糜蛋白酶2009营销计划书

糜蛋白酶2009年市场营销计划糜蛋白酶2009年市场营销计划2008年11月糜蛋白酶2009年市场营销计划第1页目录一、市场定义P2二、情势分析P2一)宏观分析P2二)微观分析P21产品特征P22治疗观点P33市场分析P5三、产品营销现状分析P6四、SWOT分析P9五、主要关键点P9六、行销目标P10七、客户链的分析P10八、核心策略P11九、支持性策略P11十、具体行动计划及预算P11-14糜蛋白酶2009年市场营销计划第2页2009年糜蛋白酶营销计划一市场定义酶制剂是临床重要的生化制剂，是生物催化剂，在机体的生命活动中起重要作用，一旦有缺陷，会有多种疾病，而另一方面酶制剂利用其蛋白水解作用，又会发挥多种药理作用，在临床上有重要应用，临床上酶制剂主要分为：助消化酶制剂、消炎酶制剂、抗心血管酶制剂、抗肿瘤酶制剂等等。糜蛋白酶属于一种临床重要酶制剂，传统临床应用利用其蛋白酶的水解作用，雾化吸入水解粘痰而祛痰为主，因此一般属于呼吸酶制剂，但是近年的研究和临床应用发现，糜蛋白酶可以水解脓液、血块、渗出液中的蛋白，从而在耳鼻喉科、妇产科、儿科、口腔科、眼科等多个科室有广泛临床应用。二情势分析一）宏观分析1）从其主要适应症分析，呼吸科用药连续几年呈两位数增长，特别祛痰药市场巨大。2）国家近年重视农村、社区的基本用药，特别提出了全民医保的思路，迫切需要价格较低、疗效确切药品的广泛应用。二）微观分析1产品特征糜蛋白酶又称胰凝乳蛋白酶，是从牛、猪胰分离出来的一种蛋白水解酶。它具有肽链内切酶作用，通过对蛋白质的肽键水解作用，选择性水解由芳香族或脂肪族氨基酸所形成的肽键，可以液化脓液及分解坏死组织，增加白细胞的游走及吞食作用，从而促使炎症消除；可使血液中纤维蛋白酶原变成纤维蛋白溶解酶，除去大部分纤维性渗出物的阻塞，使血液和体液通畅。此外，尚能松弛睫状韧带及溶解眼内某些组织的蛋白结构。上海第一生化药业是我国第一家专业生化制剂生产厂家，生产的糜蛋白酶最早国内上市，是目前国内唯一一家生产原料、制剂的厂家。糜蛋白酶也是国家医保乙类产品。糜蛋白酶2009年市场营销计划第3页同时，糜蛋白酶具有以下特征：1）产品纯度高：原料产品纯度能达到4000IU/mg，远超过中国药典标准(中国药典2005版二部887页糜蛋白酶项下规定：按干燥品计算，每1mg效价不得少于800单位)；制剂成品效价稳定在标示量98%~115%，比中国药典标准更加严格(中国药典2005版二部888页注射用糜蛋白酶项下规定：含糜蛋白酶的效价应为标示量的90.0%～120.0%)。2）生产工艺先进：原料生产采用先进的纯水透析、国外进口吸附剂吸附杂质、改善结晶等生产工艺；制剂生产采用先进的冻干技术和冻干设备。2治疗观点糜蛋白酶疗效确切，安全性好，临床应用以雾化吸入祛痰为主，也能促进血凝块、脓性分泌物和坏死组织等的消化清除，从而用于眼科手术及松弛睫状韧带，减轻创伤性虹膜睫状体炎，也可用于创口或局部炎症，以减少局部分泌和水肿，目前已在呼吸科、外科、耳鼻喉科、妇产科、儿科、口腔科、眼科、皮肤科、消化科、肛肠外科、脑外科、骨科、泌尿外科、烧伤科、男性不育、褥疮治疗、虫蛇伤及医技设备维护、临床检验等临床及医技科室等逐步的广泛应用。尽管糜蛋白酶有以上多种机制和临床应用，而且也取得了较好的临床疗效，但是很多科室应用并不普遍和广泛，而糜蛋白酶多种用途是2009年上量的主要依托，因此，2009年确定临床定位，找准治疗优势，以主要适应症为突破口，以适宜的方法推广多种临床用途非常重要。1）维护成人呼吸科用药，以儿科呼吸病为主要推广方向。糜蛋白酶雾化吸入祛痰是其经典应用，在临床应用已经有近30年历史，但在呼吸科受到强势品牌产品沐舒坦等呼吸科药物的影响，糜蛋白酶在呼吸科的使用率大大减少（通过对部分区域呼吸科医生的抽样调查），但在儿科呼吸领域，仍有一定的优势，竞争和推广阻力相对较小，因此避开沐舒坦的强势竞争，发挥糜蛋白酶的特有功效，将有利于进一步实现销售增长。