第2章电子商务网络营销技术

第2章电子商务营销技术目录2.1网络营销概述2.2网络信息的发布与收集2.3搜索引擎营销及其技术2.4网络广告2.5Email营销2.6手机营销•实践训练网络广告发布与搜索引擎营销上页下页2.1.1网络营销概念2.1.2网络营销的特点2.1.3网络营销相对于传统营销的优势2.1网络营销概述目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是利用internet技术提供的各种方便、高效的手段。2.1.1网络营销概念1．交互性2．跨时空3．个性化4．整合性5．经济性2.1.2网络营销的特点6．高效性7．成长性8．技术性9．可测试性10．智能性网络营销的特点表现在以下几个方面。1．产品方面2．价格方面3．渠道方面4．广告和促销方面2.1.3网络营销相对于传统营销的优势2.2.1信息的发布2.2.2商务信息的收集2.2.3网络商务信息的处理2.2网络信息的发布与收集网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时,信息发布也是网络营销的基本职能,因为无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括现有顾客与潜在顾客、媒体、合作伙伴、公众、竞争者等等。企业可以选择在企业自己的网站或者在专业网站上,通过网络广告、新闻组、论坛、邮件列表等方式发布企业的信息。以下主要介绍邮件列表和新闻组。(1)邮件列表(2)新闻组2.2.1信息的发布网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及能够被人或计算机识别的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度、经济。2.2.2商务信息的收集网络商务信息的处理可以分为信息的存储、信息的整理和信息的加工处理3个阶段。所谓信息的存储，就是把已经获取的信息用科学的方法保存起来，以便进一步加工、处理和使用。收集到信息后，要对所得的信息进行相关的整理，常做的整理工作如下。明确信息来源添加文件名信息鉴别信息筛选信息分类2.2.3网络商务信息的处理2.3.1搜索引擎2.3.2搜索引擎营销2.3.3搜索引擎营销的方法和效果分析2.3搜索引擎营销及其技术1.搜索引擎的含义2.搜索引擎的分类(1)机器人搜索引擎(2)目录式搜索引擎(3)元搜索引擎(4)信息检索Agent2.3.1搜索引擎1.概述搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。相较于其他网络营销方法，它有以下特点：(1)用户主动创造了被营销的机会(2)搜索引擎方法操作简单、方便2.3.2搜索引擎营销2.搜索引擎营销的主要模式(1)免费登录分类目录(2)搜索引擎优化SearchEngineOptimization(简称SEO)(3)收费登录分类目录(4)关键词广告(5)关键词竞价名次(6)网页内容定位广告1.搜索引擎营销的基本方法(1)搜索引擎登陆和排名(2)搜索引擎优化(3)关键词广告2.3.3搜索引擎营销的方法和效果分析2.搜索引擎营销效果分析(1)搜索排名(2)展现次数(3)点击率(4)电话咨询量(5)转化率3.影响搜索引擎营销效果的因素分析(1)关键词策略(2)内容与创意(3)页面的用户体验(4)服务器的稳定性2.4.1网络广告概述2.4.2网络广告的制作和发布2.4.3网络广告效果评估2.4.4网络广告的应用2.4网络广告1.概念网络络广告又称在线广告、互联网广告等。它是指利用信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术，对广告内容进行艺术加工和处理，并通过信息网络进行信息传播的一种广告形式。网络广告是一种新兴的广告形式，它依托Internet而产生，并随Internet的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。2.4.1网络广告概述2.特征(1)广泛和开放性(2)实时和可控性(3)直接和针对性(4)双向和交互性(5)易统计和可评估性(6)传播信息的非强迫性(7)广告受众数量的可统计性(8)网络信息传播的感官性3.网络广告的形式(1)旗帜广告(横幅广告，Banner)(2)按钮广告（图标广告，Button)(3)文字广告(4)弹出窗口广告（插播式广告，Pop-upwindow）(5)飞行广告和竖边广告（擎天柱广告）(6)画中画广告（巨型广告）(7)全屏广告(8)分类广告(9)列表分类播发型广告1.网络广告的制作(1)网络广告的制作流程(2)网络广告制作工具2.网络广告发布的方式(1)利用自己的网站发布广告(2)借助他人的网站发布广告(3)利用广告交换服务网络(4)电子邮件广告2.4.2网络广告的制作和发布3.网络广告的收费模式(1)每千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM)收费模式，是以广告被浏览1000次为基准的网络广告收费模式。(2)每千次点击成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收费模式，是以广告内容被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(3)每行动成本(CostPerAction)。