第四章商务策划文案课堂项目教学

一、商务策划文案课堂项目教学概述企业在进行新产品开发生产、市场推广，新技术新工艺研发、新经营项目投资兴建等重要、重大活动的决策和实施活动中，都要进行周密系统的市场调查，可行性分析研究和项目实施方案的制定，以确保决策的正确性和项目实施的科学性和可行性，避免因决策失误导致经营失败，在竞争中处于主动地位。第四章中所涉及的文种与企业的经营决策关系密切，意义重大，也是教学的重点和难点所在。在本章的教学中设计了项目“拟定模真公司产品营销市场调查报告”、“拟定模真的可行性研究报告”、“拟定模真公司产品营销实施方案”、“拟定模真公司五一/十一产品营销策划案”。以这些项目为出发点，结合企业典型案例的分析研究，来了解和学习企业在进行重大决策活动是的策划思路、策划方法。根据设计的项目，对项目决策和实施提供科学合理的市场调查信息、可行性分析研究、实施方案制定的过程。在项目的执行过程中，学会相应文种的写作方法，提高理性思维能力，培养初步的项目策划能力。二、商务策划文案项目教学准备要点人员准备重点工作要求参考资料教师1．市场调查的重点2．产品营销相关知识3．商务活动策划知识3．商务策划文案案例能够在商务策划文案教学中较熟练的运用市场调查、市场营销知识讲解教学项目中涉及到的营销知识。《市场调查原理与方法》姚小远,杭爱明编著《市场营销策划》张苗荧主编《市场营销：理论、案例与实训》杨勇主编学生1．预习第四章商务策划文案所学文种的写作理论。2．上网查阅市场调查报告范文3．明确公司本年度五一/十一的营销活动对本章学习的文种写作理论知识进行基本了解。对公司营销活动有基本了解。能在课堂学习中对教师的讲授有接好的理解和接受。项目名称模真公司产品营销市场调查报告一、“工作项目”介绍市场调查报告是对公司已有的或将要进入的目标市场的现状、发展趋势进行调查研究、综合分析后形成的文案。学生通过对项目的调查目标、调查地点、调查问题及其调查结果的模拟假设，初步了解产品营销的相关知识。如，产品销售市场、消费者的产品需求及其消费兴趣（消费者对公司销售的产品类型、功能、价格、款式等）、竞争对手的情况（产品的相同或相似性、价格、销售方式等）、当地政府实行的影响公司产品营销的相关政策、产品需求的变化趋势等问题。通过模拟市场调查活动及对调查结果的分析研究、文案写作，的操作，让学生掌握市场调查的方法以及市场调查报告的写作方法。消费者对产品有什么样的需求？我们的产品有哪些优势？我们的竞争对手有什么优势？政府有什么政策支持吗？二、“项目任务”（一）项目工作目标1．学习市场调查的常用调查方法；2．学习市场调查的基本要素：目标市场、消费者、竞争对手、产品知识、政策法规。3．学习市场调查的重点；4．学习拟定市场调查问题；5．学习市场调查结果的分析。6．学习市场调查报告的写作方法。（二）项目工作实施步骤1．模真公司成员讨论（10分钟）①本次市场调查目的是什么？②市场调查的时间和地点（目标市场）？③确定市场调查的主要问题；（消费者、竞争对手、政府政策、产品优势）④对公司成员进行工作分工（根据调查的问题或调查的地点进行分工）⑤确定市场调查资料整理及汇总时间；⑥确定市场调查报告拟定人员及完成时间。2．教师指导项目讨论①模真公司是否组织了认真的讨论；②及时启发式的指导各公司在讨论过程中遇到的问题；③指导各公司市场调查的主要问题是否合理；（即，符合调查目的、操作性强）④检查落实市场调查分工情况，要有文字记录；⑤及时提示各公司讨论结束的时间。三“市场调查报告”理论教学。（45分钟）（一）案例教学（案例附后）案例分析要点①前言是不是说明式？如果是说明式，包含了哪些项目？②此次市场的调查的问题有哪几个？③此次市场调查后的建议与措施是否有针对性、可行性？④本报告是否完整？（二）“市场调查报告”的写作理论1．目标市场概念中的关键词解释；2．市场细分的标准；3．市场调查的方法；4．市场调查的重点；5．市场调查报告资料的研究和整理；6．市场调查报告的结构；7．