第九章广告媒体

1第九章广告媒体的运用教学目的与要求：使学生了解常用广告媒体，掌握各媒体的媒体特性，领会各媒体的运用策略，使之服务于广告实践。本章要求结合生活实际学习。重点与难点：重点是大众传媒的媒体特性、媒体评价的内容、影响媒体选择的内外因素、媒体单位策略，难点是媒体评价的指标。授课方法：课堂讲授教学时数：3学时授课内容第一节广告媒体的类别和特点从传播学的角度看，媒体（media）是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式，媒体是人的延伸；也指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。广告媒体在广告活动中处于十分重要的位置，分析不同媒体的传播特征、熟悉评价标准、掌握科学的媒体运用策略，对广告效果的最终实现具有决定性意义。按照不同的方法，广告媒体可以分成很多种类，以下按受众规模的不同——★1、大众传媒指报纸、杂志、广播、电视，通常被称为“四大传媒”——①报纸：按出版周期——日刊/周二刊/周三刊/周四刊/周刊/双周刊；按版式——对开/四开；发展趋势——版面增加：4→8→16→32→48→64→…优点:较大的发行量;所传递的信息易产生信赖和关心(信息可信性);可随身携带(易携性/方便性);增强对广告的理解力(认知卷入性/解释性媒体/深度媒体);保存性较好;适应性和机动性较强优/缺:较强的选择性(选择性媒体/非线性媒体);需要一定的阅读能力;缺少一定的针对性(受众的选择性);时效性较短,反复阅读的可能性较小缺点:传播效果不稳定(信息干扰性);表达单调性(缺乏动态感﹑立体感﹑色泽感)②杂志:按出版周期——周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊;按版式——32开/大32开/16开/大16开/8开；发展趋势——“早产”现象也是一种以印刷符号传递信息的媒体,这就决定了与报纸有相似的媒体特性------阅读主动性(较强的选择性);认知卷入性;长期保存性;信息可信性优点:读者生活水准较高﹑消费能力较强;可以较自由地运用文字﹑图片﹑色彩等手段表现广告内容(信息表现性);信息干扰小优/缺:出版周期较长﹑出版速度较慢(广告生命较长);针对性强缺点:发行范围有限(发行量低)③广播：按传播方式——无线/有线；按调制方式——调频（FM）/调幅；按波长：长波（LW）/中波（MW）/短波（SW）/超短波（SSW）；发展趋势——“专业化”现象优点:传播速度快﹑时效性强；收听不受时间﹑地点限制（易携性&接收方便性);很强的机动性和灵活性；通过热线服务等易于进行双向交流（受众参与性强）；引发想象力；制作过程较简单；播出费用不高；地区性电台能做有效的地方性广告（受众地区性）；能覆盖幅员辽阔的广大农村和交通不发达地区（传播普及性）2优/缺:非选择性（线性媒体)缺点:只能用声音诉诸（有声无形，较难记忆）；时间短暂﹑保留性差（非保存性媒体/非解释性媒体/浅度媒体）；接收信息时的注意力不能保证（低认知卷入性）④电视：按传输技术——无线/有线/卫星/图文；发展趋势——频道增加；“专业化”现象是视听结合的传播工具，这就决定了与广播有相似的媒体特性------传播普及性；较低认知卷入性；传播速度快；非选择性；非保存性优点:一般在较休闲状态下收看，易产生亲切感；视听兼备﹑声画统一，具有较强感染力（视听丰富性）；家庭收看是最主要方式缺点:要有比较稳定的场所（接收条件较高/非方便性）；往往随意换台或离开（较强的抗拒/排斥心理﹑收视率不稳定）2、中小众传媒能够弥补和配合大众传媒的传播活动——①户外广告：指设置/暴露在室外的广告，可简称为OD（OutDoor)广告种类很多，特点也不一样，总体上看——优点:不受时间的限制，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果（发布期长/印象累积性）缺点:因受空间和地点的限制，信息无法送达更远的地方（位置固定性）；文字要求简洁（信息简洁性/受众流动性）；有时与市容环境相冲突，破坏气氛﹑引起反感（维护管理难度大，可能破坏企业形象）②交通广告：利用公交车﹑地铁﹑航空﹑船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告优点:信息展示时间较长；可