第2章营销调研精细化管理

第2章营销调研精细化管理2.1调研业务流程2.1.1设计调研方案流程营销人员根据调研需求确定调研方案目的，如降低成本、把握某一时期内的市场现状等明确调研方案的目的营销人员根据调研目的确定调研资料收集方法和工具，包括电话收集、网络收集以及第三方资料收集等营销人员明确获取调研资料的来源和途径，包括已有的内部营销资料和外部收集的资料营销人员确定调研样本计划，并进行样本确定、样本抽取和样本证实营销管理人员和公司总经理审核、审批调研方案，营销人员根据审批通过后的调研方案实时调研审核、审批调研方案确定调研资料来源设计资料收集方法和工具形成样本计划确定调研时间和进度进行调研经费预算编写调研方案营销人员根据前述步骤所确定的内容编写调研方案，调研方案的编写要全面、可操作2．营销人员根据调研所需的时间、成本等进行调研经费预算营销人员确定营销调研的期限和进度，包括进度的具体阶段划分以及调研的总体期限2.1.2调查问卷设计流程营销人员明确调查对象和调查所要实现的目的1．营销人员根据调查对象和目的，找出所需资料2．营销人员对找到的资料进行整理和分类汇总2．1．营销人员列出问卷的标题，标题包括调查事项等内容2．营销人员列出问卷提纲，包括问卷的组成部分等营销人员确定问题类型，包括开放式问题、封闭式问题等营销人员列出调查问卷的具体题目，并明确每个题目的变量和指标营销人员打印调查问卷，为开展调查问卷活动做准备打印调查问卷明确调查对象和目的收集、整理调查资料确定调查问题的类型列出问卷的标题和提纲列出问卷的具体题目排列各个调查问题的次序审查调查问题调查问卷测试营销人员以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试营销人员审查列出的各个问题，消除语义含糊不清、表达不完整的语言和其他疑点营销人员根据接受调查的对象的特征和逻辑思维特性，排列调查问题的次序评价测试结果营销人员对测试结果进行评价，同调查目的进行对比，发现与目标存在的差距2．优化调查问卷设计营销人员根据测试中出现的问题修改问卷，优化问卷的整体结构，确保问卷设计的科学、合理2.1.3调研结果使用流程营销人员根据营销调研数据形成营销调研结果营销人员根据调研结果编制调研报告，包括调研结果一级结果的应用2．营销管理人员组织由生产部门、质量部门、营销部门人员参加的讨论会，对调研报告结论以及结论的应用等进行探讨营销管理人员审核调研报告，重点审核调研结论、调研报告结论应用等营销人员根据讨论结果应用营销结果调研报告和其他资料归档形成营销调研结果编写调研报告审核调研报告组织调研报告讨论会调研结果具体应用营销人员将调研报告和其他调研中收集、形成的资料进行分类汇总，根据公司《文件管理规定》决定是否送行政部进行归档保存，营销部门进行备案保存2．2.2调研方案2.2.1药品消费市场调查方案下面是某企业药品消费市场调研方案，供读者参考。文案名称××药品消费市场调查方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、调查时间2008年5月4日～20日。二、调查目的①测试本公司竞争药品的消费情况。②测试消费者对新药品的接受程度。③为本公司新药品的市场定位、营销方式提供参考信息。④了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的就医方式和用药习惯。三、调查对象和范围（一）调查对象调查对象为18～65岁的药品消费者。（二）调查范围①一级市场调查上海市和北京市。②二级市场调查石家庄市和南京市。③三级市场调查保定市和徐州市。四、抽样方法在一级市场各取500个样本，二级市场取400个样本，三级市场取300个样本，共抽取2400个样本。五、调研方法调研方法采取街头随机抽访填写问卷的方式进行。六、调查人员①一级市场调查上海市和北京市各人。②二级市场调查石家庄市和南京市各人。③三级市场调查保定市和徐州市各人。七、调查内容调查内容如下表所示。××类药品市场调研内容表序号调研内容1了解北京、上海消费者的消费水平2分析××类疾病的群体特征，把握患者用药习惯、就医方式3测试本公司竞争药品的使用情况和渗透率4测试消费者对新推出的××类药品的信息获取渠道、接受程度等八、调查要求①每一位开展调查的人员均需接受调查培训。