可延续的，容许根据不同发布背景、条件可以有多种执行方式的，而且能够适应不同媒体的要求。核心创意概念一旦确定，便成为广告活动中必须切实执行的方针和纲领，不能轻易更改。2、广告的形象和风格。广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。比如刚才提到的万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；比如百事可乐中的新生代的明星形象、耐克和阿迪达斯的体育明星等等。这也是在广告创意中已经确定下来的内容，虽然广告创意没有具体指明具体应该由谁来担任该形象。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。比如说万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、绿箭口香糖的清新自然怡人的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。广告创意往往也包含了对广告作品风格的限定。3、具体的执行点子。创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是我们所说的执行点子。事实上，很多时候，同品类的产品广告难免得出相同的创意概念，但因为具体执行点子的不同，广告所体现出来的冲击力、吸引力、说服力也会有极大的差异，这其实反映了执行点子对创意概念的反作用。良好的执行点子往往会增加广告创意概念的力度，使之得到充分展示；而差的、不到位的执行往往会削弱广告创意概念的力度。比如很多洗发用品的广告用的都是“产品性能展示”的创意概念，但很少有同类产品广告能象沙宣广告那样每次出现都惹人注目，备受关注。上述的广告创意的内涵，也可以理解为广告创意需要完成的任务，一个完整的有效的广告创意必须要提炼出能够容纳多种执行方案的核心创意概念，而且要对在广告作品出现的基本形象和广告作品的基本风格有了基本的限定，同时还必须就具体的广告作品提出将创意的核心概念转化成具体的广告表现的执行点子。三、广告创意的特征广告创意就其本质而言，是一种创造性的思维活动，这与所有其他领域的人类的创造性活动并没有什么不同。但是作为一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，作为把科学性和艺术性高度融为一体的广告运做的核心环节，广告创意又有着自己独特的要求和原则。这些要求和原则主要体现在以下几个方面：1、强烈的目的性根据对广告创意含义的界定，可以看出广告创意活动是一种带有非常明确的目的性的创造性思维活动，其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。因此，任何广告创意的终极目标都是为了达到企业的营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告创意活动的出发点和归宿点。如果忘记了这一点，就会导致很多无效创意的诞生。我们经常会看到一些广告，非常的具有娱乐效果，可以让人捧腹大笑；也有的广告很具有教育意义，可以让人深深的叹息或者思考；还有的广告的风格和内容非常的前卫，具有强烈的时尚气息，成为引领时尚潮流的先锋。可是这些广告却与广告的产品或品牌相差千里万里，对促进产品的销售或者品牌形象的建设毫无建树。这样的广告，正是因为其创意人员偏离了广告创意的终极目标而导致的极端追求表现形式的结果。我们经常讲广告创意是“带着镣铐的舞蹈”，其中一个含义，就是说无论广告创意走得多远，都必须紧紧的围绕着为企业的营销目标服务这一终极目的。广告创意的这一特征也决定了广告创意必须与产品个性、企业、品牌形象密切相关，必须围绕着广告的产品、服务或品牌展开。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要通过联想和会意对广告信息进行翻译，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，广告创意必须要与广告产品密切相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清似是而非。这种强烈目的性和关联性也成了广告和广告创意存在的根本意义，任何广告或广告创意的存在都为了传播有关商品、品牌的信息，帮助完成企业的营销目标，否则广告就无存在的必要。2、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。这是作为创造性思维活动的广告创意的本质特征之一。但是对于广告的创新性，经常存在着一些争论，有的人认为广告创意必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运做中是很难做到。事实上，我们讲，广告的创新性更多的时候体现在在过去习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此而组合出新的事物或观念。上野一朗在其《解决问题的智慧》中说，“在这个世界上，即使大家都说是新的东西，其实也不是什么真正的新东西。一切都是先人留下来的旧材料的重新组合”，这句话应用在广告创意的活动中，也就是我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。而这种创造性，将在很大程度上决定广告活动能否能完成其告知和劝服的职责，精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更能引起消费者的共鸣，从而也更具有说服和诱导力。3、震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新