第二章CI的构成要素

1待的研究和把握的基础上展开的。只有这样，企业经营方针才能体现、强化并满足公众的期待，并最大限度地为社会公众所认同。如美国所罗门兄弟公司是世界上最大的银行和证券公司之一，公司的经营方针非常明确:为客户创造价值。虽然企业都无法回避赢利这个目标，但正是为了赢利，你才必须先把顾客的利益放在第一位，正如美国著名管理学家彼得·杜拉克所说:企业目的唯一有效的定义乃是创造顾客。◆语言风格企业经营方针不仅定位要准确，而且表达要精当，并应力求简洁明，快。语言精当，主要是指企业经营方针在语言表达上，要能准确反映其思想内涵，并与企业经营宗旨的思想一脉相承。简明扼要，指语言表达应力求简练，便于记忆，利于传播。如麦当劳的经营方针提炼为:品质上乘，服务周到，幽雅清洁，物有所值。上海华联商厦把经营目标概括为三标三效:即：标新、标杆、标准化；效率、效能、效益。3企业精神俗话说:塑人在于塑其神韵。塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业管理的灵魂，是企业优良传统的结晶，它是决定企业兴衰成败的重要因素和维系企业生存、发展的精神支柱。颇具个性的企业精神，是凝聚全体员工的粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定持久的动力源。企业精神是指一个企业全体(或大部分)职工共同一致、彼此共鸣的自觉态度、意志状况和思想境界。它是企业广大职工在长期的生产经营活动中自觉形成，并经过有意识的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果和精神力量。因此，企业精神是一种体现了现代意识的群体意识。所谓现代意识，是现代市场意识、质量意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合意识，需要强调的是，并非所有形象口号都适宜被归入企业精神。企业精神是状态范畴，是描述一个企业全体(或多数)职工的主观精神状态的，塑造企业精神，主要对思想境界提出要求，强调人的主观能动性。如日本松下电器公司的“产业报国，光明正大，和亲一致，奋斗向上，礼貌谦让，顺应同化，感恩报德”是描述主观精神状态，对思想境界提出要求，没有对任何对象作价值判断，因而归入企业精神范畴，企业精神包括以下几方面的内容:(1)坚定的企业追求，包括对促进经济繁荣和社会发展等多方面的追求;(2)鲜明的社会责任;(3)强烈的团队意识，要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同的利益;(4)共同信念、作风和行为准则，公平公正的激励竞争原则;(5)明确的价值观和方法论;(6)员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望，优秀的企业精神应该是积极向上、催人奋进的，同时，也必须是符合职工、企业、社会的统一效益的。因此，在设定企业精神时，必须注意以下几点:4企业价值观所谓价值观，是指一种观念，这种观念制约着人类在生存实践中的一切选择、一切愿望、一切行为，构成人们的生活方式和目标。而企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。对那些拥有共同价值观的成功企业而言，价值观决定了企业的基本特性，也就是企业与众不同的风范。价值观不但使企业员工产生一种认同感，而且成为他们心中追求的人生目标。企业价值观不仅影响经营行为的方向，也影响经营行为的后果。因为企业价值观不是孤立的存在物，它隐含于企业的生产经营活动之中。产品商标、设计、质量铭刻着它的深刻印迹，企业的建筑物体现着它的风格，企业的战略取向、战略目标、经营策略，企业内部人际交往及企业对外传播活动，无不是企业价值观的外化和表现。将企业价值观和企业精神相比较，我们可以发现，企业价值观主要是指导选择，解决某件事值得不值得做，在许多值得做的事中该选择哪一件先做。而企业精神主要是激发主观能动性，鼓舞士气，造成值得做者必做成了最值得做者必先成的精神氛围。