呼吸道的发病率较高，尤其对于咳痰困难的老年、儿童、重症患者，糜蛋白酶在稀释痰液、便于咳出方面具有沐舒坦等药物不可替代的功效，但对于中轻度呼吸科疾病的常规用药，在方便性、有效性而儿童用药困难，相对来说雾化吸入糜蛋白酶2009年市场营销计划第4页更容易给药，根据临床应用发现，儿童雾化吸入糜蛋白酶不易引起过敏等不良反应，因此应拓展糜蛋白酶在儿科中应用。糜蛋白酶胸部穿刺治疗肺炎、结核病、脓胸、胸腔术后的胸腔感染，同类药物主要有链激酶、尿激酶、组织纤维蛋白溶酶原激活剂(tPA)，但是链激酶、尿激酶极容易引起过敏，组织纤维蛋白溶酶原激活剂价格异常昂贵，糜蛋白酶价格合理、疗效确切。表1穿刺治疗胸腔积液的主要药物比较适应科室：呼吸科、结核科、老年科、心内科、胸心外科、神经内科2）延用雾化经典用法，应用多种疾病治疗“糜蛋白酶雾化吸入，发挥三重功效，保持呼吸道畅通”糜蛋白酶由于过敏的不良反应，注射给药易引发过敏，因此经典用法雾化吸入仍然是其主要临床用途，但应该扩张雾化治疗的适应症。吸入性肺损伤(呼吸道烧伤)是临床严重烧伤主要死亡原因之一，其发生率占烧伤患者的15%～30%，病死率40%～60%。呼吸道烧伤救治最关键的是保持呼吸道的畅通，糜蛋白酶(Chymotrypsin)雾化吸入可以发挥稀释痰液、抗炎、水解坏死粘膜三重作用，防止粘膜坏死的脱落物阻塞气道、减轻呼吸道粘膜水肿，从而保持呼吸道的畅通。适应科室：烧伤科、外科“不打针不吃药，糜蛋白酶雾化吸入，快速消除炎症”耳鼻喉、五官是临床两个主要的专科，鼻、咽、喉、气管粘膜、口腔的急性、慢性炎症是耳鼻喉科、口腔科的常见病、多发病。雾化局部给药也是治疗其疾病3.8元/4000U/支2900元/20mg/支37.4元/10万单位/支164元/10万单位/支单价/支不良反应低价格低廉价格昂贵胸腔出血过敏评价5-15mgqd保留2h/次5-15mgα-糜蛋白酶10mg组织纤维蛋白溶酶原激活剂(tPA)qd×3d100,000IU尿激酶bid×3d250,000IU链激酶用法剂量纤溶剂糜蛋白酶2009年市场营销计划第5页的有利方式，其中急性鼻炎、急性咽炎、急性喉炎、急性支气管炎、急性鼻窦炎、急性耳咽管阻塞、慢性咽炎声带息肉、声带小结手术、气管切开手术、疱疹性口炎、鼻内镜鼻窦术手术发病率均较高，糜蛋白酶雾化吸入局部治疗可以稀释痰液、抗炎，从而快速治疗上述炎症。适应科室：耳鼻喉科、五官科、内科3）以消除粘连为主，推广临床多种用途糜蛋白酶在妇产科、眼科、皮肤科、消化科、肛肠外科、男性不育、褥疮治疗、虫蛇伤及医技设备维护等科室疾病也有应用，妇产科、男性不育是通液治疗男女性的不孕不育，消化科、肛肠外科是灌肠治疗溃疡性结肠炎，皮肤科、褥疮治疗是局部冲洗治疗局部溃疡，均是利用糜蛋白酶的炎性蛋白水解作用，发病率及适应症不广泛，但是是对糜蛋白酶上量的有力补充。3市场分析糜蛋白酶自60年代初期，由上海生化制药厂在国内首家生产原料，并于1979年开始生产注射剂。该品种的原料批文国内只有二家，一家为上海第一生化药业有限公司，另一家为甘肃省平凉地区生化制药有限公司，后者因未通过GMP认证而无法生产，现已破产三年，因此目前该产品的原料为上海第一生化所垄断。糜蛋白酶制剂目前由上海第一生化独家生产。表2糜蛋白酶原料、制剂批文厂家通用名生产厂家批准文号原料1糜蛋白酶上海第一生化药业有限公司(国药准字H31022005)2糜蛋白酶甘肃省平凉地区生化制药有限责任公司(国药准字H62020785)制剂1注射用糜蛋白酶上海第一生化药业有限公司(国药准字H31022112)2注射用糜蛋白酶苏州新宝制药有限公司(国药准字H32025840)3注射用糜蛋白酶吉林省辉南长龙生化药业股份有限公司(国药准字H22023481)4注射用糜蛋白酶长春天诚药业有限公司(国药准字H22022843)5注射用糜蛋白酶北京双鹤药业股份有限公司(国药准字H11022351)从市场数据可知，2004年到2006年上半年的整个用量一直非常平稳，2006年调价成功之后，糜蛋白酶市场容量大幅上升，达每年5000万元左右，但是用糜蛋白酶2009年市场营销计划第6页量并没有上升，市场上以上海第一生化独家产品为主，其用量有明显的季节性，每年一、三、四季度是用药高峰，二季度是一年的低点，提示与糜蛋白酶的主要临床应用有关，呼吸科疾病有较强的季节性，二季度呼吸道系统的感染性疾病较低，糜蛋白酶的用量降低。