第十章金融网络营销(张磊)

第十章金融网络营销要点提示●掌握金融网络营销的概念、特征；●理解网络营销的相关理论；●掌握我国发展金融网络营销的重要性；●掌握金融网络营销的应对策略。案例导读1.招商银行2010年腾讯世博合作第一阶段活动亮点：栏目深度植入广告主：招商银行推广时间：2010年5月至2010年10月投放媒体：腾讯网招商银行红十字会成立标志着招商银行又有了一个参与公益事业的良好平台，将成为世博营销中的重要组成部分。朗朗作为世博的形象代言人之一，也是招商银行的形象代言人，以朗朗为名招募的“金葵花”杯全国少儿钢琴大赛也将成为吸引关注的营销点。招商银行与拥有世博园区互联网唯一直播间的《对话世博》高端访谈栏目合作，并通过《骆新六点半》、《腾讯会客厅》两档子栏目的深度植入全面协助招行品牌达成海量曝光，顺势强推招行i理财。截至2010年6月30日《对话世博》高端访谈共制作了75集节目，邀请来自各个领域的名人精英，使馆使节，与三亿网友盘点世博精华。直播间内能过背景板、桌牌、POP、电脑背贴、主持人口播等来对品牌进行展现。2.中信银行——礼物传真情活动亮点：培养用户对品牌好感度，收集消费者资料广告主：中信银行推广时间：2009年10月投放媒体：人人网利用魔法礼物，引导用户在线赶写资料申请限量礼品，虚拟礼物传递了真实情感，同时让中信银行“美好生活”的概念深入人心。新鲜事引发的礼物曝光：18753276次；礼物中心页面曝光：934623次；用户个人页面曝光：407234次。案例评析金融行业在互联网上的投放规模一直在增长，这既是总量的增长，也是个体投放量的增长。究其原因，首先是互联网的到达能力和媒体覆盖能力越强，而且互联网用户逐渐成为银行的核心用户群体。基于银行自身网络业务的增加，比如，网上银行、网上支付等等，银行希望扩大和互联网用户接触的机会。虽然金融类广告主对互联网的投入并不多，但是对互联网的整体来讲，金融类客户已经走出了尝试的阶段，而是大规模地想办法，如何用好互联网。对互联网上大量的传播手段和传播方式的态度，确实是在尝试。包括创新性的广告形式，也包括传播手段和方式上能突破硬广告的束缚。资料来源：《现代广告》2010年第16期。第一节金融网络营销的基本概念和特征以经济建设为中心的国家战略，为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，我国金融体制改革逐步深化，商业银行作为盈利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，我国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于我国的金融机构来说，机遇和挑战并存。因此，借助网络技术，制定网络营销战略和战术，对金融企业的发展，尤其对中小型金融企业的发展来说，意义极其重大。一、金融网络营销的概念自1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前发展。信息爆炸与网络交互性使得企业传统的经营管理模式受到双重冲击，网络营销也应运而生。网络营销，是指企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。它是传统的营销活动在互联网环境下的应用和发展，是互联网发展的结果。而金融网络营销有双重含义：一方面是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销，即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传；另一方面是指专门为网络金融业务而开展的营销活动，指金融企业针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标，开发产品，进行网络促销和沟通，实现网络金融服务的目标。表10-1表10-12001～2007年金融行业网络广告投放增长表时间投放天数预估费用（万元）环比增长（费用）2001年2311274.8——2002年2712156.969.2%2003年4152219.42.9%2004年36044114.285.4%2005年15737701170.4%2006年2456412249.674.7%2007年410322435298.8%当今的金融行业网络营销的力度正在不断加强。而随着互联网技术的发展和人们消费观念的改变，网络营销必将成为金融行业营销的一大支柱。由表10-1可见，金融行业在网络上的广告投入逐年上升，说明了金融业对网络的依赖越来越强，因此，学习和掌握金融网络营销的基本知识具有重要意义。对于金融网络营销这一概念，我们还可以分三个层次来理解：首先，它是一种新型市场营销理念，其核心是在现代信息技术飞速发展的新的经济条件下，如何通过价值链的整合再造，增强金融企业的核心竞争能力，并提升整条价值链的价值。网络营销观念是数字化金融企业在信息化的全球经济条件下开展市场营销活动的指导思想。金融企业经营理念的形成总是基于一定的社会环境（包括经济基础、政治背景、法律制度、技术条件、文化环境等）。在过去的几十年里，现代信息和通信技术的突飞猛进，不断地改变着人类社会的方方面面。在新的信息化、全球化的经济条件下，金融企业要实现地域性与国际化和谐统一的全方位营销，必须调整思路，树立网络营销观念，并且把这一理念贯穿到企业的业务流程中，贯穿到金融企业从上至下所有员工的思想中，贯穿到与外部合作伙伴的合作历程中，并且能够落实到每个岗位、每个环节的具体工作中。离开网络营销理念在企业中的深入贯彻和具体落实，再好的技术、再好的硬件环境都是难以奏效的。其次，这是一种市场营销战略。