第二章商务谈判的准备阶段

第二章商务谈判的准备阶段学习目的和要求：1、掌握谈判准备阶段的基本知识及程序2、了解选用谈判人员的常识及谈判队伍的组成原理3、了解情报资源收集的基本方法和技巧4、能够制订谈判方案案例导入某企业要向德国购买一套先进的机械设备，派一名高级工程师与其谈判。为了不负使命，这位高工做了充分地准备工作，他查找了大量有关这个设备的资料，花了很大的精力对国际市场上该设备的行情及德国这家公司的历史和现状、经营情况等了解的一清二楚。谈判开始。当谈判购买机械自动设备时，德商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。德商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了。”中方工程师也没有挽留，公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该这么谈。高工说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后德方又回来继续谈判了。高工点明了他们与法国的成交价格，德商又愣住了，没有想到眼前这位中国商人对于价格如此的清楚，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨的利害，比不了去年。”高工说：“每年物价上涨指数没有超过6%。你们算算，该涨多少?”德商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易。对于这个案例，明显的可以看出，谈判双方的胜负主要体现在对于谈判信息收集的充分程度上。中方高工对于谈判的前期准备更为详细，赢得有利于己方利益的谈判结果也是一种必然，而德商以为凭借其技术的优势性以及多次进行相类似交易的大量经验，轻视对手，谈判前没有做好信息收集工作，于是在谈判中步步受到牵制，在对方充分信息的面前陷于被动，丧失了整个谈判的主动权。第一节谈判准备阶段概论一、商务谈判的阶段划分商务谈判过程一般可分为4个阶段，即准备阶段、开局阶段、实质性谈判阶段、谈判终局。准备阶段又被称为商务谈判的分析阶段。在这个阶段中，商务谈判人员需要对谈判双方的各种情报信息进行分析，以便于己方进入到正式谈判阶段后，可以达到知己知彼的程度。此阶段的工作要点是：要利用可以取得的途径尽量获取信息，对信息进行组织、思考并对整体谈判形势作出判断，最终形成这次谈判的具体执行方案。商务谈判的开局阶段，是指经过前期的准备阶段之后，谈判双方进入到了正式面对面谈判的开始阶段。这个阶段意味着谈判将正式开始，每位参与谈判的人员都将进入到自己的角色中去，按照准备阶段预定的计划完成预期的步骤和任务。实质性谈判阶段主要是由商务谈判的标的报价和来回的磋商构成的。这两个方面策略与技巧的使用在很大程度上会决定商务谈判能否成功。此阶段的要点是，要求参与商务谈判的各方人员应充分交流，努力达成协议。最后一个阶段为谈判的终局阶段。标志着谈判进入尾声，是谈判双方对谈判的相关事项作出最后决定，最终确定谈判结果的阶段。当然，后三个阶段之间的递进往往不一定有清晰明确的界限。对于每个阶段转换时机的把握同样需要相当好的职业敏感和专业素质。图2-1谈判的4个阶段二、商务谈判准备的重要性及要素如何确定谈判的目标，怎样评估谈判对手的经验、想法、目标等，都是在谈判之前需要进行准备的。一、制定谈判目标的依据谈判目标正确与否，在很大程度上决定了谈判的得失成败。而制定一个切实可行的谈判目标很大程度上依赖于充分的前提调查准备。谁在前期准备阶段拥有信息上的优势，能够了解谈判对手真正的需要，就有可能在谈判中占据优势地位。有效地准备谈判是达成谈判目的的重要先决条件。我国古代著名的《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”意思就是说，在军事战争中，即要了解敌人，又要了解自己，就会百战皆胜；如果不了解敌人，只了解自己，只会胜负各半；如果都不了解，一定都是输的。