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的交通工具的线路﹑场所做广告（有效性：接触人群较稳定﹑接触频率较高）；“强迫阅读”效果缺点:信息简洁性；维护难度大③电影广告：显性/硬电影广告（在正片之前或中间放映电视广告）；隐性/软电影广告（广告道具）优点:银幕面积大﹑声音效果好，真实感强（感染力强）；不受读秒限制；观众注意力较集中缺点:受放映时间和场地的限制，传播范围有限；拍摄费用较高④售点广告：凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，亦可称“销售现场广告”（PointofPurchaseAD)/POP广告优点:可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和方便其购买；能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为；美化售点环境；自有媒体：方式灵活、预算弹性大缺点:要精心设计和维护，否则反而招致负面效果（维护管理难度大）⑤直接/直效/直复/直邮广告：直接进入消费者的家庭和工作场所以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称——⑴邮寄广告（DirectMail/DM广告)：最早开展、也是最主要的形式传达给广告主所选定的对象（对象针对性）；形式可以不拘一格，有较大自由度（自有媒体）；所传递的信息内容能丰富、详尽（自有媒体）；吸引广告对象拆阅（对象亲近性/低排斥性）3⑵电话广告⑶直接把广告送到家庭或办公室的上门广告⑷街头或商店门前散发广告传单或带有广告的物品⑸夹报广告⑥赠品广告：抗拒心理小、具使用价值，长期使用、反复提醒维护难度大⑦黄页广告：长期保存、反复提醒费用较低⑧通讯广告（电话、寻呼、手机）3、网络传媒4、新媒体第二节媒体计划媒体计划是指，根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所作出的策划。1、媒体计划的内容（1）传播对象（2）沟通渠道（3）何时进行（4）如何进行★2、媒体评价的内容（1）媒体传播的范围与对象（2）被收听、收看情况（3）媒体费用a绝对费用b相对费用：千人成本/CPM=绝对费用/预计传播对象人数×1000（4）媒体威信（5）媒体适用性及媒体风格（6）媒体使用条件：购买难易度；手续方便度；服务质量、信誉等＊△3、媒体评价的指标①开机率(HomeUsingTV/HUT)：某一特定时间拥有电视/收音机的家庭占总户数的比例②节目视听众占有率（Share）：收看（听）某一特定节目占总户数的比例③收视（听）率（rating）：=开机率×节目视听众占有率，通常以100个家户（人）为基数，测定收视（听）某一特定节目的家户（人）所占的比例④毛感点/毛评点/总收视（听）率/视听众暴露度/GrossRatingPoints:GRPS：一定时期内视听率的总和，指通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和（注：印刷媒体的接触频度一般只有一次；可以重复计算，经累加后可能＞100%；GRPS=视听总数×视听率×刊播次数）⑤到达率/累积视听众/净量视听众/无重复视听众/Reach：一定时期内“不同的”人或家户至少一次（无论接触多少次，均只计为1次）接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示⑥暴露频次/Frequency/F：一定时期内每人（户）接收到同一广告信息的平均次数（F=GRPS/Reach）⑦有效暴露频次/有效到达率：指一特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道4该广告信息并了解其内容，即用来回答“多少次广告才够”这一问题abbccdddacabcbdabcacaacdabcdabcdadadaabcdbdababcbcdbcdacdabcabcdabcddabcdabcdbcdcb上表中，每一个方格为一个人（或一户），共100人（户）。A、B、C、D分别表示某一电视台的4个栏目（或节目）。