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1第二章:网络营销战略我们的经营模式适合互联网时代。这种模式中包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。——密歇尔·戴尔什么样的考核措施,就会有什么样的工作业绩。绩效考核的指标影响着整个企业的经营行为。——戴维·诺顿、罗伯特·卡布兰(哈佛商学院)学习要点战略规划环境、战略、绩效战略从传统战略到电子商务战略从传统营销模式到电子商务模式电子商务模式价值与收益电子商务战略模式列表相关技术:流媒体绩效考核指标平衡计分卡四方面视角将平衡计分卡应用于电子商务和网络营销Raytheon公司电子商务的平衡计分卡本章小结练习这一章的主要目的是帮助读者了解战略规划,企业如何运用电子商务和网络营销战略来实现战略目标。读者会熟悉企业不同层面上的管理人员如何实施电子商务,如何用绩效考核指标衡量工作的进展情况。完成本章的学习以后,你可以具备如下的能力:了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性。熟悉在操作层面、业务流程、企业层面主要的电子商务模式。讨论运用绩效指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销业绩。亚马逊公司的成功之道经历7年努力,亚马逊网络公司(Amazon.com)最终证实在线零售模式是有利可图的。据亚马逊公司的财务报告显示,2001年第四季度首次实现赢利,2003年净收入达到3530万美元,年增长率达到了34%,十分可观。亚马逊公司是单一网络经营企业,擅长于运作许多不同层次的电子商务模式。该公司是以世界上最大的书店起家的,不过,它很快就将成为全球最大的零售商店。在线零售是其核心业务,主要销售书籍、音乐、DVD唱盘,此外,它还销售玩具、工具、保健美容用品、处方药品、家居用品、电子产品、服装服饰等等。公司一半以上的销售在北美大陆以外的区域,因此,它是一家货真价实的跨国公司。2其次,亚马逊公司与欧迪办公用品公司(OfficeDepot)、环城公司(CircuitCity)、塔吉特公司(Target)、玩具反斗城公司(Toys“R”Us)结为品牌合作伙伴。这些合作伙伴各有自己的生财之道,但是,他们都从亚马逊公司的在线店铺技术中受益,还通过客户服务和产品配送的形式获取利润。还有一些商务模式(例如与在线旅行代理公司Expedia网站的合作)中,亚马逊公司允许合作伙伴查阅自己的客户资料,条件是需要支付一笔信息费用,每一笔交易再支付一定百分比的佣金。品牌合作模式比零售模式更有利可赚,这是因为其盈利途径是自动服务、电子交易和巨大的客户群体,运营成本大大降低了。有人说,亚马逊公司已经变成了一家综合型公司,既卖产品也提供技术服务,公司的经营目标是每年增加两家合作伙伴。亚马逊公司还采用其他两种重要的电子商务模式。公司成立了首家会员组织(亚马逊协会),给80万家网站业主15%的佣金,条件是推荐其客户到亚马逊公司网站购物。这些会员通过亚马逊公司新的API技术(ApplicationProgrammingInterface,应用编程接口),将亚马逊网站的商品信息完全与自己的网站链接,客户还能在他们自己的网站上拍卖商品。据亚马逊公司的首席执行官杰斐·贝佐(JeffBezos)称,由于现有的书商经营形势喜人,所以亚马逊并不热衷于再去拓展实体市场。亚马逊公司的成功在于高度细分的产品、低廉的价格、登录便捷、快速搜索和优质的产品信息。亚马逊的员工从了解客户的需求入手,然后再用产品去满足客户的需求,而不是先开发一款新产品,然后去为产品寻找市场。由此可见,制定完善的战略规划,对现有经营模式进行管理,将直接影响亚马逊公司未来的成功经营。战略规划与其他厂商一样,亚马逊公司运用战略规划来创造收益,保证公司的持续经营。所谓战略规划(strategicplanning)是“一种管理的过程,旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”。(资料来源:Kotler,2003,89页)战略规划中,包括明确企业如下的一些战略目标:增长指标:指按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。