因此，谈判前期的准备工作也应该围绕在“知己”与“知彼”上进行，同时，对于谈判整体市场环境的分析评估也是不可缺少。因此这三个要素之间应该相互影响，相互配合，只有首先理顺这三方面的关系，才能更好的进行谈判。图2-2谈判准备三要素二、控制谈判过程的手段商务谈判是具有明确目标的商务活动，前期充分的谈判准备可以保证谈判过程在有理、有序、有节的情况下始终围绕谈判目标来展开，而这一切都必须要有谈判资料和信息作为准则和尺度，否则，任何的谈判过程都无法被有效地加以控制和协调。比如说，在技术性产品的国际商务谈判中，如果对方对于谈判标的物的国际相关标准、适用法律文本、装运技术参数等等准备的非常的充分，就可以在谈判中适时的把话题引导到国际标准层面、国际法律层面、装运技术层面来谈，而如果我方对于这些信息准备的不是很充分的话，就很有可能被对方在谈判中占据主动。三、顺利展开谈判沟通的保证商务谈判是一个相互沟通和磋商的过程，但是由于每次的谈判对象都可能不一样、每次涉及的标的物都会不同、每次具体的谈判内容和细节也会不同，谈判双方不可避免都会产生互相猜疑和不信任的因素。只有通过前期谈判准备阶段的调查，才能有利于谈判双方排除这些谈判中的不确定因素，发现谈判机会，捉住达成协议的契机，使谈判从无序到有序，促成协议的达成。我国经典著作《礼记.中庸》中说：“凡事预则立，不预则废”。其中的“预：就是指在某一行为实施前必须要做的策划和准备工作。毛泽东在其著名的《论持久战》一文中专门引用了这句话，强调“没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利”。对于谈判而言，也是同样的道理。商务谈判关系到谈判双方的直接经济利益，且谈判的整个过程千变万化，能否按照预定的方向发展，与谈判前的准备工作是否充分有直接的关系。第二节商务谈判目标的设计一、商务谈判目标1、商务谈判目标商务谈判目标是指商务谈判方向和将要达到的目的。任何商务谈判都是以目标的实现为导向的。所以，商务谈判前准备工作有一项很重要的内容，就是确定谈判的总体目标。与此同时，大家应该明白商务谈判是一种双赢的游戏。所以，在设定商务谈判目标时，不能够只作利自考虑，需知“与人方便，与己方便”，考虑自己利益的同时，也必须要考虑到商务谈判对方的利益，这样的目标才是全面的。2、谈判前的自我评估在商务谈判的准备阶段，首先要进行的就是自我评估，作为商务谈判的主体首先要理清三个方面的问题，其一，是确定自己谈判的总体目标，即同对方谈判的方向和思路；其二，是应调查和评估己方以及对方的底线；其三，明确如果一旦谈判无法达到目标后，已方的替代选择方案是什么。二、商务谈判总体目标设计1、商务谈判的四种结果一场谈判的过程中可能会出现很多意想不到的情况，可是，就谈判结果而言，最多只会出现四种结果：图2-3谈判的四种结果赢：按照我们自己设定的条件达成协议；和：双方各让一步，或许这一步并不对称，但只要我们没有觉得牺牲太大，就可以算是“和”；输：按照对方设定的条件达成协议；破裂：一拍两散，没有达成任何协议。特别需要强调的是，我们这里所讲的输赢，是以“每一回合”为标准的。一次正式的谈判可能是由很多个谈判项目构成的，而围绕在每一个谈判项目上的谈判结果我们都可以称为“一个回合”。最终的谈判结果一定是由这样多个回合的结果产生的。2、总体谈判结果的设定总体谈判结果是由整个商务谈判中各个回合的结果组成。因而，商务谈判总体结果的设计应当是各个回合有输有赢，总体结果达到自己的要求。在商务谈判之前，一定要根据自己的实力大小以及谈判项目的难易程度，进行分析，预测性排列一下各个回合的“赢”、“和”、“输”、“破裂”的先后顺序。有的时候“赢”可能是放在首位的；有时候则以“和”为贵；有时候“不以一时的胜负为英雄”，所以把“输”摆在第一优先位置；有时候想挫挫对方的锐气，或者看看有没有更好的机会，所以，可以选择“先破裂看看”。小案例：肯尼.罗杰斯（KvennyRogers）在其代表歌曲《赌徒》（TheGambler）中把谈判唱得再好不过了。这首歌讲的是在赌桌上进行的高风险谈判，其中歌唱如下：你必须懂得何时跟进，懂得何时认输，懂得何时放弃，懂得何时摊牌。