第三章消费者的个性心理特征

第三章消费者的个性心理特征第一节个性的概述一、个性与个性特点(一)个性的概念个性也叫人格。“个性”一词源于拉丁文person，原意是演员的面具，用于表现剧中人物的身份和性格特征。后来被心理学引用来表示人生舞台上个体扮演的社会角色的心理和行为。心理学所说的个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指那些以某种机能特点或结构形成的在个体身上比较固定的特点。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以，它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。例如，在观察事物时，有的人细致入微，有的人粗枝大叶；在待人接物时，有的人热情洋溢，有的人冷漠矜持。即使都是热情的人，表现形式也各不相同，有人外露，有人则含蓄。在意志活动中也表现出各不相同的特征，有的人工作独立性强，果断并且有意志力：有的人则缺乏意志力，盲目性和冲动性较大。总之，不同的人在社会实践活动中做什么、怎样做都表现出各自不同的心理特征。正由于消费者不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样，变化多端。(二)个性的特点个性心理特征是人们通过各种社会活动得到不同的体验而逐渐形成的相对稳定的心理趋势。由于环境和实践条件的变化，个性也是可以改变的。个性具有如下一些特点：1．个性的稳定性个性的稳定性是指消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特点不变的倾向。它是在一个人出生后，在家庭、社会和学校教育潜移默化的影响下以及在个人实践的活动中逐渐塑造而成的。个性一经形成，具有一定的稳定性。偶尔的、一时的心理现象并不能成为主体的个性特征。例如，有的人性格内向，沉默寡言，这是指他一惯如此(标志着他的个性特征)，而不是某一特定情境下表现的不苟言笑。如果某个人在生活中，经常表现出丢三落四，那么可以说这个人有粗心大意或健忘的特征。正是由于个性具有稳定性的特点，我们才能把一个人和另一个人从精神面貌上区别开来，我们才能预想到一个人在某种情况下将会做些什么事情。2．个性的独立性个性的独立性是指不同消费者主体所体现的个性心理特征都具有独自的个性倾向，体现出各自独特的精神面貌。这是由于构成个性内在特点的是各因素的特征组合，所以没有两个人完全相同，即使是双胞胎他们的心理面貌也不完全相同，这说明人的个性表现是极端个别化的。当然，我们强调个性的个体差异性并不意味着否认个性也包含着共同性的一面。因为，人总是在一定的群体中工作、生活，长期的相同环境条件与实践，必然使个体的个性融进群体的一些共同心理特征。如同一民族的成员，他们的个性中包含有本民族共同的心理特征。像蒙古族同胞就有粗犷、豪放、热情、好客的共同心理特征。个性中的共性和独特性是统一的。共性寓于独特性之中，如某一民族共有的个性总是在本民族内的成员身上表现出来，尽管每个人都有各自的特点，但并不失去本民族的风俗习惯。正如恩格斯所说：“每个人都是典型，然而同时又是明确的个性。”3．个性的整体性个性的整体性是指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程是互相协调，有机地联系在一起的。它是以整体形式表现在一个具体的人身上的。例如，消费者的气质是多血质，其性格往往表现为开朗活泼、精力充沛，其应变能力、交际能力和活动能力都比较强。再比如，一个处事谨慎的人，在工作中，循规蹈矩，持事稳重；购买商品时，也是认真仔细，决不盲从。正因为如此，人才能够在生活中把自己的精神风貌完整地展示在世人面前。人是作为整体来认识世界·、改造世界的。4．个性的倾向性个性的倾向性是指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向，它既体现为个人的需要、动机、信念、理想和价值观等，又体现了人与人之间的能力、气质、性格等方面存在的个别差异。这种个别差异是由内在的倾向性所致，而外露的各种行为特征又具有推断内在倾向性的作用。个性倾向性对于一个人个性的完善与改变有重要的影响。5．个性的可塑性个性的可塑性是指个性心理特征随着主体的经历而发生的不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。