②调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调研内容不允许存在缺项。③公司市场调研主管在5月底前将调研结果进行整理，编写市场调研报告，报营销经理审批和营销总监审阅。九、市场调研表样表××类药品市场调研表调查对象个人信息年龄职业性别文化程度所在城市参加医保□是□否调查问题您曾患有××类疾病的哪种疾病？您是否经常患这种疾病？您患病时通过什么方法解决？您经常使用的××类药品是：您使用该药品的原因：您对进口药品的印象：在什么情况下，您会使用新药品？您通过什么渠道了解新药品信息？十、调研预算①人员工资与补贴共元。②调查费元。③培训费元。④资料费元。⑤礼品费元。⑥杂费元。合计共元。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期2.2.2房地产项目市场调研方案下面是某企业房地产项目市场调研方案，供读者参考。文案名称××公司××商业城项目市场调研方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、调研目的①降低项目开发成本，提高项目开发投资回报率。②确定适应市场需求的商业街业态组合。③积累项目推广经验与信心。④分析目标买家（包括投资者和自用经营者）的消费心理及承受能力。⑤分析目前与商业城定位相符的经营者投资商业城的意向及其强烈程度。二、商业城项目简介（一）商业城具体位置（略）。（二）商业城规模（略）。（三）商业城周边交通情况①商业城周边共有条公交路线，主要路线方向为×××、×××和×××。②未来年内，将建成距商业城公里的轨道交通。（四）商业城周边消费需求情况在商业城项目周边目前居住居民约万人，未来年内预计还有万人入住。在商业城项目周边地区方圆公里内，共有写字楼座，约有人办公。三、调研报告内容规划①商业城所在××市商业物业宏观环境研究。②商业城所在××市社会宏观环境研究，包括政策环境、法律环境等。③商业城入住业态的定位和规划研究。④商业城营销媒介研究。四、调研方法(一)定性与定量相结合本次调研活动采用定性调研方法和定量调研方法相结合的调研模式，具体调研的方法包括以下内容。①举办调研座谈会，开展定性调研。②实行问卷调查，通过统计分析，进行定量调研。③实行入户访问调研，搜集分析数据。④实施文献搜集，获取基础信息和资料。（二）具体研究内容所使用的调研方法①商业城所在××市商业物业宏观环境研究。通过统计机关资料查阅、报纸和专业期刊提供资料、召开座谈会的方法获取信息。②商业城所在××市社会宏观环境研究，包括政策环境、法律环境等。通过查阅权威行政机关网站包括国家部委网站、全国人大网站了解最新政策和相关法律法规。③商业城入住业态的定位和规划研究。通过进行定量问卷调查和入户调查进行分析。④商业城营销媒介研究。通过市图书馆、主要媒介座谈访问等方式搜集营销媒介信息。五、调研的具体安排（一）座谈会①第1场共邀请人，主要对象包括相关行业私企业主、个体工商业户及其他代表。②第2场共邀请人，主要对象包括本市主要媒体机构人员。（二）问卷调查①问卷调查采用随机问卷发放形式，预计发放调查问卷共300份，采取街头发放和入户调查相结合的原则。②对于问卷分析方法采用SPSS软件进行统计分析。六、调研所使用的分析方法①聚类分析。②因子分析。③联合分析。④回归分析。七、质量控制（一）质量控制方法①对参与调研人员进行调研培训，使其充分理解市场调研的目的和要求。②在调研开展之前，要充分了解调查的背景以及相关的工具准备等。③利用文献法收集的资料要保证所收集资料的可靠性和真实性。④对于入户开展的问卷调查要进行电话复核。（二）对所收集数据的质量控制方法①数据分析结果的偏差控制在%以内。②对所有数据结果进行100%的逻辑编辑。③专人对数据和数据结果进行复查和分析。八、项目研究人员（一）人员分类①项目经理（包括姓名、人物简介）。②专家组成（包括姓名、人物简介）。③执行人员（包括姓名、人物简介）。（二）工作任务调研工作分配的具体内容如下表所示。