第五章消费者行为研究

1第四章消费者购买者行为分析学习目标：1．掌握消费者市场特点及购买决策过程2．掌握生产者市场特点及购买决策过程一．消费者市场购买行为分析（一）消费者市场及其特点1．消费者市场-----为了个人或家庭的消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。2．消费者市场特点（1）多样性和不确定性即消费者人数众多，分布面广，差异性大，无法用同一的模式化的行为方式概括和总结他们的特点。（2）少量性和多次购买性（个体购买行为）。（3）可诱导性。与产业市场相比较，消费者市场购买比较感性，容易受外界因素影响，属非专家购买。所以市场营销活动中，消费品广告、促销方式等竞争激烈。（4）消费品市场是需求弹性比较大的市场。3．消费者购买行为的类型（1）习惯型（2）理智型（3）冲动型（4）价格型（5）感情型（6）不定型（二）消费者购买行为分析消费者购买活动是一个具体的行为过程。购买动机的研究主要是为了了解消费者为何购买，购买行为的研究则是要掌握消费者的购买习惯。消费者的购买行为复杂多样，分析消费者的购买行为，通常包括以下几个方面：购买对象（objects）-----市场上需要什么？购买目的（objectives）------为何购买？购买组织（organizations）-----购买这是谁？购买方式（operations）------为何购买？以上研究建成“4O”研究法。需求弹性-------由于价格、收入等因素的变动而引起的相应的需求的变动比率。需求价格弹性（△Q/△P）------由于价格因素的变动而引起的需求的变动率。需求收入弹性（△Q/△λ）-------由于收入因素的变动而引起的需求的变动率。需求交叉弹性（△QB/△PA）-------由于某种商品价格变动而导致另外一种商品的相应的需求变动的比率。21．购买对象消费者市场购买对象涉及到的范围非常广泛，包括衣食住行等方方面面，所以企业必须对消费品的市场进行细致有效的细分，消费品的分类通常包括两种方法：耐用消费品（家用电器）（1）根据商品形态和使用频率分：易耗消费品（日用品）劳务（技术指导）方便商品（日用品，旅游纪念品）（2）根据消费者的购买习惯分：选购商品（服装）特殊品（字画，古董）待觅购商品（药品等）2．购买动机在市场的三要素中，人口和收入（购买力）因素主要是影响市场的总容量。而在市场容量一定的条件下，不同的购买动机就会导致消费和购买行为的多样化，从而必然形成不同的市场。因此，现代市场营分析是以购买者的需求和动机为基础的，从购买者的需求和动机研究市场，主要是以分析消费者市场为主。购买动机是消费者购买商品来满足个人欲望的驱动力。又需求导致的消费者购买动机是多种多样的，一般情况下，按动机的自然属性分可将动机划分为两大类：（1）生理动机----即由于生理需要而产生的动机。（经常性、重复性、习惯性）由生理动机驱动所购买的商品一般是日常生活中必不可少的必需品，需求弹性小。（2）心理购买动机----由人的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。情感动机（情感因素为基础）理智动机（客观人士为基础）惠顾动机（给予感情和理智的经验，足不建立起对特定商品或厂家的特殊偏好和信任）3．购买组织购买组织即购买主体，对消费者市场而言，在消费购买活动中，人们在扮演着不同的角色，只有具有绝对影响力的顾客的需要才有意义。一般情况下，购买活动中，人们主要扮演的角色包括：（1）倡议者（2）影响着（3）决策者（4）购买者（5）使用者4．购买方式指消费者合适购买、如何购买以及怎样购买等。3营销刺激与消费者反应模式（三）消费者购买行为的决策过程消费者的购买决策是在特定的心里去驱动下，按着一定的程序发生的心理和行为过程，这个过程在购买之前就已经开始，并一直延续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。对于一个复杂购买的决策过程，其基本的购买决策过程包括五个阶段，即认知需要----收集信息----评价选择----决定购买----购后评价，而对于一些简单的购买活动则可以跳过某些环节。认知需要收集信息评价选择决定购买购后评价购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机收买数量外部刺激营销环境产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认需求收集信息评价方案购买决策购买行为黑箱理论：即暗箱，照相机上感光片的设备。其机构严密，决不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘，上图形象的说明了这个过程，刺激核反应都是看得见的，二消费者的心理过程如何？他是怎么样做出购买决策的？确实无法了然的，而这恰恰是营销者最应该感兴趣的环节。具体要弄清楚“5W1H”的内容。1．什么（What）了解消费者现在知道什么，购买什么。2．谁（Who）既要了解消费者是哪些人，又要明白购买活动中“购买角色”的问题。3．哪里（Where）了解消费者在哪里购买，在哪里使用的问题。4．么时候（When）了解什么时间需要什么商品等问题。