请简要分析你对于这首歌的看法。三、谈判项目目标的设计在总体的谈判目标确定以后，接下来的商务谈判准备活动就是以总体谈判目标为指导，分别确定每一个谈判项目的底线目标、预期目标、最优目标以及替代选择方案。（一）谈判目标三层次在谈判项目的目标设计上，通常会由三个层次的目标构成，底线目标、预期目标、最优目标，我们通常把这三个层次的目标称为谈判目标三层次。图2-4谈判目标三层次1、最低限度目标又可以称为商务谈判底线目标，是商务谈判者必须达到的目标。对商务谈判者来说，底线目标毫无讨价还价的余地，宁愿商务谈判破裂，也不会放弃的一个商务谈判目标。底线目标是谈判者根据自身主观和客观的多种因素，经过多方考量，合理制定的一个最低利益标准。底线目标的确定，可以为谈判者创造良好的应变心理环境和思想准备。在商务谈判中，作为买方的底线即其愿意为获得该产品而付出的最高代价，作为卖方的底线是指其愿意为销售该产品收取的最低代价。2、预期目标预期目标是指根据本方的实际情况，经过多方面的评估与分析，期望通过谈判而可以达到的客观需求。在商务谈判中，双方都认为通过谈判可能可以达成预期目标，所以，商务谈判双方都会竭尽全力，科学运用各种策略，力争实现。预期目标的设定要求尽量的量化指标，并详细分解到具体谈判项目上。3、最优期望目标谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判自己这一方最有利的理想目标，它在满足一方的实际需求之外，可能还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中一般很难完全实现，尽管如此，我们也不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判中的筹码，用以换取对自己有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。（二）替代选择方案的设计替代选择方案，又被称为“谈判协议的最佳替代方案”（BestAlternativetoANegotiatedAgreemen），其英文缩写为BATNA，已称为该策略的专有名词，主要是指在达不成协议的情况下可以满足商务谈判对方相应需求的其他方案。在商务谈判中，不要只想到一种预备方案。应该把在商务谈判结果无法使你满意的情况下，所有可能的备选方案都设计好，并展列出来。在BATNA的进程表中，即使你认为有些备选项没有多大价值或不太符合实际也要把它列出来，因为，以后根据实际情况还可以去编辑筛选这些备选项，但如果你没有列出来全部的可能方案，一旦遇到特殊情况，则商务谈判的结果就会又不一样了。一个有力的替代方案可以提升你谈判地位，因为当你在谈判中拥有足够的选择时，你就拥有谈判中的某些力量，相反，如果你的替代方案较弱或者没有，那么你谈判地位也会随之降低，甚至你连拒绝对方要求的勇气都会没有，更可怕的是对方一旦发现了你这一情况，那么你将失去平等对话的机会。比如一家知名企业准备请某管理咨询公司为其进行企业内部的流程进行重新规划再造，双方就整体价格展开了谈判，管理咨询公司报价30万元遭到了企业的拒绝，管理咨询公司认为这一报价非常的合理，任何一家正规公司在市场上的出价都不会底于30万元，但企业坚持认为这一费用已经超过了他们的预算。双方谈判进入了僵局，管理咨询公司提出了替代方案，具体是：管理咨询公司在流程再造项目结束后额外增加一个培训服务，报价增加2万元。这个项目的培训市场价格平均价格是6万元，但由于管理咨询公司有自己的培训讲师，成本相对较低，所以32万的整体价格就变为很有竞争力;企业方很满意这个替代方案，虽然他们认为在管理咨询费用方面价格偏高，但是低廉的培训费用又省下了一笔开支，整体来看还是比较划算的。在强化替代方案的同时也要尽可能地了解对方的替代方案，如果获得关于对方替代方案的信息，那将给你的谈判带来极大的帮助。了解对方的信息可以通过多个渠道中获取。比如在主流媒体的相关文章中、近五年发布的年度报表中、该公司合作的上下游企业及该公司的内部员工等等。表2-1BATNA进程表完成下表，识别BATNA(best