要明确这一点,就必须要了解企业竞争、产品周期和市场等要素。竞争定位:企业如何为自己定位,以应对行业中的竞争对手?企业可以从各个角度来为自己定位,例如注重在行业中的领头羊地位(微软公司),注重低价形象(互联网旅行服务公司Priceline公司),注重质量(梅赛德斯—奔驰汽车公司),注重细分市场(Google公司),注重优质的客户服务(戴尔电脑公司)等等。经营的地域:指明确公司应该为多大范围内的客户服务。定位在本土企业,还是跨国公司?还是在这两个极端之间的某一个位置?其他目标:企业一般会明确,自己将进入哪些行业,向市场提供哪些产品,在哪些方面显示自己的优势等等。例如,亚马逊公司在2001改变战略目标,从企业发展为重点,逐渐转向以赢利为重点。环境、战略和经营绩效网络营销规划贯穿于企业总体目标和经营战略。如图表2.1所示,经营战略首先考虑的是商务环境。企业在经营中,要受到相关的法律、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响,这其中既存在着机遇,也有诸多的挑战。企业要进行SWOT分析,扬长避短,抓住机遇,抵御风险。依据分析的结果,可以制定出电子商务和网络营销战略。企业选择电子商务模式,然后由营销人员制定营销战略,确定营销规划,协助企业完成总体目标。衡量战略3规划是否成功,需要对结果进行评价。绩效评价指标(Performancemetrics)是专门用以衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的。(插图)图表2-1关注经营战略与绩效(1)环境(2)法律道德技术竞争其他因素(3)互联网(4)市场(5)SWOT分析(6)战略(7)电子商务战略(8)网络营销规划(9)网络营销战略(10)网络营销组合客户关系管理(11)绩效(12)绩效指标在环境、战略和绩效(environment-strategy-performance,ESP)模式中,只要隐去一些电子或网络的因素,就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式,但是,同时又应该依靠技术的进步,应该融入网络营销的要素。这后者就是本书探讨的要点。本章和第三章将讨论电子商务和营销网络战略,网络营销规划,绩效评价指标。第四章和第五章探讨与网络营销有重要关系的环境因素,引入SWOT分析的理论。战略所谓的“战略”,是指“我们描绘的海图,我们意想中的旅程,还包括我们实际的航线和进程”。(资料来源:Nickols,2000,6页)尽管这一术语在不同的语言环境中会又许多不同的涵义,但是,专家们一致认为,战略(strategy)一词指得是为实现目标所采取的手段。它所关注的是企业如何实现既定的目标,而不是目标本身。我们可以假设,一个国家打仗的目标是赢得战争,那么它的战略是派遣部队占领对方领地,而具体的策略则是派遣部队在指定的时间,进驻指定的地点。这个过程可以用来诠释营销战略。我们假设企业的目标是发展。然后决定采取何种营销战略来实现这一目标。而策略则是实施战略的详细计划。值得一提的是,目标、战略、战术存在于企业的不同层面。到目前为止,我们一直都在讨论企业决策层的战略规划。企业内部的各个职能部门也要确立目标,制定战略,目的是帮助实现企业的总体目标。如果企业设定的目标是明年增长10%,那么营销部应该确立相应目标,推出新品,提高市场份额。同样,财务部门、人力资源部门和其他相关的职能部门都应该确立本部门的目标,协助完成企业的总体目标。传统营销战略和网络营销战略传统的营销战略与电子营销战略有何区别?所谓电子商务战略(e-businessstrategy),是对企业的资源进行有效配置,利用信息技术来达到既定的目标,最终提高企业业绩,保持企业长久的竞争优势。由此可见,只要公司层面(有时也称作“企业层面”)的经营战略融入了信息技术(如互联网、数字信息、数据库等),传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。如德国零售商沏宝公司(Tchibo)为了实现企业发展的目标,制定了两大主要战略:第一,选择部分欧洲城市,建立新的零售商店。第二,采取电子商务战略,开展网上产品销售。