个性具有稳定性，并不意味着个性是一成不变的，稳定性和可变性是对立的统一。人们的个性特征的形成要受主观、客观等多种因素的影响，如年龄的变化、客观环境的变化、主观努力不同等，都会不同程度地影响个性的改变，这显示了个性心理结构的动力性、可变性。正因为个性不是一成不变的，所以思想教育和环境的影响能够在个性培养方面发生作用。6．个性的自然性与社会性先天素质(个性自然属性的重要表现)与后天环境(个性社会属性养成的条件)是个性形成发展的必备条件，是二者的组合，缺一不可。其中先天素质是物质基础，是可能性条件，而后天环境是现实性条件，起决定性作用。二、个性结构上面提到，个性是一种心理组织，是一种内在的心理特征结构。内在心理特征分为两大类，一类是个性心理倾向；另一类是个性心理特征。个性心理倾向是决定人的态度的积极性和选择性的诱因系统，主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向是个性发展的潜在动力和制约力量。人在掌握社会经验和改造周围的活动中，总是受到需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等内部精神世界的影响。这些内部精神世界系统使人们以不同的态度和不同程度的积极性来组织自己的行动，有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性倾向构成人的活动动力系统，它是个性结构中最活跃的因素。人与人之间个性的不同主要在于倾向性的不同，倾向性集中反映了个性的社会实质。个性倾向中诸成分是互相联系、互相影响的，在一定时候，总有一个成分占主要地位，占主要地位的倾向就会对其他成分起支配作用，进而也就影响所有的心理活动，表现出个体的精神面貌。例如，生活在同一环境中的人们，总是依据个人所处的社会地位和对社会发展规律的认识水平以及他们的信念，选择某种生活方式。有的人安于现状，有的人积极进取；有的人安于为社会贡献力量，有的人则一切为了个人的私利。再比如，消费者由于对某种商品发生浓厚的兴趣，往往在其生活中就会主动地注意收集这种商品的有关资料，积累一定的商品知识，从而为未来的购买活动做准备，相反，如果人的某种需要被抑制，人们对该事物持冷淡态度，也就不会有积极的行动。而个性心理特征是一个人本质的经常的心理活动特点(一般包括气质、性格、能力等)，它在个性结构中是比较稳定的成分，而不是偶然的、一时性的心理现象，它保证着一个典型的心理活动和行为差异的一·定质和量的水平。个性心理特征和个性倾向性是辩证的、统一的。一方面，个性心理特征受个性倾向性的制约和调节；另一方面，个性倾向性也受个性心理特征的促进和影响。正是这两方面错综复杂地交织于一个人的身上，成为统一的整体，才构成了人们各不相同的个性。本章主要介绍的是个性心理特征。关于个性心理倾向性，如需要、动机、态度等，后面有关章节将做介绍。三、个性形成在心理学的历史上，关于个性的形成曾有过两种理论观点，即遗传决定论和环境决定论。它们都与事实不符，是片面的，因而已被心理学界抛弃。因为，个体的遗传素质只为个性形成与发展提供物质前提，提供可能性，它是一个不可缺乏的条件。然而个体的个性向哪个方向发展以及发展水平如何，则受后天环境和个体生活实践的制约。后天环境与生活实践使个性形成与发展从可能性变为现实性。因此，个性形成的正确观点应该是：个性形成离不开人的遗传素质，也离不开后天环境和个人生活实践，是二者共同作用的结果。个性形成、发展不是一夜之间的事，而是一个逐步的、长时间的过程。这一过程可大致划分成三个时期。(一)儿童时期儿童时期，家庭是儿童活动的主要舞台，他们跟父母、爷爷、奶奶、兄长日夜相伴，这些人的一言一行都直接影响并感染着儿童。特别是父母的精神状态、生活作风、为人处世以及对孩子的教育方式、方法特点，在儿童个性形成发展上更是会打下深深的烙印，甚至会影响他的一生。(二)学生时期学生在学校教育与教学计划指导下，系统学习科学文化知识，接受思想品德和纪律规范教育，参加集体活动，接受老师同学的影响等，这些为他们个性沿着特定时代的要求方向形成和发展，从科学理论知识与行为规范的掌握和运用上奠定了基础，也提供了一些实践机会。(三)走向社会时期这是人的个性发展最为复杂的时期，有许多因素影响着个性发展。如社会制度、阶级关系、政治形势、经济发展、文化艺术、社会思潮、交际圈等，都对人的个性发展有重要影响，人就是在这众多因素错综复杂的影响下，最终实现个性的定型。