说明式前言的写法；8．市场调查报告主体部分材料的组织安排；9．结合案例对报告的写作结构进行要点式总结。四、习作练习1．题目：拟定模真公司XX节日产品营销市场调查报告2．写作要求①成立产品市场调查项目组，分工到位，明确责任；②责任人要按时向项目总负责人提供调查任务的文字资料。③由专人负责拟定模真公司产品市场调查报告，两周完成；④每个公司完成一份作业。五、“项目习作”评价标准1.标题完整10分3.前言符合说明式前言写作要求；20分4.主体部分调查全面、无漏项，重点突出；对消费者、竞争对手分析到位；对自身资源无特别夸大的语言40分5.结尾希望和建议可行性强；20分6.落款准确10分案例动感地带网聊卡高校营销活动市场调查报告（青岛滨海学院站）2009年下半年网聊卡推出以来，逐渐的走入了大学生的校园生活中。为了使网聊卡在青岛滨海学院能够得到有效地推广，受中国移动青岛经济技术开发区分公司委托，“青岛销傲江湖工作室”于2010年6月1日至6月10日，在青岛滨海学院在校生中进行了“移动动感地带网聊卡”产品市场调查。调查情况如下：（SWOT分析：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。）一、市场优势与机遇分析1．产品方面：1）网聊卡移动动感地带的一个子品牌，它继承了移动手机卡信号强的优点。另外青岛滨海学院移动信号塔的刚刚建成，使网聊卡的信号更加稳定。2)网聊卡以GPRS流量、短信、手机报为主要业务，这样的网聊套餐组合极大地满足了滨海学院在校大学生的需求。3)网聊卡为用户增加特权，办理19元/月套餐用户可自动成为移动169..com银卡用户，以此类推，29元/月、39元/月的为金卡和钻卡用户。银卡以上用户在139.com享受到至少200条免费短信以及免费在线网盘等优惠，能很大程度的吸引滨海学子。4)资费方面，网聊卡包月资费有三款可供选择，最低19元/月，最高39元/月，所有语音通话资费和动感地带短信卡、音乐卡一致，语音通话资费最低至0.05元/分钟，长途低至0.15元/分钟，但网聊卡还额外赠送了至少100MB的数据流量以及三十分钟的可视电话通话时长。2．用户方面：1）随着科技的进步和社会的发展，青岛滨海学院的大学生的手机拥有率越来越高，几乎呈人手一部的局面，这为网聊卡在滨海学院的推广提供有利条件。2）随着3G技术的发展，手机上网已是手机的最基本功能。青岛滨海学院学子因封闭式的教学管理，平时上机时间相对较少，因此网聊卡便宜的上网资费，正好满足了滨海学子渴望上网冲浪的需求。3）在校大学生都希望选择通话资费便宜的手机卡，而网聊卡市话低至0.05元/分钟，长途低至0.15元/分钟，这使滨海学子在享受上网娱乐的同时，在通话费上减轻了压力。4）网聊卡在校推广，将会得到青岛滨海学院校领导的大力支持。二、市场劣势与威胁分析网聊卡面临着移动的老对手联通的挑战，主要方面便是联通手机卡的资费相比移动手机卡更便宜。而且大学生购买手机卡的选择越来越呈现多样化的趋势，面对移动、联通、电信呈现出三强鼎立的局面，使网聊卡面临巨大的竞争挑战。（调查问卷随附件附上）1.产品方面。网聊卡作为新上市产品，由于宣传力不足，使滨海学子对网聊卡的了解不够，无法引起足够重视。网聊卡在某些方面的资费，比竞争对手的产品略高，使网聊卡在某些方面处于劣势地位。2.用户方面。青岛滨海学院学生自主选择、独立意识的增强，面对各种各样的手机卡，选择余地大，不利于网聊卡的推广。滨海学子面对大批量的手机卡广告容易产生逆反心理，对网聊卡在青岛滨海学院的推广增加了阻力。根据以上市场调查分析，建议移动公司与青岛销傲江湖工作室联合，充分发挥工作室在青岛滨海学院的资源优势，大力进行产品广告宣传，通过开展“滨海新闻整点报时推广活动”、“餐厅小贴士推广活动”、“我爱记报头推广活动”、“动感地带网聊卡杯歌手大赛推广活动”、“优惠券有奖销售活动”等促销活动，促进网聊卡在青岛滨海学院的销售。