策划书(企业)

统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY1统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY2目录一、前言（一）统一的发展形势分析……………………………………………………2（二）统一在闽院的前景展望…………………………………………………2二、消费者分析（一）消费者分析………………………………………………………………4（二）潜在消费者分析…………………………………………………………6三、项目分析（一）产品分析：产品的个性内涵；产品的精神意义……………………6（二）SWOT分析：优势：劣势：机会；威胁…………………………………7四、竞争对手分析（一）直接竞争对手分析………………………………………………………8五、确定目标（一）短期目标…………………………………………………………………9（二）长远目标…………………………………………………………………9六、营销战略（一）广告宣传…………………………………………………………………9（二）分销渠道…………………………………………………………………9（三）销售活动…………………………………………………………………9七、行动方案（一）方案……………………………………………………………………9统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY3一、前言（一）统一的发展形势分析随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐,雪碧,纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然,健康的饮料.就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然,健康的饮品其中就包括了茶饮料.茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力,抵抗细菌,病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状.EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解,DNA复制与修复,细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞自杀,即茶具有抑癌作用.茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质.如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生.据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%.饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿.茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上.饮茶可保护人的造血功能.茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力.中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵),绿茶(不发酵),乌乌龙茶(半发酵)以及黑茶,白茶和花茶.由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势.统一企业及时抓住茶饮料的发展时机,在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶,统一乌龙茶,统一绿茶).统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,统一冰红茶做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市,为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯,2000年,统一企业陆续推出了统一绿茶统一冰绿茶及统一乌龙茶.统一企业始终以先进的生产设备,严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求,经过几年来的不懈努力,现已在国内食品行业颇具盛名,产品包括:汽水(海士力,雪菲力),方便面(统一100,来一桶,小浣熊干脆面,好劲道,巧面馆,好当家等),饮料(统一冰红茶,统一乌龙茶,统一绿茶,多果汁,牛奶系列等).此外统一企业还涉足零售业经营在香港,台湾,大陆都极具知名度的连锁店7-11.（二）统一在闽院的前景展望1.根据新生代监测机构调查数据显示：大学阶段（19-23岁）是未来高收入人群品牌忠诚形成、固化的关键期。在大学时代，品牌会在他们的消费理念中打下深刻的烙印，大学生有更清晰的品牌意识：无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，21世纪新生代的大学生有着统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY4显著的品牌倾向。因此，抓住大学生这个群体的消费特点，对七喜品牌的营销具有重要作用2.闽江有将近14000的学生，闽江存在很大潜力的市场。然而，随着旺季的到来，超市出现了很多饮料的新品，他们可谓是物美价廉，这在一定程度下，给统一带来了压力。给人印象最深的就是统一泡面了，而饮料这块，只要提到绿茶，第一反应就是康师傅。因此，在闽江，康师傅是统一的主要竞争对手。二、消费者分析（一）目标消费者分析：1、从我们的调查结果看出，闽江学院的学生中，有喝饮料习惯的同学占到了一半以上（见图1），说明统一在闽江学院还是有很大的发展空间。您平时有喝饮料的习惯吗？54%33%13%有偶尔没有（图1）2、闽江学院学生平时所喝的饮料品牌中，百事排第一位，美汁源次之，可口可乐则排在第三（见图2），说明了百事这个品牌在闽江学院还是占主导地位的。其中还有7%的同学在选择饮料时是不固定的，统一可以借助这一点，多做宣传，建立这个群体的品牌忠您平时都喝哪种品牌的饮料？百事33%美汁源17%统一10%美年达7%雪碧7%康师傅3%娃哈哈3%可口10%不一定7%七喜3%百事美汁源统一美年达雪碧康师傅娃哈哈可口不一定七喜（图2）统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY53、在选择饮料时，更多人注重的是个人的口味，除此之外还有受身边的人以及广告宣传的影响（见图3），因此，统一想在闽江学院占有一席之地除了做品牌宣传之外，还应该多做一些比如赠饮、饮料试喝等等的促销活动。您为什么会选这种品牌的饮料？