但两者的作用又不可分割，精神境界很高的企业做出的选择也必然是高水平的，能够众志成城地去实现所选择的价值。反之，一个精神不振的企业不可能有高水准的价值选择，选择的价值也往往难以实现。同样，正确的价值选择本身就有鼓舞士气，激发斗志的作用，而2错误的价值选择则往往会挫伤斗志，降低士气。企业价值观不仅因企业的不同而异，而且是随着时代的进步而变迁的。在西方企业的发展过程中，企业价值观经历了大致三个阶段的演变:最大利润价值观——经营管理价值观——企业社会互利价值观。最大利润价值观主要是指企业全部管理决策和行动都必须从获取最大利润这一标准评价企业经营的好坏。经营管理价值观，主要是指企业规模扩大，组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般地说，除了尽可能地为投资者获利以外，还非常注重企业人员的自身价值的实现。企业社会互利价值观，这是70年代兴起的一种价值观。它倾向于在确定企业利润水平时，要把职工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能失之偏颇。这已成为当代企业发展的一个基本方向。在我国，长期以来在单一的计划经济体制下，产值崇拜所形成的价值观念对企业产生了很大的影响，人们总是通过一个企业是否完成或超额完成国家下达的产值指标来衡量其政绩。由此导致了企业的非理性行为，如重复投资、盲目生产、忽略产品质量、漠视产品销路等，无法适应当前激烈竞争的市场。现在，随着市场经济体制的建立和完善，一些全新的企业价值观正在形成，主要表现为效益--贡献观和顾客满意观。效益--贡献价值观，主要包括两方面内容:一是指以最小的劳动耗费，取得最大的效益;二是赋予企业以重大的社会使命感，要求企业从社会进步和自己应尽的责任这个高层次出发去考虑经营管理问题。顾客满意价值观，是指企业应以服务顾客为至高目的，当购买者满意企业的服务时，即会支付合理价格，使企业有利润可获;合理的利润又应纳人使顾客享受新的和继续服务的轨道。如此循环不已，即可使合理利润与满意服务两全其美，从而将企业引入义利合一的境界，获得持久的活力。由此可见，价值观念的差异，不仅是构成不同企业文化中最有特征的表现形态，而且是制约社会发展方同的关键性因素之一。一个企业的价值观念，其实是多种观念的整合体，作为新时代的成熟的企业理念，应当融入以下这些观念。◆生存观所谓生存观，就是企业对其自身存在意义的明确认知，对其经营目的整体评价和态度体系。一般来说，对企业存在意义的解说有三种方式:一是经济性价值观，如获取利润，为员工提供收人保障等。二是精神文化性的价值观，即以企业与环境的关系来确认企业的存在价值，这种解说较重视企业的社会责任和社会义务，而把利润的获得视作企业履行其各种责任和义务后来自社会的自然的回报。三是技术性价值观，即以企业对技术发展的贡献来解说企业的存在意义。过去，企业过分强调经济性价值观或技术性价值观。随着经济、社会的发展，环境的变迁，企业越来越提倡在处理好社会与企业的相互关系中求得企业的生存与发展。企业的利润既然来自社会，企业就必须用为社会服务、承担社会责任和义务的态度和行为，来赢得社会的好感。因此，企业比较重视社会责任和社会义务。◆创造观所谓创造观，是对企业经营和企业发展的内在驱动力的看法。在现代社会，企业经营如果因循守旧，不思进取，缺乏创造观念，其结果必遭淘汰。而追求卓越、求新求变、不断创造，已成为当代人的一项持续性要求，是一种现代文化规范。具有创造观的企业，才有发展的动力。在当前这种一切都在转变更新的时代，这种价值观在企业经营和发展中具有特殊重要的意义。◆质量观质量观是企业对其提供的产品或服务的质量进评价的标准体系和态度体系，是一个企业对质量的重视程度及根本看法。在企业的生产、经营和管理过程中，是否将质量放在首要地位，主要取决于企业具有什么样的质量观。市场竞争的日趋激烈，使得质量日益成为企业取胜的法宝。在世界范围内，大凡成功的企业，3都将产品质量视为企业的生命。我国许多企业都已经意识到质量对于企业意味着什么，在这些企业，质量观已经深入人心。如近几年不少企业纷纷实施的名牌战略，就是质量第一的战略。