第四节旅游调查资料的整理分析与写作-提纲

第四节旅游调查资料的整理分析与写作本节主要内容，即三种资料收集方法：第一讲调查研究之问卷调查法；第二讲实地研究之访谈法；第三讲实地研究之参与观察法。第一讲“调查研究之问卷调查”一、调查研究的概念调查研究方法是社会研究领域最常用的方法。1.定义调查研究是一种采用自填式问卷和结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式.2.调查研究的特点：具体而言，这种研究方法有下面三个特点：①从某个总体中抽取一定规模的随机样本；②依靠特定的工具即调查问卷来收集资料；③研究所得到的是巨大的量化资料，且一般需在计算机的辅助下完成资料的统计分析。二、调查研究的应用领域调查研究这种研究方式广泛地应用于社会生活的各个领域，形成了调查研究的某些重要类型。主要有：①社会生活状况调查；②社会问题调查；③市场调查；④民意调查；⑤学术性调查。1.社会生活状况调查——通常是对某一时期、某一社区或某一社会群体的社会生活状况所进行的调查。——着眼点在于了解人们在日常生活各个方面的基本内容，以综合地反映一个时期、一个地区或一个群体中人们总的社会生活状况。例如对一个城市居民的生活质量的调查。2.社会问题调查针对社会中所存在的各种社会问题进行系统的调查、了解，找出问题的症结，为解决社会问题提供参考意见。就像医生给病人看病一样，对各种社会问题进行“社会诊断”。比如青少年犯罪调查，离婚问题调查、老年人的社会保障问题调查、旅游目的地社会社会风气变化调查等等。3.市场调查为拓展商品的销路，以便更好地为企业的生产和利润服务，而围绕某类产品或某种商品的市场占有率、顾客的购买情况、商标的宣传效果等所进行的调查。随着商品经济在我国的兴起兴盛，这类调查逐渐增多，比如化妆品市场调查、家电市场调查、旅游市场调查等。4.民意调查也称舆论调查，即对社会中民众的意见、态度、意识等主观意向进行调查。典型的如美国的总统选举民意调查。此外，各种民意测验机构对社会热点问题进行的民意调查，以及各种大众传播机构对其读者和听、观众进行的调查等等。5.学术性调查调查的目标往往不是针对某一具体的社会现象和社会问题得出结论，而是致力于对某类社会现象所具有的一般规律或普遍法则进行探索和研究。广泛应用于社会学、人口学、教育学等社会科学学科领域。三、调查研究的题材概括地讲，调查研究的题材主要可以分为三大类：①某一人群的社会背景。包括某些人口统计方面的内容，如性别、年龄、职业等情况。以及人们生活环境方面的内容，如居住形式、社区特点、家庭构成等。②某一人群的社会行为和活动。即有关人们“做了什么”以及“怎样做”等方面的资料。比如一周上网多少个钟头？上网的目的和浏览的内容等。③某一人群的意见和态度。即有关人们“想些什么”、“如何想的”或“有什么看法”（态度）等方面的资料。比如人们怎么看待离婚现象、人们对住房制度改革有什么意见、人们对不同类型的旅游方式的观点与选择等。四、社会调查研究的发展简介早期的调查研究类型上，多以较大规模的行政统计为主。例如数千年前古代中国和古埃及就有以征收租税和征兵为目的的人口统计调查。从20世纪20-30年代开始，调查研究进入了一个新的发展时期，这种发展一方面体现在调查研究所涉及领域的扩大，另一方面也涉及新的调查方法和技术的出现与运用。五、调查研究的逻辑步骤图8-1调查研究过程的步骤步骤1：发展假设决定调查类型撰写调查问题决定被访者类型设计流程图步骤2：规划如何记录资料控制检验调查的方式步骤3：界定目标总体获取样本框决定样本规模抽取样本步骤4：找出并联络被访者执行访问认真记录答案步骤5：将资料录入计算机核查所有数据完成数据的统计分析步骤6：在研究报告中描述方法和发现向他人提供发现以获取批评和评估六、问卷设计1.问卷又称调查表，是社会调查中用来收集资料的主要工具；它在形式上是一份精心设计的问题表格；其用途则是用来测量人们的行为、态度和社会特征。2.