第四章产业市场

1第四章产业市场学习目标：了解产业市场的特点了解产业市场的购买对象理解产业市场的用户购买行为在普通流通领域中，不仅存在消费资料的交换活动,而且存在生产资料和服务的交换活动，企业与企业、社会团体、政府机关等组织用户也同样有大量交换活动，这些用户构成的市场即为组织市场。本章重点讨论其中的产业市场的需求与购买行为特点。第1节产业市场的范围与特点（一）组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。（二）组织市场的类型组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。（1）生产者市场生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。（2）中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。（3）非营利性组织市场（政府市场）非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。A．履行国家职能的非营利组织。各级政府和下属部门、军队、公检法、消防、监狱等B．促进群体交流的非营利组织。职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。C．提供社会服务的非营利组织。学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善机构等。（三）组织市场的购买目标：具有多重性（如制造产品、提供服务、降低成本、创造利润等等）其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。(四)产业市场的特点与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买者少、购买批量大。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。（举例：养牛;波音飞机）2一架波音777飞机上有300万个零部件，由来自全球17个国家的900多家供应商提供前舱、机翼、尾翼、发动机整流罩、机翼前缘组件、机翼活动面、起落架、天花板支撑架、鼻轮、舱门、鳍片和天线等，分别承包给世界各地的不同公司，如美国的罗克韦尔公司和巴西航空工业，日本的三菱重工业株式会社(机身表面）、川崎重工业株式会社（机身表面）、富士重工业株式会社（机翼中央部份)与及俄罗斯的伊留申飞机公司（与波音合作设计机舱行李架），而大韩航空也参与承包小部分零件，最后在波音本身的监管下，完成飞机组装，并执行试飞。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从用户角度：用户地理位置集中；白沟的箱包、辛集的皮革、安国的药材；温州人的极致（永嘉桥头镇——中国纽扣城）！！从市场需求的角度看，产业市场的需求有三个鲜明的特征。一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。（产业链：从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径）产业市场的这一特点使生产厂家可通过刺激消费者对最终产品的需求来促进自己产品的销售。（纳米技术）二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。需求弹性（elasticityofdemand）包括：需求价格弹性、需求的收入弹性与需求的交叉弹性三种类型1.需求价格弹性。衡量某一商品的需求量对它本身价格变化的反应程度的指标，用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算。（1）定义价格的值每变动而引起需求量变化的百分率。通常，用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。这两个百分率的比值，称为弹性系数，记为Ep。3（2）Ep的性质[1]Ep的数值，不随选用的计量单位而变化。[2]Ep的数值，可能为正数、负数、等于0或等于1。当我们说，某产品的需求价格弹性大，即指其绝对值大。[3]Ep的数值，随商品的不同而不同。即使在同一种商品的一条既定的需求曲线上，也随价格不同而不同。（3）Ep的变动范围[1]Ep=1（单位需求价格弹性）。说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%，需求量相应地降低1%。反之则反是。需求曲线特点：等轴双曲线或正双曲线。需求方程：PQ=K（常数）。[2]1Ep∝（需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度（ΔP/PΔQ/Q=。即价格每变动1%，需求量变动大于1%。需求曲线特点：比较平坦（斜率较小）。[3]0Ep1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度（ΔP/PΔQ/Q）。即价格每变动1%，需求量变动的百分率将小于1%。需求曲线特点：较陡（斜率较大）。[4]Ep→0（需求完全无弹性）。需求曲线是一条垂直于横坐标的直线，在横坐标上截距等于K（=Q0）。这表示不管价格怎样变动，需求量总是固定不变。即不管ΔP的数值如何，ΔQ之值总是为零。这种情况是罕见的。[5]Ep→∝（需求完全有弹性），此时，ΔP/P→0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。需求缺乏弹性，原因如下：（1）产业市场需求的派生性（彩电彩色显像管）（2）生产者无法经常改变生产工艺（材料的不可替代性）（3）整体产品中零部件占产品总价值少（核心部件）（4）相比价格，产品质量、规格、交货期等其他因素更容易引起产业用户关注（价格通过产业链转嫁给下游企业）三是需求波动大缘于加速原理或乘数效应，消费者需求、宏观经济周期以及技术创新。（环保补贴；蝴蝶效应——潘金莲开窗）第2节产业市场的购买对象不同的购买对象的对营销的要求是不一样的。按照一般做法，生产市场的产品有如下几种：1、生产设备(重型机械、设备、厂房建筑等)销售方式：直接和专门推销，重视服务；属于重大决策型购买2、轻型（附属）设备(体积、重量、价格以及作用等方面弱于1)少数人作为购买决策者，价格起一定作用3、零部件及时供货最重要(1986年美国挑战者号航天飞机升空73秒爆炸，密封圈原因)4、加工过的材料（钢板、玻璃、皮革等）对品牌无太多需求（无印良品），主要要求规格相符45、原材料（农林牧渔矿）价格、折扣、运费、成本占有重要作用6、消耗品（制服、办公用品及清洁用品等）非生产性用品较多多渠道供应，有广泛的可获性7、服务（日本的人员培训）所有无形产品的总称。无形性增加了销售与购买的复杂性因此，卖方营销人员如果没有准确的判断，很难进行有效的推销。第三节产业市场的用户购买行为产业市场用户购买行为在一定程度上比消费者市场的购买更为复杂，是专家采购，参与人员更多。（一）购买决策的类型产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取决于决策的类型，即：1、直接重购——按用户过去的订货目录重新订购。（关系单位）购买的多是低值易耗品，这是最简单的一种购买类型。2、修正重购——购方虽打算购买同类产品，想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，或重新选择供应商。3、新购买——即第一次购买某种产品或服务（如新设备、新办公楼）。这是最复杂的购买类型。（二）谁参与购买决策产业用户购买的两个特点：1、参与购买的决策者众多；2、采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：实际使用者、影响者、决策者、采购者、1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。（发起者）2)影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在3)采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任4)决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂5)控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。其角色组成并非固定不变的，一般受企业规模和所购对象影响较大。对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。（三）影响生产者购买决策的主要因素同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温特将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5（1在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响比较大，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的（2组织因素在韦-温模型中具有重要的地位。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素，即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素。组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响（1）即购买者负责的地区；（2）购买者与上一级购买决定者间的职能分工；（3）购买者与使用者间的信息交流形式；（4）购买者与使用者间的非正式关系等。每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问（3关于外界环境的影响，可通过模式中的环境因素影响到组织因素，进而渗透到核心小组的转换来加以反映。企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式（4产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。（四）购买决策过程产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。1、提出需要提出需要是生产者购买决策过程的起点。它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。6外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。2、确定总体需要需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的特性及需要量等。确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确