总之，人的个性是在遗传素质基础上，在后天环境影响下，在生活实践中形成和发展起来的，也是在生活实践中表现出来的。第二节气质一、气质的概念心理学中所说的气质和日常人们所说的气质的涵义并不完全一样。日常人们所说的气质，常常指一个人的风格、风度和某种职业上所具有的非凡特点。心理学给气质下的定义为：气质是指一个人在心理活动和行为上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特征。简单地说，气质是心理活动的动力特征，它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性，如知觉速度、思维是否灵活、集中精力的时间长短等；二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度等；三是心理活动的指向性，如有的人倾向于外部事物，从外界获得新的印象，而有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。由此可见，人的气质不涉及心理活动内容，只反映心理活动表现形式特征。气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的。因此，气质具有稳定性、持久性的特点。俗话说“江山易改，秉性难移”就是说气质的稳定性。气质是生来就具有的，它更多地由个体先天特征所决定，气质给个体行为染上个人独特的色彩。婴儿出生时就表现出了明显的气质差异，如有的婴儿爱哭爱闹，四肢活动较多，有的婴儿比较安静，较少啼哭。这些差异说明人的气质特征主要是由于神经系统和先天特征造成的。再让我们看看消费者，有着某种气质类型特征的消费者，常常在内容全然不同的活动中显露出同样性质的动力特点。如一个平日工作中情绪易于冲动的人到商店买东西，碰到自己满意的商品时喜形于色，迫不急待想买到手；一旦排队等候时间长便焦躁不安；若遭售货员冷遇会大动肝火。而一个平日里沉默寡言的人到商店买东西，——般不爱多说多问，也对周围环境的影响和刺激反应淡漠，排队等候或遭冷遇都能默默忍耐。有时候消费者的气质特点不是一进商店就鲜明地反映出来，但在其一系列购买行为中就会逐步显露出来。二、气质类型及其表现特点(一)气质的体液说气质是个古老的概念，自从公元前五世纪古希腊医生希波克拉特提出了气质的血液学说后，相继产生了各种气质理论。但是，最具有代表性的还是希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。希波克拉特认为，人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，而人们的行为方式不同是由这四种液体在人身上所占的比例不同而决定的。据此把人的气质分为四种类型：在液体的混合比例中，血液占优势的人属于多血质；黄胆汁占优势的人属于胆汁质；粘液占优势的人属于粘液质；黑胆汁占优势的人属于抑郁质。它们的典型特征表现如下：1．胆汁质者：直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。2．多血质者：活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣广泛但不持久，情绪变化快。3．粘液质者：安静、稳重、反映缓慢，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不易外露，注意力稳定难于转移，惰性较强。4．抑郁质者：孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻，善于细心觉察别人不易觉察的事物和人际关系，且敏感、多疑。希波克拉特的血液学说解释了人的行为活动的个性特征，在日常生活中确实能找到这四尹17气质类型的典型代表，因而有它的实践意义，一直沿用至今。但是，由于当时客观条件的限制，各种对气质学说的理论探讨由于缺少科学依据，没有从根本上找出气质的生理与心理机能之间的关系。因此，最初的气质学说理论并不完善和准确。(二)气质的高级神经类型说20世纪20年代末，前苏联著名心理学家巴甫洛夫利用条件反射法揭示的高级神经活动的规律性和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，提出了气质的高级神经类型说，为气质学说的研究提供了生理学基础。他研究发现，人的高级神经活动的