第十章传播效果研究

第十章传播效果研究传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。人类的传播是有目的性的，传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，而且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的进步与发展方面发挥着重要的作用。正因为如此，传播活动的效果如何，怎样才能获得良好的传播效果等问题就不能不受到人们的高度关注。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。本章分以下五节：第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播效果研究的历程第三节传播效果研究的断面理论第四节传播效果的构成、形成过程与制约因素第五节传播效果的评估本章教学目的：了解传播效果理论形成过程，理解各种传播效果理论，把握传播效果的构成、形成过程与制约因素，掌握传播效果的评估的一般原理。本章教学重点：传播效果的构成、形成过程与制约因素本章教学难点：传播效果研究的历程、传播效果研究的断面理论第一节传播效果研究的领域与课题传播效果研究属于什么性质的领域?这个领域包含了哪些研究内容?效果研究的意义是什么?对初次接触这个领域的人来说，首先有必要了解一下这些问题。一、传播效果的概念含义任何一门学问都是建立在一系列概念有机结合的基础上的，概念是否清晰直接影响到理论体系的严谨性，概念上的歧义往往导致学术上的严重分歧。事实上，传播效果研究史上发生的许多理论分歧，都与对效果概念的把握和理解不同有着密切关系。因此，我们有必要先对这个概念做一些阐述。(一)什么是传播效果我们知道，所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。第一重含义是容易理解的。例如父母劝说孩子不要沉迷于电子游戏，应该把主要精力放在学习功课上，他们使用了规劝、感化等各种各样的说服方法，希望孩子能够理解父母的一片苦心。在这里，传播效果便意味着父母的主观意图是否得到了实现，换句话说，也就是孩子是否听从了父母的教诲。第二重含义比较复杂一些。它要强调的是，不管传播者有没有主观意图，他们所，从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。父母的言行有的是有意教育孩子的，有的则无意中给孩子以这样那样的影响，记者写了一篇关于物价即将上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮；电视剧导演着意描写暴力场面，其意图可能仅仅是为了提高“卖座率”，但实际结果也许会成为某些青少年犯罪的诱因。这些传播行为不管其意图如何，总会对受传者产生一定的作用和影响，研究传播效果不能不把它们考虑在内。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。(二)传播效果的三个层面效果又可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：1．环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。2．价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。3．社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。我们在前面已经讲到，大众传播具有“地位赋予”功能、一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般入学习或仿效的对象。只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系，这一点是不难理解的。无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传媒，都具有上述三个层面的社会效果。不过，由于它们的制度基础不同，两者向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式的内容是有本质区别的。二、传播效果的类型及研究课题传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果，从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。英国学者P．戈尔丁关于传播效果的分类对我们有一定参考价值。他以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型。l.‘短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传运动，如政治动员、促销广告、社会募捐等等，这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握。2.短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理；可能是反社会的，例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如物价上涨信息引起的抢购风潮、重大事件报道引起的社会恐慌或骚动等等。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的，但传播学者们更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。3．长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如经常性的政策宣传、新事物的长期推广与普及、知识教育的目标实现程度等等。4．长期的非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，例如大众传播对个人社会化过程的影响、传播媒介在社会的政治、经济、意识形态和文化的发展变化中所扮演的角色和发挥的作用等等。由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约、不以个别媒介或传播者的意志为转移，所以通常把它归入非可预期效果的范畴。区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分折时做到概念清晰，更有针对性。传播效果研究有着丰富的课题。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，首先必须研究以下几个方面的课题：1．传播主体与传播效果——考察传播者(包括媒体组织和传播工作者)的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。2．传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。3．讯息载体与传播效果——讯息(messaze)是通过语言、文字、音声、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。4．传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。5．传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关心等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。以上这些课题，是考察具体过程的传播效果之际所不可忽略的重要内容。另一方面，大众传播作为一个综合的、宏观的社会过程，相应地还包含着许多宏观效果的研究课题。例如，大众传播与人的社会化，大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变迁的关系等等。这些问题，我们将在其他章中有重点地进行考察。三、传播效果研究的理论与实践意义传播效果研究具有重要的理论与实践意义。其理论意义，概括起来说就是通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制作因素的考察，来把握传播活动的一般规律，来加深我们对人类传播行为的科学考察。传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。国家制定发展战略和传播政策，媒介制定报道方针和从事媒体经营，新闻工作者采编新闻，企业进行攻关广告宣传，个人从事社会交往活动，都要统筹考虑传播效果问题。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。第二节传播效果研究的历程及阶段理论以往的传播效果研究，它走过的是怎样的一条曲折的道路？它的运行轨迹和理论探讨能给人们怎样的启迪?正在全球迅猛兴起的具有互动性质的传播科技又将对人、组织和社会产生怎样的冲击和影响？这一切都需要我们进行科学审视、分析和预测。一、传播效果研究的探索历程“历史表明，每一种传播媒介对其接受者的影响，从这种媒介出现之日起即存在。但是，只是近年来，观察家们才对传播媒介对个人和社会的影响以及它们的具体作用进行系统的分析。”[1][1]传播效果研究的历史的确很短，但走过的却是一条艰难而曲折的旅程。⒈卡茨对传播效果研究历程的回顾伊莱休·卡茨（E·Katz）在1977年首次对过去42年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论：[2][2](1)昙花一现期(1935一1955)媒介映像是“媒介万能”，但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。(2)苦闷焦虑期(1956一1960)，此时的媒介映像是“效果有限”，人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究和本身要不要另谋职业。(3)凤凰涅期(1960一1977)，此时的媒介映像是“效果相当强”，人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究(详见表10—l)。表10—l卡茨的传播效果研究历程表效果研究的阶段昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅磐期（1960-197