青岛销傲江湖工作室2010年6月15日项目名称模真公司可行性研究一、“工作项目”介绍“可行性研究报告”是企业在新建或改扩建项目、市场开发等商务活动中，对项目进行市场调查研究，在分析论证、科学预测的基础上，撰写的决策性研究报告。这对于保障项目的科学性、可行性提供了很重要的市场依据。本项目通过对“模真公司五一/十一产品营销活动的可行性研究报告”的操作，让学生掌握了解市场的状况的方法以及可行性分析的方法以及最后形成报告的格式。二、“项目任务”（一）项目工作目标1．了解制定计划的工作流程；2．确定项目的工作目标3．确定项目涉及的各工作要素--目标市场、产品种类及其价格、促销措施、服务措施；4．确定计划项目实施时间；5．确定实施的标准和措施。（二）项目工作实施步骤1．模真公司成员讨论（10分钟）本项目以拟定模真公司五一/十一产品营销活动的可行性研究报告为管理项目，要当地有何有利政策？人、财、物、信息可行资源如何？投资风险何在？求如下：1.了解目标市场状况2.对市场进行可行性分析3.正确的文种表现该项目内容实施措施、步骤和完成时间如下：1.讨论，具体讨论以下问题：（10分钟）（1）了解目标市场状况消费者、竞争对手、相关政策（2）对市场进行可行性分析机会分析—初步分析—详细分析2.家公司代表交流讨论结果，教师指正。（10分钟）2．教师指导项目讨论①模真公司是否组织了认真的讨论；②及时启发式的指导各公司在讨论过程中遇到的问题；③指导各公司市场调查的主要问题是否合理；（即，符合调查目的、操作性强）④检查落实市场调查分工情况，要有文字记录；⑤及时提示各公司讨论结束的时间。三、“可行性研究报告”理论教学。（25分钟）1．案例教学（案例附后）案例分析要点①案例中的计划目标是什么？②为实现计划目标采取了哪些管理措施？③案例的语言表述有哪些特点？2．“可行性研究报告”的写作理论（1）经典案例分析（2）理论精讲概念特点写作结构四、习作练习1．题目：拟定模真公司可行性研究报告2．写作要求①成立产品营销项目组，按工作环节分工到位，明确责任；②责任人要按时向项目总负责人提供计划写作任务的文字资料。③由专人负责拟定模真公司产品产品营销计划（实施方案），两周完成；④每个公司完成一份作业，两周后上交。五、“项目习作”评价标准1．标题完整10分2．前言简介，过渡自然10分3．各环节时间分配合理，事项明确，考核标准具体，责任到人60分4．结尾部分10分5．落款准确10分案例四川食用菌贸易项目贸易项目可行性分析食品工业被称为永远的朝阳产业，自1996年以来一直居于我国各工业部门之首，连续十几年增长率保持在8%以上，已成为国民经济的重要产业支柱（据中国食品网）。“一荤、一素、一菇”的正餐结构已逐渐被消费者所接受。“一菇”，即指食用菌。食用菌是可食用的双孢或多孢类真菌植物，具有富含多糖、蛋白质、氨基酸、不饱和脂肪酸的特点，对人体有很好的营养保健作用，市场前景广阔。一、食用菌国内外市场概况我国食用菌产业在未来十年中仍将保持年10%-12%的高增长，其中珍稀食用菌及野生食用菌更是维持在10%-20%的更高增幅。食用菌主要分为：普通品种和珍稀、野生品种两类。工业加工为：--食用初级加工品：鲜品、干制品、盐泽品。--食用精加工品：速冻保鲜品、罐头制品、方便调味品。--药用及保健深加工品：物理超微细粉、高科技生化提取、生物活性萃取。食用菌及精、深加工具有很大的成长空间；特别是国内食用菌的冻鲜包装市场正在兴起，食用菌超微粉制品和生化提取物已成为生物高科企业的重要掘金领域我国食用菌罐头出口以蘑菇罐头为主体，其它品种及珍稀品种将是今后扩大出口的新亮点；出口市场遍布100多个国家和地区，主要市场为欧、美、日本和东南亚，其它市场具有开拓潜力，俄罗斯市场需求旺盛；在国际市场价格为100-150美元/公斤。二、四川珍稀及野生食用菌资源初步调查品种主要产区或供应商或生产商野生菌类猴头菌、鸡枞菌、鹅蛋菌、牛干菌、猴头菌、羊肚菌、鸡枞菌西昌、阿坝、南充、宜宾、绵阳1、武侯森林山珍野菌经营部1、西