提示作为独家产品，加强一定的终端工作，拉动终端用量才能带动产品的市场容量上升；其次，重视销售的季节性，充分利用季节特点也非常重要。图1糜蛋白酶的市场容量变化(万元)三产品营销现状分析1、销售走势从糜蛋白酶销售走势来看，05-07年出现小幅下降，主要原因为大量的历史库存积压以及产品换包装和提价后部分区域的销售断货，07年至今，通过对库存的调整和消化，使销售进入了良性循环的轨道。08年预计销售量将比07年增长约40%。图4糜蛋白酶2007年销售、消化数据图5糜蛋白酶2006年四季度、2007年月均销售、消化数据从库存数据可知，经过10个月消化，社会库存较大的社会库存减少到了672万支，减少了38.9%，但是库存数据仍然较大，仍需进一步增加消化，减少库存。02004006008001,0001,2001,4002004Q12004Q22004Q32004Q42005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q2万市场总量(万元)05～08年糜蛋白酶销量、销额走势3900468035013469277328453900938292967430762510409104261251205001000150020002500300035004000450050002005年2006年2007年2008年（1-9月）2008年预算2008年预计2009年预算万支02000400060008000100001200014000万元（含税）数量金额糜蛋白酶2009年市场营销计划第7页图2糜蛋白酶05—08年销售情况2、从1-11月份糜蛋白酶的销售环比来看，上半年呈现较好的增长趋势，从6—9月出现明显的下降，9—11月又呈现销售反弹。这与糜蛋白在临床使用的季节性存在一定关系。6—9月份处于炎热的夏季，临床用药处于淡季，9—12月份，随着天气的转冷，呼吸道疾病发病率上升，用药也呈现明显的增长。因此，需抓住4季度的用药旺季的机会，促进糜蛋白酶的消化和上量。从销售同比来看，08年整体销售情况好于07年，除9月份单月销售低于07年同期之外，其余每月均保持高于07年同期的销售水平，保证了糜蛋白酶公司整体销售比07年增长了40%的水平。1-11糜蛋白酶销售同比及指标完成情况0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万盒08年销售量08年指标07年销售量3、从1—11月份的消化环比和同比来看，情况与上述销售情况略有不同，1—6月消化走势呈现下降趋势，7月开始小幅回升，4季度将达到消化新高，但整体增长幅度要低于销售增长水平。从消化同比来看，整体消化水平高于去年同期，增幅约17%。糜蛋白酶2009年市场营销计划第8页1-11月糜蛋白酶消化同比及指标完成情况0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万盒08年消化量08年指标量07年消化量4、各区域情况来看，销售贡献排名公司前三名的区域分别是皖豫、鄂闽湘赣、粤桂琼三大区，从贡献率的绝对值来看，6个区域的贡献率出现连续下降（红色区域），由此可见，区域发展的速度和幅度极不平衡，整个公司糜蛋白酶的销售增长不是来自全部区域，而是仅仅来自1—2个区域的增长。这将对未来公司的发展带来更大的风险和挑战。在09年的工作中应注意协调这些风险因素，争取各个区域均能平稳、健康、较快发展。表3糜蛋白酶各大区销售的销售贡献度及排名大区2006年2007年2008年（1－11）贡献率排名贡献率排名贡献