CPA计价方式是指按按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。(4)包时计费方式,即按照一月或一周多少钱的固定收费模式来收费，也称包时计费方式。1.网络广告效果评估概述（1）定义网络广告效果的评估是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。可归纳如下：（a）有利于完善广告计划。（b）有利于提高广告水平。（c）有利于促进广告业务的发展。2.4.3网络广告效果评估(2)分类网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。按网络广告过程分类分为：（a）网络广告的调查效果。（b）网络广告的策划效果。（c）网络广告的创意和制作效果。（d）网络广告的实施效果。根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。2.网络广告效果评估基本方法(1)通过服务器端统计访问人数评估(2)通过查看客户反馈量评估(3)通过广告评估机构评估(4)通过网络广告效果评估软件评估3.网络广告传播效果评估的内容及指标(1)广告曝光次数（AdvertisingImpression）(2)点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）(3)网页阅读次数（PageView）(4)转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）4.网络广告经济效果评估的内容及指标(1)网络广告收入(2)网络广告成本(3)每行动成本1.旗帜广告2.公告栏广告3.新闻组广告4.电子邮件和电子杂志广告2.4.4网络广告的应用2.5.1Email营销概述2.5.2Email营销过程和方式2.5.3Email营销效果评价2.5EMAIL营销1.Email营销的含义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。2.5.1Email营销概述2.电子邮件营销的特点(1)范围广(2)操作简单效率高(3)成本低廉(4)应用范围广(5)针对性强反馈率高1.Email营销过程(1)邮件地址的选择(2)Email的内容(3)要有夸大的精神(4)要确保邮件的内容准确(5)电子邮件的发送2.5.2Email营销过程和方式2.邮件营销的方式(1)文本标志(2)标志广告(3)其它方式3.Email营销在网络营销中的作用（1）电子邮件信息宣传（2）电子邮件广告（3）客户意见反馈1.Email营销效果的评价指标与Email营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的Email营销指标评价体系，也没有公认的测量方法，但考虑到某些指标可以在一定程度上反映出Email营销的效果，这里将有关的指标罗列出来，以供在某些方面参考。按照Email营销的过程将这些指标分为四类，每一类中有1个或者若干指标，这四类指标为：(1)获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。2.5.3Email营销效果评价(2)邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。(3)用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等。(4)用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。2.Email营销的效果控制影响Email营销效果的因素很多，不同的行业、不同产品、不同的营销目的、不同的邮件内容和格式、以及不同的用户背景等都会对Email营销效果产生影响，影响Email营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：Email营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）、Email营销经营者和邮件信息接收者。3.Email营销成功的关键因素(1)总是为用户着想(2)注意每一个细节(3)不要急功近利(4)不断总结经验手机营销，是以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。2.6手机营销小米手机网络营销案例1.手机市场状况分析2.网络营销方案3.网络营销效果2.7网络营销案例分析【实训目的】1．了解网络广告的各种形式2．掌握简单广告的发布与策划过程3.学会各种广告的制作过程4．掌握如何把自己建立的网站或店铺发布到搜索引擎上的方法【实训内容】1.查询国内外主要的搜索引擎，并写一个调查报告，比较其查询的方法和性能。2.用不同的搜索方法查询有关自己学习的专业就业前景的信息。3.将自己网站或店铺地址发布到百度（或搜狐等）搜索引擎上。4.做一个简单的网络广告策划，具体要求是为何做这广告？选择投放的网页、网络广告的形式、投放位置、时间、财务预算、预计达到的目标等。5.访问淘宝广告、京东商城、新浪广告、搜狐广告服务等网站，并指出网络广告有哪几种形式，浏览各种网络广告，并查询它们的价格，不同的收费标准。实践训练网络广告发布与搜索引擎营销