第五章第四节

第五章传播类型第四节大众传播一、大众传播的定义及实质“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”（梅尔文·德弗勒）“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”（郭庆光）大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会性信息交流活动。（刘建明）大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍），电波（广播、电视），电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”（沙莲香）（二）大众传播的特点1.传播者的职业化组织化2.媒介的机械化电子化、数字化和网络化3.讯息的大量化、复制化商品化、文化性4.受众的大众化分众化、细分化5.反馈的弱化强化6.传播的制度化民主化1.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。2.运用先进的传播技术的传播手段大量生产、复制和传播信息的活动。3.传播的对象是社会上的一般公众。4.传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。5.是一种单向性很强的传播活动。6.大众传播是一种制度化的社会传播。大众传播的新的发展：1.信源多元化2.技术融合化3.内容个人化4.传受交互化5.关系平等化二、学者关于大众传播功能的探讨（一）拉斯韦尔的“三功能说”1948年：《传播在社会中的结构与功能》1.监测环境2.社会协调3.传承遗产“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”（二）赖特的“四功能说”1959年：《大众传播：功能的探讨》1.环境监视：大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。2.解释与规定：大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中，通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。3.社会化功能：大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。4.提供娱乐：大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们精神生活的需要。（三）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1.授予社会地位功能2.促进社会准则实行功能3.作为负面作用的“麻醉精神功能”（四）施拉姆对大众传播功能的总结1.社会雷达，监视社会环境2.操纵、决定和管理功能3.指导和教育4.娱乐功能传播起到什么作用政治功能经济功能一般社会功能监视关于资源以及买和卖的机会的信息关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们协调解释这种信息；经济政策；活跃和管理市场协调公众的意愿；行使社会控制社会遗产、法律和习俗的传递开创经济行为向社会新成员传递社会规范和作用的规定娱乐三、大众传播的正功能1.传播信息2.引导舆论3.教育大众4.提供娱乐四、大众传播的负功能1.李普曼的“拟态环境”和“刻板印象”理论李普曼在《自由与新闻》、《舆论》中提出“拟态环境”理论。现代社会日益巨大化、复杂化，人们无法难以全面感知。“新闻供给机构”成了人们赖以感知了解环境的主要途径。人们不是在对客观环境，而是在对“拟态环境”做出反应。拟态环境是媒介通过对象征性事件筛选、加工并加以结构化后，向人们“提示”的环境。大众传播营造的信息环境是“拟态环境”。构成信息环境的基本要素是具有特定含义的各类符号。系列符号按照一定结构组合，形成具完整意义的讯息。大部分讯息包含着观念价值，具有指示性和制约作用。当某类的讯息的传播达到一定规模时便形成信息环境。大众传播提示的拟态环境与现实环境有着很大的区别，但人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取适应行动的。这些行动又作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间作出明确的区分。通过这样的机制，大众传播影响并制约人的认识行为，并进而对客观的现实环境产生影响，导致大众传播营造的拟态环境有了越来越演化为现实环境的趋势。李普曼在《舆论学》中指出，人们认识事物的过程不是先观察再感知，而是头脑里已经有了一个模板和对事物的定义，然后才去看东西，是带着一种固定的成见去观察事物。所谓刻板印象，或固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。其形成的主要原因：一是内因，即由于人们本身的认知特点造成的。人们在认知事物时总是有一种倾向于简化的懒汉心态，刻板印象作为一种分类思考方法帮助人们简化了认知过程，但是它也为人们发现新事物或认知事物的新特点造就了障碍。二是外因。在资讯膨胀的社会中，人们往往不是使用第一手资料二是使用来自传媒的二手资料来认知事物，媒介的观点施加于受众，这就形成由媒介造成的刻板印象，并且有可能因为媒介的巨大影响而导致人们的某些偏见或歧视性行为逐渐加深。2.拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。原因：人们不再积极参公共事务，而是消极旁观。信息过剩导致人们对信息的冷漠态度，人际间的社会交往和互动逐渐减少，人与社会、社群逐渐疏远。媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化。“它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情……当他们吃完饭、听完广播、读完晚报以后也就到了睡觉的时间了。”媒介化生活就是以媒介形式和技术为中介的生活，我们已经以它为中介，离不开它了。如今媒介遍布我们的生活，我们的生命活动常常就被放置于这样一种媒介活动中，这样的媒介技术和形式所敞开的就不仅是像电脑这样的由软件和硬件所组成的信息中介生活，而是一种让我们巡视和沉浸其中的生活情境，这样就可以简单称之为媒介化的生活情境，简单说，人类从大量的媒介形式和媒介活动中简单直接地吸取生活理念而形成媒介化生活。——华南理工大学新闻与传播学院教授徐肖楠五、传播的功能与传播的效果之区别功能function宏观角度研究对象是大众传播本身。大众传播的传播者的行为有何作用。效果effect微观角度研究对象是受众。受众在态度、行为等方面的变化