第三章营销渠道结构

第三章营销渠道结构本章内容营销渠道的基本结构垂直渠道系统水平渠道系统复合渠道系统无店铺营销渠道教学目的、要求了解消费品与工业品渠道的基本结构理解传统营销渠道的主要弊端掌握垂直渠道系统的形式及其特点掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点重点、难点重点：理解传统营销渠道的主要弊端难点：掌握垂直渠道系统的形式及其特点掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点【案例导入】1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。思考题：1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?第一节营销渠道的基本结构一、消费品营销渠道结构（一一细述）二、工业品营销渠道结构消费者C制造商M分销商代理商R代理商R分销商消费者C制造商M零售商R零售商R批发商W代理商R批发商W零售商R三、传统营销渠道的特征及弊端1.容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。2.多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。3.多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。4.易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。第二节垂直渠道系统一、垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求垂直渠道系统公司型契约型管理型特许经营型批发商连锁系统零售商合作社而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。来，组成一个联合体。进行分销。应用中华轿车渠道模式华联超市、苏宁电器。1契约型垂直渠道系统分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司第三节水平渠道系统一、水平渠道系统的定义是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。二、水平渠道系统的类型1.生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。2.中间商水平渠道系统组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。（1）特许连锁（2）自愿连锁特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。（3）零售商合作社是由零售商组织起来的联盟3.促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。（1）同类产品的促销联盟：共同产品展销会、做品牌宣传广告（2）互补产品的促销联盟：电脑与外置设备、相机与胶卷（3）替代产品的促销联盟：科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。（4）非直接相关产品促销联盟：可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。第四节复合渠道系统一、定义也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。二、复合渠道系统发展的原因之所以能得以发展，主要原因有两点:1、市场的多样化2、随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。三、复合渠道的优、缺点1.优点（1）企业可以增加市场的覆盖面（2）可以降低渠道成本（3）增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力2.缺点渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生第五节无店铺营销渠道一、无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。二、直接销售与传销1.直接销售是通过推销人员访问顾客并通过讲解和示范方式将产品和服务直接向顾客推销的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。2.传销公司的传销员并不是公司的雇员，而实际上相当于个人“经销商”，其收入包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。3.直接销售与直销渠道:关于直接销售（directselling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（directchannel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。三、网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。（一）网上直销1.定义：是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（）、国美电器（)。2．网上直销的优缺点优点：（1）信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。（2）网上直销可以提供更加便捷的服务。（3）对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。（4）对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。（5）企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。查看企业网页填写购货信息选择支付方式企业确认汇款额送货信用卡公司发给消费者的收费单(6)网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。缺点：顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量；网络直销的安全性较低。（二）网络间接营销渠道类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。1．电子中间商（electronicintermediaries）实际上分为两种:2．一种是电子经销商（electronicdistributors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商（electronicbrokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。课后小实训终端铺货管理通常包括收集铺货信息、划分区域市场、制定铺货目标、规范铺货制定、组织和培训铺货人员、加强铺货监控，做好铺货服务及总结评估等步骤。请结合某具体产品，撰写一份较为详尽的铺货计划书。买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息买方办理转账付款手续买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同电子中间商将卖方的货送达买方