第18章 大众传播的管理

第18章大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系本章我们将阐述下列问题：●提出广告方案设计哪些步骤？●怎样制定销售促进决策？●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？在1994年的美国广告代理商协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（EdAtrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（JimStengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（PrilosecOTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话：“应该是—并且一定是—电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了……但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。……所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们……传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我们的业务发展。”宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具——广告、销售促进、事件和公共关系——过性质和应用。广告方案的提出和管理广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communicationcompany），通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。有制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5M：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？图18.1对这些决策作了进一步描述，并在以后几节中展开。（图18.1P637）∷建立目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合的诸种决策。一个广告目标（advertisinggoal，或advertisingobjective）是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度：在3000万拥有自动洗衣机的操持家务者中，认识到品牌X为低泡沫洗涤剂并相信这种洗涤剂有较强去污力的人数，在一年中从10%上升到40%。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。这些目标在第17章描述的效果层次（hierarchyofeffects）的各个阶段中的任何不褪。●通知广告（informativeadvertising）为新产品或现行产品的新特点创造品牌知名度和了解。一个长时间令人记忆深刻的广告是澳大利亚的橄榄球运动员贾科（Jacko）给劲量（Energizer）电池做的高。他被达坂城一个电池，突然冲进一辆清晨的地铁车厢，反复对那些旅客大声叫嚷品牌的名称。令人遗撼的是，人们虽然记住了品牌的名称—但是却不喜欢这个广告！品牌知名度的提高不能以牺牲消费者对品牌的态度作为代价。●说服广告（persuasiveadvertising）创造对一种产品或服务的喜欢、编号、信任和购买。例如，皇家芝华士（ChivasRegal）企图说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌与众不同。具有独特风味。有些说服广告属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一或几种品牌的比较来建立该产品的优越性。多年以来，维萨信用卡的一个成功的广告活动是“维萨，在你想去的地方”，广告指出，当消费者同时遇到激励和影响时，为什么不选择美国运通卡的原因。当比较广告同时引出认知和影响动机时，效果更佳。●提醒广告（reminderadvertising）刺激顾客重复购买产品或服务。登载在杂志上昂贵的四色印刷的可口可乐广告是为了提醒人们想起可口可乐。●强化广告（reinforcementadvertising）在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。汽车广告应该经常描绘满意的顾客是如何享用自己新汽车的某些特色的。广告目标的选择应当建立在对当前市场竞销情况透彻分析的基础上。产品种类在成熟期，而公司又是市长的领导者，并且产品的使用率低，那么，适当的广告目标就应该是刺激更高的使用率。如果产品种类是新推出的产品，且公司不是市场领导者，而其品牌又优越于领导者，那么，适当的广告目标应该是向市场说服品牌优势。∷决策广告预算公司怎样才能知道广告支出的金额是否适当呢？有些批评者职责经营日常消费品的大公司在广告商开销太多，它们唯恐钱花得不够而采用多花钱的保险做法；而工业公司则低估了建立公司与产品形象的作用，一般在广告商花钱较少。虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是对被称为品牌资产（brandequity）的无形资产的投资。当把500万美元投入于资本设备时，如果是分摊在五年内，那么在第一年仅仅开支了其1/5的成本。当把500万美元花在将新产品推入市场的广告商，其全部成本则必须在第一年销帐。这种要公司在一年中承担全部广告费用的做法限制了新产品退出推出的数量。在第17章，我们已经介绍了决定传播预算的一般方法。这里，我们指出，在指定广告预算时要考虑五个特定的因素。