73%7%3%7%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%个人口味品牌概念广告影响受身边人的影响其它（图3）4、在饮料饮用的情况中，选择在运动后和聚会时喝饮料的占了大部分（见图4），也有少部分的同学会在平时吃饭时喝饮料，因此，统一在销售渠道上，除了把重点放在学校的超市外，还可以在校园周边的小餐馆内销售，此外，学校的食堂也可以作为售点。您一般会在什么情况下喝饮料聚会40%运动后43%吃饭时7%其它10%聚会运动后吃饭时其它（图4）统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY65、关于统一的广告及它所举办的活动，有一半以上的同学知道或者了解一点点，还有23.3%的同学不知道统一在闽江学院所作的宣传推广活动（见图5），这说明七喜还应该在宣传推广上加强力度，让更多的同学参与到七喜的宣传活动中来。（图5）6、总的来说，我们可以这样来看待大学生饮料这块市场：有潜力但不稳定，宜做短期促销。现在的大学生对品牌的认知度很高且自身很矛盾，容易受到广告、朋友介绍影响而发生转变，固定的消费观念不容易被打破，但是一旦被打破则有持续性。如果说喝百事觉得比喝白开水有档次的话，那么一旦白开水流行开来也一样会被奉为上品，坚定且善变。（二）潜在消费者的分析：根据我们的调查显示,大部分女生会选择绿茶,而男生选择的机率是比较低的,但是闽江学院在校生17000多人,男女比例却是1:2。女生多了一倍，在校大学生崇尚健康、纯天然，与统一产品定位是相符的,所以我们要争的这些潜在消费者的好感,扩大市场。根据问卷调查的另外一个显示是大一新生对统一了解一点点的居多,说明他们听过这个品牌,但对于他的文化内涵,或者他的口味都不清楚,我们就可以加大对统一单个品牌的宣传力度,提高统一的知名度,把这一群体当作潜在的消费者进行一些他们比较感兴趣的活动,加深统一在他们头脑中的印象。三、项目分析（一）产品分析：知道了解一点点不知道0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%您知道关于统一的广告及它举办的活动吗？系列123.3%53.3%23.3%知道了解一点点不知道统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY7统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml,500ml的PET瓶装,375ml的易拉罐装及利乐包装.其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市,杂货店最为常见.1.尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着「三好一公道」、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念，服务社会大众。(1)三好一公道:即品质好、信用好、服务好、价钱公道。(2)诚实苦干:以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作抱持苦干实做的精神。(3)创新求进:以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。2..统一绿茶一贯坚持「亲近自然」品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。3..产品定位:健康、纯天然，强调其老少皆宜。（二）SWOT分析：优势1.人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料2.统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,3.统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。劣势1.所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量2.整合绿茶和冰绿茶统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍。3.现在的产品同质化已经很严重了4.新包装“中间细，两头粗”的造型，远不如原包装的一体化造型给人的感觉舒服统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY8机遇1.统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人2.统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要3.统一企业正式入驻NBA火箭队休斯敦赛场挑战1.康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。2.娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。3.雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。四、竞争对手分析（一）直接竞争对手：1娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶,以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳,长沙等地设立灌装厂,而且请来喜剧之王周星驰演绎天堂水,龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念.2雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司---BPW推出的雀巢冰爽茶.雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群.目前市场上仅出现500ML的PET瓶装,价位在2.5至2.8元3在众多的竞争对手当中,康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手.尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚,但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流,崇尚自我个性的表达,配合康师傅冰红茶冰力十足的产品口号,将产品的卖点定位于冰酷茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光,冰酷的品牌个性.精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅.统一饮料在闽江学院的营销策划方案Form:3WY9五、目标确定（一）此次活动目标：通过我们本组促销活动计划，使统一饮料的销售量达到并努力超出本次活动预期买出的数量。（二）.长期目标：提高统一饮料在闽江学院的销售量，吸引潜在消费者的购买并增加学院学生对统一品牌的认识同时维护其品牌的忠诚度。六、营销战