即在新的环境中，在网络营销理念指导下金融企业的营销模式，涉及到金融企业营销活动的各个方面，如与其他企业的合作，对顾客的服务，怎样整合各种资源使之与企业的外部环境相适应，等等。正如Intel公司董事长兼CEO格鲁夫曾说过的：“在五年的时间里，所有的公司都将成为互联网公司，或者他们不再是公司。”如何制定和实施自己的网络营销战略是每个企业都必须考虑的问题。最后，这是一种具体解决方案，包括网络营销战术和策略。技术是具体解决方案的实施手段。作为一种新型的营销方式，网络营销的内容非常丰富。一方面，金融企业要针对信息时代的全球市场，及时了解和把握消费者特征和行为模式的变化，为企业网络营销活动的开展提供详尽的数据分析和可靠的资料依据；另一方面，金融企业必须改变一些传统的营销手段，充分利用现代信息技术进步带来的新型营销工具，提高营销效率。三个层次的分解有助于对网络营销的理解，澄清一些模糊甚至错误的认识。二、金融网络营销的特征随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空连结在一起，使得它们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要的就是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得金融网络营销呈现出以下一些特征：1.时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易成为可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2.富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布，以及各项技术服务提供最佳工具。4.个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性。互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，金融企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7.超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。他所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。9.经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交税金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。11.无形性。信息时代给网上金融营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤为突出，主要表现在：首先，书写电子化、传递数据化。网上金融营销中采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何处，均可实现快速准确、双向式数据、信息交流。三、发展我国网上金融营销的重要性随着我国加入WTO，金融市场的全面放开，外贸金融企业与中资金融企业的竞争将越来越激烈。外资金融企业将以其先进的服务理念，以其经验丰富、技术先进的电子化手段，以其丰富多彩的产品来与中资金融企业争夺市场，争夺客户，其中网上金融将是一个重点争夺的领域之一。因此，大力发展网上金融营销对于提高我国网上金融企业乃至整个金融行业的竞争力具有非常大的意义。（一）有利于更好的满足客户的需求网上金融突破了时间和空间限制，在理论上可以使金融企业的营业柜台无限延伸，加之具有交易成本低廉、交易操作方便、交易时间缩短等突出的优点，因而受到越来越多客户的欢迎。我国大力发展网上金融营销，不仅可以满足客户的需求以巩固和扩大客户群体，而且还可以真正贯彻“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整发展战略，逐步形成传统金融业务和网上金融业务“两条腿”走路的格局，即以传统金融业务支撑网上金融业务的快速发展，以网上金融业务拉动传统金融业务的持续发展。网上金融企业由于在互联网这个平台上对传统金融的资源进行重新组合，又不受时间、空间和业务量的限制，就可以针对客户的需求设计出更多种的金融产品，更好的满足客户的多样性需求，来提高服务水平。（二）有利于金融企业降低成本提高盈利能力网上经营成本低于传统营销成本越来越被证明。如银行经营成本高是全社会有目共睹的事实，在节假日的时候，由于要支付数倍于平日的员工工资，银行在节假日的经营收益已经不能弥补其人员成本，银行不得不采取关门歇业的办法来降低成本。然而，在网上银行还不普及、不完善的情况下，这样做却是置客户的需求于不顾，严重违背了银行“以客户为中心”的理念。后果就是引起客户的不满，最终失去客户。但是如果有了成熟、完善的网上银行系统，几乎所有的银行柜台业务都可以在网上完成，那么客户就会大大减少到银行营业网点的次数，银行也就可以减少办公人员和营业网点，同时由于网络营销具有无限的扩展性，在网上做广告可以降低发布成本、逾越时空限制、对广告效果进行有效评估。从而降低成本，提高发展我国网上银行营销的重要性盈利能力。（三）有利于业务创新形式差异化竞争优势网上金融可以为企业业务创新提供更广阔的空间，这样就会出现更多不同的业务种类。各个金融企业根据自己的特点和优势瞄准特定的客户群体进行产品创新，就可以逐渐形成区别于其他银行的特色，最终形成自己的网上银行品牌。我国的金融企业在发展过程中已经形