问卷设计的内容：（一）问卷的结构（二）问卷设计的原则（三）问卷设计的步骤（四）题型及答案的设计（五）问题的语言及提问方式（六）问题的数量与顺序（一）问卷的结构包括1.封面信：2.指导语：3.问题和答案：4.编码及其他资料：（如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。）（二）问卷设计的基本原则（三）问卷设计的步骤（1）探索性工作：先摸底，了解、熟悉基本情况（2）设计问卷初稿：卡片法（问题归类与按逻辑排序，调整和补充好后形成问卷初稿），框图法（厘清问题的总体结构，画出各个部分之关系顺序的框图，写出每一部分的具体问题及答案，调整补充后形成问卷初稿）。（3）试用：客观检验法：将设计好的问卷初稿打印几十份，然后在正式调查的总体中选择一个小样本来试用。主观评价法：将设计好的问卷初稿打印若干份，送给该研究领域的研究人员以及典型的被调查者，请他们分析评论问卷，指出存在不足和缺点。（4）修改定稿并印制。（四）题型及答案的设计1.问题的形式：填空式；是否式；多项选择式；矩阵式；表格式；排序题；关联题2.答案的设计要求：①保证答案符合穷尽性和互斥性。②注意答案类别所表示的意义。③有些问题要全部列出答案是十分困难的，可以采取列几个主要答案，然后加上其他项。（五）问题的语言及提问方式规则：尽量用简单的语言；问题措辞要简短、明确通俗、易懂；避免双重含义问题；问题不要带倾向性。不用否定式提问。不问回答者不知道的问题。不直接问敏感性问题。问题的参考框架要明确。（六）问题的数目和顺序：□先易后难，即先问简单的问题，再问比较复杂的问题；□一份问卷中的问题数量不宜太多，问卷不宜太长。□通常以回答者能够在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟思考题1.问卷结构包括哪几个部分？2.简述问卷设计的基本原则和步骤。3.问卷设计中，对问题的表达和提问的方式有哪些常用的规则？为什么要尽量简单？第二讲实地研究之访谈法一、访谈的历史很久以前人类社会就存在各种各样的访谈形式，最早的人类访谈可以追溯到古埃及的人口普查和中国的古医学-中医的“望闻问切”四诊法。现在访谈作为一种社会研究当中的一种重要的资料收集方法，研究者们一般认为，访谈的传统主要由两种趋势演化而来，即临床医学诊断和心理测验。访谈法运用于社会调查所取得的早期研究成果有英国学者布思（CharlesBooth）的《伦敦居民的生活和劳动》，布思现在被认为是运用访谈法开展社会调查的第一人。此外，在第二次世界大战期间，美国军方聘请了大量的社会学家以各种方式访谈了50多万美军士兵，这些对美军士兵的心理和情绪活动的研究报告后来出版了，书名是《二战中的社会心理学研究》。二、访谈的定义作为一种社会研究方法、一种收集资料的程序，访谈法不能等同于日常对话，而是有着严格的定义。①“……一种由一个人，即访谈者试图从另一个人或一群人中获取其观点、信仰的信息或表达的面对面的交流方式。”（Maccoby&Maccoby,1954：499）②“……我们认为，与一般的交谈比较，访谈可能包括了一般对话的若干功能，但是访谈还必须从属于收集信息这个核心目的。”（Gorden,1969）③“访谈是访谈者和被访者相互一起谈话以及如何谈话所形成的合作品。我们研究人员录载、随后用于分析和解释的访谈记录是该访谈的一种表述。”（Mishler,1986）因此，对于访谈法，它既与日常生活的谈话有相似之处，但访谈法更体现出它从属于特定的目标和程序性的特点，如收集资料这个核心目标。三、访谈的类型1.访谈的背景：（1）正式访谈——研究者和被研究者双方事先约定好时间和地点，正式就一定的问题范围进行交谈。（2）非正式访谈——研究者根据受访者日常生活的安排，在于对方一起参加活动的时候根据当时的情形与对方交谈。2.访谈的组织形式：（1）结构化访谈。指研究者对访谈的步骤和进行起主导作用，按照自己事先设计好了的、具有固定结构的统一问卷进行访谈。（2）半结构化访谈。