根据自己的战略规划,沏宝公司先仔细分析内部经营能力、客户需求、竞争对手和其它环境因素,然后再决定实施电子营销战略。同样,厂商利用数字信息技术实施战略,市场营销就转为网络营销。所谓网络营销战略(e-marketingstrategy),就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之,网络营销就是科技战略和营销战略的整合,形成企业的网络营销战略。正如第一章所阐述的,4科学技术所具有的特性给传统企业和营销战略注入了新的生机。美国高档商品的零售商SharperImage公司让每位员工都能够利用客户的数据库信息。客户无论是从商店购物、邮购或是从网站购物,无论是通过电话、销售员上门、电子邮件或普通邮件与销售人员接触,员工在处理交易时,都可以进入计算机数据库,查询最新的帐户信息。这种互动式的个性化服务深受客户欢迎,有助于SharperImage公司开展客户关系管理,实施网络营销战略,最终当然是有助于公司发展战略的实施。许多网络营销战略规划都体现了制定公司目标和战略的基本原则。开展网络经营需要企业资源和高层决策者的支持,所以遵循这些原则是十分重要的。美国学者Kalakota和鲁滨逊(Robinson)在1999曾经对此提出过4项原则:1.从战略层面看,网络营销战略应该体现它与公司整体的理念和和经营目标是一致的,并且应该说明成功运作将会给企业带来哪些影响。2.从经营层面看,网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进,如何量化这些改进的成果。例如,假设网络营销战略中提出要使用客户关系管理软件,那么在战略中应该说明将如何增强客户关系,会有多少额外的收入。3.从技术层面看,网络营销战略应该体现所使用的新技术如何与现有的信息技术整合。例如,新技术与现有的供应链是否能够产生协力优势?4.从财务层面看,网络营销战略应该包含成本效益分析,要采用标准的衡量指标(比如投资回报率和净现值指标等)。从传统商务模式到电子商务模式在详细讨论电子商务战略和网络营销战略之前,让我们再解释一下“商务模式”一词。管理人员和文献中常常会提及“商务模式”这一术语。根据现行的定义,我们认为商务模式(businessmodel)是求得长期生存的一种方式,它既包括了对合作伙伴和客户的价值主张,也包括了企业的收益模式。商务模式并不是仅存在虚幻的世界,它与战略息息相关,因为企业要选取多种商务模式,实施营销战略,最终实现企业的目标。例如,假设企业将自己定位在高新技术和创新的企业,那么它就需要使用互联网与供应商和客户进行联系和沟通。(见本章开头戴尔电脑公司创始人的一段话)面临机遇,企业应该如何选择最佳的商务模式?《互联网的商务模式和战略》一书的作者就商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系提出了8个要素:(资料来源:AfuahandTucci,2001)客户价值:该模式是否能提供与竞争对手不同的产品,以此来创造客户价值?经营范围:企业应确立什么样的目标市场?这些市场有发展潜力吗?企业目前是否在这些市场中经营?这些市场是否属于高风险的新市场?价格:企业的定价有吸引力吗?是否能达到市场份额和利润目标?收益渠道:企业收益的来源是什么?收入是否足以实现企业的长期发展和利润目标?许多网络公司往往因忽略这一点而失败。相关活动:企业需要进行哪些活动来实现商务模式中的价值主张?企业具备这些能力吗?例如,企业要传递的价值主张中包括年中无休式的客户服务,那么企业就应该要提供这样的服务。实施:企业应该具备实施商务模式的能力,这涉及制度、人员、文化等诸多方面。能力:若要实施既定的商务模式,企业是否有足够的资源(比如财力、核心竞争力等)?持续性:电子商务模式如果具备长期的竞争优势,那么它就是合适的。应该考虑的是这种模式是否难以复制,外部环境是否能帮助企业长期实施这样的电子商务模式。5电子商务模式:从第一家企业开设出商店算起,人们就面临着各种各样的传统商务模式,比如零售、广告促销、拍卖等等。电子商务模式就是将传统商务模式与信息技术相结合。
本文标题:第二章网络营销战略
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