5．如何（How）了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式、如何使用所买商品。6．为什么（Why）了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。以上六个方面是企业经常遇到的问题。前五个问题是消费者行为公开的一面，企业可以通过观察、询问获得较明确的答案，而最后一个问题（为什么购买），却是隐蔽的、错综复杂和难以琢磨的，对企业营销者来讲就像面对照相器材------暗箱养，明明知道里面运转不停，但却看不见。购买行为的发生或拒绝接受的行动，都是这种暗箱运转的结果，从外边看不到内部的活动，因此我们把消费者心理看作为一个充满问题的暗箱，在此基础上研究已知的市场营销影响因素和消费者反应的关系。（中央广播电视大学《市场营销学》）P116页4二．织市场的购买行为分析（一）组织市场构成组织市场----由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和.由三部分市场构成:1.产业市场----指购买的一切产品和劳务将用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。2.转卖者市场----功过购买商品和劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人或组织.由各种批发商和零售商组成.3.政府市场----指那些为了履行政府的主要职责二购买的各家政府单位.也就是说政府市场上的购买者是各级政府部门.（二）产业市场特点1.购买者数量少.2.交易量大.3.区域相对集中.（东北重工业,云南烟草,）4.需求缺乏弹性（汽车和轮胎的关系）5.产业市场需求是引申需求.（受消费者市场的影响,常常取决于消费品对这些生产资料的需求状况,所以也叫派生需求）6.产业市场是波动需求（受社会影响大）7.专业人员购买8.直接购买.（订货）9.互惠（产业链平衡关系）10.往往通过租赁方式取得（特种机器设备及车辆）（三）产业市场购买决策参与者1.使用者.2.影响者.3.采购者.4.决定者.5.信息控制者.（四）产业市场购买类型1.直接重购----即企业按着常规方式订货.由采购部门按过去的订货目标相原来的供货方继续定购过去采购的同类产品.是一种惯例化购买.2.修正重购----即买方部分改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者。此类购买情况比较复杂，生产资料供应企业要做好市场调查和预算，掌握用户需求变化的趋势，增加产品系列，开发用户需要的品种，并通过劳动生产率的提高和企业经营管理水平的提高降低成本。以保持老客户并争取新客户。3．新购----机构买方第一次购买某种生产资料。新购企业需要所购商品的信息资料，需要更多的人参与购买决策的制定，购买行动也很慎重。新购的难度很大，但如果营销人员训练有素，就可能争取到新的机会。（五）影响产业购买者购买决策的主要因素1．环境因素：国家经济发展前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律环境等。52．组织因素：即企业本身的因素，如企业目标、政策、组织结构、系统等。3．人际因素：只采购活动的影响着、决策者等。4．个人因素：各参与者的年龄、价值观念、教育程度、道德修养等。（六）产业购买者购买决策过程生产资料的购买多数微利性购买，它的购买动机一般情况下表现为以下三个方面：一是组织目标的限制，即强调企业的利润目标；二是降低成本的要求；三是不违背社会和法律的原则。为满足企业以上三个方面的要求，一般情况下购买采用价值分析的办法实现“最佳购买”V（价值）=F（功能）/C（成本），在此基础上，一般按照一下步骤进行：1．认识需要。（认识需求并提出解决需求的办法）2．确定需要（明确各种性能指标数据，库存确定等）。3．说明需要（价值工程原理进行分析）4．物色供应商。5．征求建议（分析和接受供应商的报价）6．选择供应商（评议并确定供应商）7．安排订货程序。8．检查合同履行情况。上述八个步骤中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些新的步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。案例1：吉化采购中心成立及采购工作的改革过程关键词：产品种类/市场价格/监控程序/阀门价格/5000---15000元差距/浪费/库存25亿/库存费用构成/经济批量定购方法/企业效益/企业采购工作改革/采购中心成立/网络采购/重视由公司统一管理/人事制度改革/降低成本等。案例2：“康师傅”开拓中国市场提示：1．灵感+分析，决定生产方便面2.品牌+口味,康师傅一炮打红3.产品质量:康师傅的不懈追求4.消费者满意:康师傅的承诺思考题：从消费者购买决策过程的阶段划分，及各阶段购买行为的特点，谈谈企业如何引导和刺激消费者行为？作业：1.消费者市场及其特点.2.产业市场及其特点.3.消费者市场及产业市场的购买决策过程.4.根据自己以往的购物经历谈谈哪些环节是正确的,哪些是错误的.