如果一则广告分别插播在4个节目中（如图所示），那么就会有40人（户）至少看到一次广告，则：到达率=40%，收视率=20%（A/B/C/D），毛评点=100×20%×4=80，又40人（户）总计看了80次（17×1+11×2+7×3+5×4=80）,故F=80／40=2(或F=GRPS/Reach=80/40=2)小结：以上资料应由专业的媒体调研机构、调查公司等在调查后提供；以上指标系从不同角度，各有侧重，实践中应综合考虑（一般认为GRPS是较全面的一个指标）；可参考国外广告界的定量计算（线性规划法）第三节媒体组合策略★1、影响媒体选择的内外因素（1）外部因素a.产品特点：产品特性、产品生命周期b.目标市场特点：受众的需求状况、媒体习惯c.经销系统的特点：销售方式、范围d.竞争对手的特点：媒体策略e.广告文本的特点：有利于广告表现f.广告预算：许可范围内（2）内部因素2、媒体组合策略（1）媒体组合的意义a.能够增加总效果（GRPS）和到达率b.能够弥补单一媒体的不足，整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果c.能够相对减少成本，增加广告效益（2）媒体组合的原则：争取使各媒体的组合能够扩大相对目标市场的覆盖范围（无盲点，“广度”↑）；争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点（加“火力点”，“深度”↑）5（3）媒体组合的方法a.同类媒体组合：如报纸＋杂志b.不同类媒体组合：如报纸＋电视、杂志＋广播其中最常用的是——视觉媒体＋听觉媒体；瞬间媒体＋长效媒体；大众媒体（Ｐull)＋促销媒体(Push)；租赁媒体＋自有媒体★3、媒体单位策略①广播电视a.长度——５〃、１０〃、１５〃、２０〃、３０〃、４０〃、４５〃、５０〃、５５〃、６０〃b.播出时段：黄金时段；一般时段c.播出方式：插播；赞助/冠名②报纸a.篇幅的大小——跨版、整版、１/２版、１/４版、１/８版、１/１６版、１/３２版、中缝：cm/字数、报眼、报眉、栏花/挂牌、分类广告：cm/字数b.广告版位——哪一版；什么位置c.色彩——套彩/全彩；套红；黑白③杂志a.广告刊登位置——封面；封底；封二；封三；插页/内页b.广告面积大小——折页；全页；１/２页；１/４页c.色彩——四色（彩色）；单色（黑白）④户外a.位置b.高度（面积）⑤网络像素/字节如何确定媒体单位——根据广告价格；根据广告总体战略的要求；根据竞争对手第四节广告日程决策1、媒体时间策略（相对于商品进入市场的时间）①拖拉推出——即广告推出的时间早于商品进入市场的时间此方式应用最广泛需要注意的是广告推出的时间与商品上市的时间间隔不可过长/过短②即时推出——适合于老产品及供求平衡或供不应求产品③延时推出——适合于没有把握的新产品2、媒体时机策略①商品时机——利用商品与时机的内在联系巧妙发布广告信息②重大活动时机——如体育比赛、文艺演出、会议等③黄金时机——如ＣＣＴＶ新闻联播与天气预报之间的时段（“标王”）④节令时机——抓住销售旺季前，特别是季节性商品3、媒体频度策略主要依据人们的记忆曲线/遗忘曲线来设计——①固定频率——在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况包括均匀序列型；延长序列型：频率固定，但间隔距离越来越长（开始快，后6来慢）②变动频率——波浪型：一个广告周期内广告频率由低到高、再由高到低变化；适用于季节性、流行性商品渐进型：广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止；节日性广告常用此法，如月饼；递减型：广告周期内广告频率由高到低，直至停止，如企业新开张③脉冲频率第五节互联网络媒体1、网络媒体的传播优势：更有利于与目标消费者沟通；更有利于获得理想的广告效果；融合了传统广告媒体的优点；与现今的朝阳产业有着天然联系价格相对低廉，特别有利于中小企业开发2、网络广告的表现形式：横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告复习思考题1、根据个人媒体习惯，谈谈你对常用广告媒体（四大传媒）的理解2、试制定一份广告媒体计划书。3、运用广告日程决策有哪些方式？本章小结媒体是广告信息的载体，不同的广告媒体有不同的优缺点，企业应综合考虑媒体的属性、诉求对象、传播的信息、传播效果、广告经费、商品属性、市场范围大小以及竞争对手使用的媒体等多种