◆服务观对服务的不同看法和评价，必然导致企业不同的经营行为以及由此产生的不同效果。企业能否为用户提供最佳的服务，有赖于企业是否确立了良好的服务观。IBM就意味着服务就是IBM公司每位员工的价值观，它为IBM赢得了广泛的社会赞誉和广阔的世界市场。近年来，我国许多企业，无论是制造业还是服务业，都将为用户或消费者提供满意的服务提到战略的高度，并在企业经营活动中贯彻实施。◆竞争观竞争是一种市场机制，是不容回避的现实。产品进入市场，通过流通和商品交换去接受社会的检验，从而也显示出不同企业在市场经营中的优劣。任何企业都要面对日趋激烈的市场竞争，并且在竞争中求得生存与发展。要提高市场竞争能力，可以采取一些合理的策略，如以廉取胜、以快取胜、以新取胜、优质取胜、服务取胜、出奇制胜等等。当然，这类策略并非只能孤立采用，要获得更强的市场竞争能力，应该将它们有机地结合起来，形成对于本企业最为合理有效的竞争策略。◆人才观现代企业领导者，必须认识到人才的决定性作用，树立人才第一的思想，只有这样，才能真正尊重人才，关心人才，人才才能充分发挥其作用。人才是企业资源中最重要的资源。因为任何先进设备、优质的原材料，只有掌握在具有操作设备技能的人才手中，才能产生资源的效用，并且先进设备的设计、改进都有赖于人才，充裕的资金，也只有在善于管理、精于运筹的管理人才手中，方能产生良好的效益。人才的开发利用，具有其自身的能动性。人才在所有资源中处于主动地位，是主体性资源，正是这种主体性和能动性决定了人才作为一种资源必须加倍受到重视。◆信息观信息在企业管理中的功能，首先在于管理者通过信息的传递，把人、财、物、商品等要素有机地联系起来，对企业进行科学管理。正确开发和利用经济、科技、政治等信息，对企业决策有重要作用，是企业经营管理决策的基础。无数的事实证明，企业没有效益就没有生存权，没有预测就没有主动权，而没有信息就没有发言权。信息工作是企业取得发言权，争取主动权，保证生存权的首要环节。它是减少盲目性，满足市场需要，服务市场和增加效益的前提。5形象口号为企业设计一个形象口号是广告创意人常常会接受的任务。通过上面的讨论，我们知道，企业的理念其实是许多元素的系统组合，因此，形象口号不可以游离于系统之外，而应当于整个企业理念系统协调一致，完美结合。将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，运用最简练的语言用“口号”的形式表达出来，这就是形象口号的提炼。在形象口号的提炼过程中，定位和表达是两个关键的环节，无论是在定位还是在表达上，要注意避免出现下列现象:◆不准确这是指定位不准，表达不准确。企业形象口号不同于一般的标语口号，它是用来规范、指导企业及员工行为的。如果定位不准确，表达过于抽象或含糊不清，势必导致员工的行为无所适从，在实际工作中起不到指导、规范作用。如，有的企业提出的形象口号是严字当头、从严治厂、从严管理、从严要求，这种严过于宽泛，什么算是严、怎样严、严到什么程度，都是含糊不清的，给人似是而非的感觉，形象口号也就无法转换成员工的心态，以致无法在言行中表现出来。◆千篇一律企业经营虽有许多共性，但企业形象口号是要强调个性的。因为理念识别的关键是要具有识别性，而识别，性来自于个性。纵观我国目前不少企业的形象口号，其共性多而个性少，往往千篇一律，千厂一面。如到处都可以见到类似于团结、求实、奉献、创新、“服务第一、质量第一、一流产品、一流管理、一流技术、一流人才等所谓的企业形象口号。这样的口号缺乏个性，也就失去了识别性，更谈不上震撼力和感召力了。◆空洞无物4一些企业的形象口号没有实质性的内容，只能流于形式。如争创一流这样的口号很难说传达出了什么实质性内容。这些空洞无物的口号当然也就没有实际指导意义了。◆不切实际一些企业似乎是在赶时髦，或是在与别人攀比，口号越叫越响，口气越来越大。如有些规模很小、技术水平一般的企业，不顾企业实际情况，也喊出了(立足亚洲、放眼世界，的口号，结果不现实的形象口号难以激发企业的斗志。案例企业理念精选◆日立公司的理念1·以满足消费者为本——作消费者消费的向导和可以信赖的朋友;2·以技术为本——努力进行技术的创新，努力在国际市场上