1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得消费者的试用。已建立的品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常较低。2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持气市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售来提高市场份额，则需要大凛的广告费用。如果根据单位印象成本来计算，打动使用高市场份额品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高国市场的干扰声使人们听见，即使市场上一般的广告干扰声不是直接针对该品牌进行竞争，也有必要大做广告。4、广告频率：品牌信息传达到顾客所需的重复次数，对决定广告预算也有重要的影响。5、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（香烟，啤酒，软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色，广告业有重要的作用。在一项预算分配的研究中，洛（Low）和莫尔（Mohr）发现，当品牌发展到产品生命周期的成熟阶段时，当一个好的品牌要与其他竞争者区别开时，当经理被按照短期的结果给予奖赏时，当零售商获得更多的权力时，当经理对公司有较少的经验时，管理层分配给广告的预算很少。∷开发广告活动在设计和评估一次广告活动的过程中，区分信息战略（messagestrategy，即广告定位，广告想要表达品牌的何种诉求）与创新战略（creativestrategy，广告怎样表达品牌诉求）是非常重要的。因此，设计有效的广告活动既是一门艺术又是一门科学。广告人需要通过三个步骤来发展信息战略：信息的产生和评价，信息的创造性开发和表达、信息的社会责任观。信息的产生和评价产生新的视野并且避免适用于其他人相同的诉求和定位是非常重要的。现在的很多汽车广告都出自于相同的模式——一辆汽车高速行驶在一条弯弯的山路上或者穿过沙漠，结果是在品牌和信息之间只建立了很弱的联系。一个好的广告通常只集中强调一个销售主题。作为品牌定位的一部分、广告人应该做市场调研，以确定哪一个是目标受众的最好诉求。一旦他们发现一个有效的诉求，广告人就会准备一个创造性摘要（creativebrief），通常一到两页。它是定位陈述（positioningstatement，参见第10章）的详细内容，包括：关键信息，广告受众，传船目标（去做、去知道、去相信），关键品牌利益，对品牌许诺的支持，以及媒体。在为一次昂贵的广告投资之前，所有从事广告活动的小组成员必须就创造性摘要达成一致。广告人在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？广告制作得越多，代理商找到一流广告的可能性也就越大。然而，制作广告花费的时间越多，成本也就越高。在佣金体制下，广告代理商为节省开支不愿意为其客户创作和测试备选广告。所幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面排版技术的优势下已迅速下降。一个广告代理商的创意部通常都有静像和影像的电脑文件等，在很短的时间内就可以创作大量可供选择的广告。信息的创造性开发和表达广告的影响不仅取决于他说什么，还取决于它怎么说。广告信息的表达具有决定性的作用。在筹划广告的活动中，广告客户常常准备一份广告文稿策略说明书（copystrategystatement），描述索要做的广告的目的、内容、背景和口吻等。下面是品食乐公司的一种名为“1869年牌饼干”的产品的广告文稿策略说明书。（案例P640）一切广告媒体都有它的利弊。在这里，我们只讨论电视、广播和印刷品广告媒体。电视广告电视一般被认为能达到最广泛的消费者，是最强有力的广告媒体。广泛的涉及范围，意味着每次展示有相对较低的人均费用。从品牌建立的观点来看，电视广告有两项特别重要的优势。首先，电视广告是一个能有效展示产品属性的方式，能有说服力地向消费者阐释产品的好处。其次，电视广告是描绘用户和用法形象、品牌特色以及其他无形品牌特征的戏剧性方式。电视广告也有缺点。由于信息的短暂性，电视广告中的创造性的元素，经常被打烂，有关产品的信息和品牌本身可以被忽略。而且，大量广告和非程序的材料在电视上会造成混乱，使适合的消费者w容易忽视或者忘记广告。另一个重要的不利条件是再生产和布置方面的高成本。即使电视广告的价格猛涨，黄金时间观看广告的受众也在平稳地下降。虽然有很多措施，但广告的效力已经减弱是不争的事实。例如，VidoStoryboards报告说，在过去的十年中，注意电视广告的观众数量明显下降。尽管如此，正确地设计并实施的电视广告，依然能提高品牌价值并且影响销售和利润。多年来，持续成功的电视广告客户之一是苹果电脑公司。其广告是介绍苹果的麦金塔（Macintosh）个人电脑——用一部故事片描绘了一个未来世界极权国家（orwellian）——该广告仅播放过一次但却是电视广告历史上最著名的广告之一。在随后的几年中，苹果广告成功地为漆系列化的产品创造了知名度和印象，就在最近，苹果公司发起了一次“考虑不同”的活动。即使电视广告的受众在减少，一个好的电视广告仍然是一件强有力的营销工具。（案例P641）印刷品广告印刷媒体与广播媒体有明显的区别，因为可自由安排进度的性质，杂志和报纸能提供非常详细的产品信息并且也能有效地对用户合用法进行形象化描述。但是，印刷媒体的图象是静止的，使得有活力的介绍和展示变得十分困难。另一个不利条件是印刷媒体是一种相当被动的媒体。通常，杂志和报纸，这两种主要的印刷媒体有大多数相同的利弊。虽然报纸是及时的和普遍的媒体，但是，杂志在建立用户和用法形象化的描述时通常更为有效。人们一般只会大致地浏览日报的3/4，并且日报倾向被用于本地的——特别是零售商的——广告。虽然登广告者有一些设计和安排报纸广告的灵活性，但是糟糕的