第二节牛奶搭档案例分析

1华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。定位篇：借势布局，树上开花饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据：饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规则不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。差别定位的关键在于找到消费者的需求点。为消费者着想的创意才是好创意。启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！上述哪一种方法会更容易些？…………………让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。一般而言，身边或手头有什么就喝什么。让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！2设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大部分（85.9%）都表示愿意尝试。这个结果令人兴奋！牛奶成了主角，饼干做了配角。消费者乐意，华美公司能乐意吗？接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。相当一部分消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。这就是依据。我们只需要反过来说就行了。对已经这样做的消费者来说，是一种安慰、认同、强化和表扬；对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提醒；对无此意识者来说，是一种新知识的吸收，可能会因此而感激你。创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。定位的方向已渐渐清晰：饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶版图。采用借势布局，树上开花的策略。近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。借势第一招：创造新品类老少贫富，皆为健康而喝牛奶。为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？尤其是代表健康的“消化饼”！不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味。健康、方便，又好味道。黄金般的空白市场！借势第二招：起个好名字如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？3曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。再想想，还有什么好名字………为牛奶找一个伴侣，牛奶找一个搭档，有了，就叫“牛奶搭档”吧……太好了！！！太妙了！！！一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好读，易记。好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。开花第一势：功能层面牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶搭档，自然也是天然营养健康的食品。饼干是最干的固体食品，与牛奶搭档，就不再有这样的感觉。“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。开花第二势：精神层面现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神层面永不停息的深层渴望。营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的撬动消费市场。因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购买行为。给你一个买“牛奶搭档”的理由：人人都在寻找搭档——儿时：玩耍的搭档，青春：情感的搭档，中年：家庭的搭档，老年：一生的搭档……优秀的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。牛奶找到搭档，一半不会浪费！牛奶找到搭档，双倍营养，健康搭档！优势盘点——极力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档”就行了。这是一个四两拨千斤的支点。这样定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势:概念新鲜（旧元素的新组合）容易理解（直接联想到健康）产品线长（包容性、延展性强）跟其它品类的饼干比具有的优势：粗纤维、促消化；跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比：保质期比面包、蛋糕长；粗纤维产品比其他品类更天然、更健康；重新定位后，市场空间扩大了近百倍（见示意图）4从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；一面是：一杯牛奶强壮一个民族的号召在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！小结：“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的行销过程产生了动销的效果。这一名字同时也创造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。策略篇：顾客为先步步为营“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。1、细化需求，定制产品问题一：学生、上班族的早餐营养问题；问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。针对顾客的问题，提出产品的设计思想。概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点学生人群：加钙和维生素；上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点；中老年人：开发各种口味的产品，如为牛奶加一点麦香！为牛奶加一点芝麻！为牛奶加一点粗纤维！为牛奶加一点花生！为牛奶加一点杏仁！为牛奶加一点蔬菜！5虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。2、梯队定价，全盘通吃4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。针对具有以下特征的第一目标人群：年龄在20～38岁左右；收入在当地属中等或中等偏上；经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物；女性为主；选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下：溢价战略：高价高质，15～20元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）高价值战略：中价高质，12～14元／500克；（空档价位）优良价值战略：低价中质，8～10元／500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价）3、善假于物，借力双赢在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。当然，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的6面包。很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。现在，有了“牛奶搭档”你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。方便顾客，才能方便自己。4、秀之于内，形之于外感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。牛奶搭档的包装同中有异。同一性表现在：紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；差异性表现在：在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。牛奶搭档的个性体现在文案中。大部分饼干包装上是没有文案的，而个别有文案的，其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。“牛奶搭档”的文案以情感诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温柔娴静的独白，又如少女天真浪漫的幻想：种搭档很少见；喜欢与牛奶结伴是我的天性；有时也忍不住其他饮品的诱惑；无法停止爱的幻想；粗纤维和纯奶的缠绵；矿物质同维生素的拥抱；麦胚与蛋白的亲吻；健康的搭档，纯麦飘香；在唇齿间弥漫！；我，就是喜欢健康；我，就是牛奶搭档！包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。“牛奶搭档”包装——既有此纷纷内美兮，又重之以靓丽的华服，动人的言辞，顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。所有的婉转音调都已练就，所有的浓妆淡抹都已就绪，只等灯光投下，帷幕