研究者对访谈的结构具有一定的控制作用，但同时也允许受访者积极参与。通常，研究者会事先准备好一个粗线条的访谈提纲，根据研究设计对受访者提问题。但是，访谈提纲主要是作为一种提示，访谈者在提问的同时鼓励受访者提出自己的问题，并且根据访谈的具体情况对访谈的程序和内容进行灵活的调整。（3）非结构化访谈。访谈过程中没有固定的访谈问题，研究者鼓励受访者用自己的语言发表自己的看法。这种访谈的目的是了解受访者自己认为重要的问题、他们看待问题的角度、他们对意义的解释，以及他们使用的概念及其表述方式。访谈者只是起着一个辅助的作用，访谈形式灵活、不拘一格。3.根据参与人数分类（1）小组访谈；（2）双人访谈；（3）单人访谈。□非结构化访谈的展开过程：①进入现场：注意着装，保证与周围相适应，懂得你的研究项目，并采用与条件相适宜的语言水平和风格，将目的、影响、过程和效益清楚地表达出来，尊重所有的问题。②理解被访者的语言和文化：访谈的成功取决于能否与受访者建立起信任关系。一方面需要了解受访者的语言及文化，避免意义的流失和误解，另一方面也是为了更好地沟通与信任。③寻找知情人：尽量找到一个知情人，一个被研究群体的成员，他愿意提供信息，愿意充当向导和翻译，解释当地的习俗、语言和文化。这可以为访谈节省大量的时间和避免错误。④获得信任：获得信任是访谈成功的基本要素。而且这种信任即使建立起了也需要小心维护，因为它比较脆弱。⑤建立关系：因为无结构访谈的目标是“理解”，所以研究者与被访者建立友好关系是至关重要的。换句话说，研究者要能扮演被访者的角色，试图战争他们的立场上看问题，而不是将自己的学术观点和先入之见强加给他们。⑥收集经验资料：因为实地研究是在野外，不可能运行研究者方便地提供或使用一些如摄像机、录音机等设备。所以，研究者常常需要用心地用大脑记着。在有机会的时候，无论如何尽量做到a.定期和及时地做笔记；b.记录所有的事情，不管当时它是多么的不重要；c.记笔记的时候尽量不惹人注意；d.经常思考，分析笔记的内容。四、访谈的表达与阐释（一）引入和访问准备：访谈是一个社会互动的过程，需要选择访谈的类型和运用一定的访谈技巧，以便于访谈双方的表达顺畅、意义完整。无论是哪种类型的访谈，都需要做一些必要的访谈前的准备工作。这些准备工作包括：①选择访问对象、②确定访问的时间和地点、③制定访谈提纲，④以及在正式访问之前与受访者沟通。（二）谈话技术或技巧一般来说，非结构式访问的技巧主要表现在三个环节：如何提问，如何倾听，如何回应。[开场白可以尽可能结合受访者当时具体的情境展开，通俗地讲就是先拉拉家常，切忌马上进入主题。]五、访谈中的伦理传统上，访谈中的伦理问题主要涉及知情同意（谨慎告知受访者有关研究的事以得到他们的同意）、隐私权（保护受访者的身份）、避免伤害（身体的、情感的或任何其他方面）。公开的还是隐蔽的实地工作，如录音技术的秘密使用。研究报告的价值倾向问题，真实性问题。[作为实地研究者，我们首先应该关注被访者，其次是我们的研究，最后才是我们自己。]第三讲实地研究之参与观察法一、观察的概念对社会现象的研究同对自然现象的研究一样，都离不开观察。观察是人类认识周围世界的一个最基本的方法，观察也被看作是社会科学或行为科学中所有方法的基石。作为科学研究方法和手段的观察，不同于日常生活中的观察。在科学研究中，观察是研究者有目的、有计划的一种活动，要求观察者用自己的感观和辅助工具区直接地、有针对性地了解正在发生、发展和变化着的现象，并对观察到的现象和事实作出实质性的、合理的解释。二、观察的分类按场所：实验室观察、实地观察实地观察——指在现实生活场景中所进行的观察，是实地观察是一种直接的、不借助其他工具或仪器的观察。按观察对象分：直接观察、间接观察按观察方式的结构程度：结构式观察、非结构式观察按照观察中研究者所处的位置和所采取的角色：参与观察、非参与观察（局外观察）三、参与观察法（一）理解参与式观察1.理解参与观察意味着理解和解释一个群体的意义和经验的尝试。人类学研究认为这一任务只有通