调研工作任务分配表调研人员类别主要工作地产研究专家负责市场宏观环境包括政治、法律、经济等方面的信息搜集和筛选工作问卷调研人员实施街头随机调查和入户调查工作会谈组织人员负责选择会谈的人员、组织座谈会、分析座谈结果文献资料搜集人员负责通过报纸、期刊、网络、图书馆等搜集调研所需的各类文献资料九、调研日程安排调研日程的具体安排如下表所示。调研活动日程表工作进度工作天数备注调研准备3设计、测试、评估调研内容3座谈会样本选择和预约2座谈会召开1培训问卷调研人员1实施问卷调研2数据录入和分析2数据统计1撰写调研报告3本次调研的时间约18天，最多不超过20天。需要说明的是，本次调研的专家邀请以及专家所实施的调研活动同其他调研活动同时进行，不再另行安排时间。十、调研费用调研活动各项费用支出如下表所示。调研费用预算明细表调研项目所需数量单价（元）金额（元）备注项目调查研究设计3000专家费用5000座谈会费用2场30006000督导/访员招聘培训17名801360入户调查10人1001000拦截访问5人80400数据处理、统计分析4000报告制作（包括专家费用）6000其他3000累计共29760元编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期2.3调查问卷样例2.3.1网络购物调研问卷下面是某企业网络购物调查问卷，供读者参考。文案名称××公司网络购物调研问卷受控状态编号执行部门监督部门考证部门1．您的年龄是：□20岁以下□21～30岁□31～40岁□41～50岁□.51～60岁□60岁以上2．您的职位是：□教师□白领□家庭主妇□学生□其他，请说明3．您经常选择网上购物的方式吗？□是□不是4．您选择网络购物的原因为：□方便快捷□价格比市场价便宜□网上商品种类齐全□工作忙，没时间去商场购物5．您网上购物的时间通常是(必答题)□早上□下午□晚上□不定时6．您首选的网络购物网站是：□淘宝□拍拍□卓越□当当□易趣□其他，请注明7．您主要购买的商品是：□服装首饰□生活用品□游戏影音□书籍□其他，请注明8．网购时您更喜欢哪种支付方式□网上银行□银行转账□货到付款9．您网络购物一个月的消费为：□100元以下□100～500元□500～1000元□1000元以上□不喜欢逛街买东西10．您是否有过担心网络交易不安全而放弃交易的情况？□是□否11．影响你进行网络购物的原因是：□不安全□产品质量没保障□交易方式不完善12．您对网上购物的看法：□很好□一般□差13．一般情况下，您会选择哪种快递方式：□EMS□快递□平邮14．您对从网上购买的商品的满意度：□满意□一般□不满意编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期2.3.2杂志市场调研问卷下面是某杂志市场调查问卷，供读者参考。文案名称××杂志市场调研问卷受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、阅读行为评估1．从您第一次接触××杂志，到目前的时间为：（）A．5年（含5年）以上B．4年C．3年D．2年E．1年F．半年G．1个月以内2．您第一次知道××杂志是通过什么渠道：（）A．他人介绍B．报刊网点（包括零售和样刊陈列的书店、机场、酒店、会所等）C．邮件（包括邮寄、电子邮件）D．活动（包括论坛、聚会、研讨会等）E．其他媒体（电子杂志、广告或文章报道）F．网站G．其他，请说明3．您每次用于阅读××杂志的时间：（）A．1.5小时以上B．1小时左右C．0.5小时左右D．15分钟以内4．您阅读××杂志的频率：（）A．几乎每期都读B．2～3个月读1期C．4～6个月读1期D．更长时间5．您获取××杂志的方式：（）A．单位订阅B．图书馆阅览C．自己购买D．其他，请说明6．您阅读××杂志的地点为：（）A．在办公室B．在家里C．在户外阅读（含在车上）D．其他，请注明7．阅读××杂志，您一般读多少内容：（）A．90%以上B．75%左右C．50%D．25%左右E．10%以下8．您是否愿意订阅/续订××杂志？A．是B．否9．请说明原因：（）A．内容深奥难懂B．价格太高C．内容对我没有帮助D．其他二、杂志内容评估10．