万科项目车位营销方案

万科金色家园三期车位营销方案—2011年2月18日—目录Part1金色车位现状Part2车位客户分析Part3车位销售策略Part4车位推广策略与包装建议Part1金色车位现状项目名称面积区间（㎡）总价区间（万）已推总量（个）库存（个）产权形式优惠政策金色一期车位12-1515-2410013使用权开盘当天可享受减2万优惠金色二期车位12-1513-20234130使用权金色三期车位12-15**0138使用权/金色家园现总库存车位：共计281个；其中三期未推车位：共计138个。金色家园车位库存表Part1金色车位现状金色三期车位规划图红线区域为子母车位；紫色区域为普通车位。Part1金色车位现状金色三期车位规划图红线区域为子母车位；紫色区域为普通车位。Part1金色车位现状金色三期车位现状实景图2、“子母车位”新品的加入，以此为话题和契机入市，可以提高业主的接受程度和兴趣；1、三期每个车位的尺度，相对于一、二期而言较宽敞，有利于业主停车时的便利性；优势Part1金色车位现状金色三期车位优劣势3、三期的成功交付和业主入住，社区文化得到完善，使得销售车位的氛围逐渐形成；4、项目的地段、私家车日益普及和供应越来越紧俏，在一定程度上刺激着业主的购买欲望。Part1金色车位现状金色三期车位优劣势3、停车场内部分指示牌的高度有限，同时部分管道也会影响到业主的正常停车；2、负二层入口处部分区域高度不够，虽然已做隔离处置，但还是对车辆的高度有所限制；4、一、二期车位的空置率较高，库存较大，在一定程度上会影响打算购买三期车位业主的积极性；5、在入住率不高和部分业主的传统停车思想仍未改变的前提条件下，不利于三期库存车位的快速去化。劣势1、出入口坡度较大、且转弯处较急，对业主的开车技巧有所挑战；Part1金色车位现状50%销售目标三期车位的销售难点1、二期车位空置率高，影响业主购买积极性；2、三期产品结构决定客户群体整体经济实力略逊；3、销售二期车位时已对三期客户进行过摸底，消化了少量客户，且三期业主对当时二期销售价格了如指掌，增加了再沟通的难度；4、周边竞品车位供应量大，价格均较低；5、周边及项目二期车位租金水平不高，入住率较低。Part1金色车位现状寻找突破口金色家园，位于汉口中心城区成熟地段，距江汉路、武广商圈不到1公里。金色家园二、三期周边的地面时不时会有车子停泊。金色家园三期的车户比为1：0.29，如此小的比例，在私家车逐渐普及的当今社会，车位会不会是稀缺中的稀缺资源？金色家园规划的三期车位尺寸一般都较大，且有部分车位虽不是子母车位，却胜似子母车位。Part1金色车位现状挖掘突破口对以上四点，我们仔细分析和探讨，可以使用以下手段：“釜底抽薪”+“恐吓”+“利诱”+控制Part1金色车位现状“釜底抽薪”与金色家园物业协商，在三期车位销售阶段，物业将针对停在地面上的车辆，全部要求其停到地下停车场的空车位内，给业主造成一种车位入住率很高的假象。停车请往这边走！Part1金色车位现状“恐吓”2009年武汉的私家车已达40.2万辆，一年激增30.5%，平均每天就有257辆私家车上牌。按照国际通行的1∶1.2的泊位供需比例，仅私家车就需停车位48万个。而2009年仅22.9万个，缺口高达50%，近半数的私家车只能“违停”。Part1金色车位现状“恐吓”以上面的数据为出发点，让客户知道每天有很多车辆裸睡街头，而裸睡街头对车辆的保养极为不利。同时还会接到高达200元一张的罚单。使客户明白地下有停车位的便利性。你能承受多少张罚单？？？除了金色家园，你的车还可以停在哪？Part1金色车位现状“利诱”真正有需求的人，可能没资格买车位！真正有资格买车位的人，不一定需要！其实，在如今的环境下，买车位也是另外的一种投资手段！Part1金色车位现状“利诱”边喝着咖啡，边赚着邻居的钱第一步：前期与金色家园周边对停车位需求量强大的单位亚洲心脏病医院、天安假日酒店等进行合作（金色家园提供代租服务），利用金色家园出色的物业服务，吸引对方承租金色家园车位。第二步：客户在签订购买合同时，还可以与物业签订一份车位代租合同（售后返租手段）。即由物业对业主的车位进行承租后，再由物业将其出租给其他有需求的人群如亚洲心脏病医院。让客户觉得有利可图。Part1金色车位现状“利诱”提前做四份价格表进行公示，每半年调价一次，给客户以升值的信心。Part1金色车位现状控制对负一层尺寸较大的车位进行销控，尽量针对拥有车型较大的私家车业主进行销售；对负二层的车位，全部售给拥有车型较小的私家车业主。Part2车位客户分析一、二、三期客户对比一期客户特征□整体经济实力强；□房价高，大多有车；□年龄层偏大；□多数看中项目的档次；总结：整体需求强烈二期客户特征□住宅业主整体经济实力相对较弱；LOFT业主群体多为投资客，极具购买实力，但购买车位的意识不强，需进行引导；□房价略低，有车相对较少；□年龄层偏年轻化；□多数看中周边交通及配套；总结：整体需求略逊□有部分一房客户，由于产品总价较低，客户经济实力一般；□三期舒适度相比前期产品略差，导致定价时相对较低，客户经济实力一般；□年龄层相对年轻化；□多数看中周边交通及配套，有车一族较少；总结：整体需求略逊三期客户特征Part2车位客户分析三期客户分析三期业主家庭年收入结构比例图10%15%16%16%19%16%8%7万以内7-10万10-15万15-20万20-25万25-30万30万以上三期业主家庭有无私家车结构比例图50%40%10%无车家庭一辆车两辆车三期业主的经济实力相对与一、二期而言，经济实力偏弱，且无车家庭所占的比例达到一半。对车位的需求并不明显。Part2车位客户分析一期和二、三期的客户因产品的不同而存在一定的圈层区别；根据客户特征，三期的车位销售难度略大于一期，可参考二期；建议参考二期的销售价格和销售速度，根据二期客户及市场情况，制定销售策略；Part3车位销售策略价格推导（客户角度）根据第一轮回访业主的情况来看，目前有88组意向客户关注三期车位，但是大多数业主认为三期的车位价格较高（回访时对业主透露出三期车位的大致价格在18万），且三期业主基本上都了解二期的车位销售价格（总价区间为11-20万，以13-15万为主）。Part3车位销售策略价格推导（客户角度）案例：李先生是万科金色家园二期业主，有私家车，经济实力较强，属于社会阶层的中流砥柱。李先生原本打算在二期车位开盘时出手购买一个车位，但因工作原因而错过了当天的开盘（开盘时可享受2万元的优惠，开盘后则不能享受），李先生很懊悔也很无奈！于是便想租一个车位供自己的爱车停泊。经过比较发现：金色家园一个车位出租价格是600元/月，最低500元/月，包括车位管理费，而金色家园旁的老社区，出租价格却只有300-400元/月，包括车位管理费。李先生便决定在老社区租一个，并承租至今。Part3车位销售策略价格推导（客户角度）社区名称月租金水平金色家园500-600元/月*个车位邮电宿舍200-300元/月*个车位燕马社区300-400元/月*个车位周边老社区的租金只有200-400元/月*个车位，相对于金色家园的租金而言低出许多。根据以上回访情况和案例得知，在制定三期车位销售价格之前，应充分考虑到有购买车位业主的需求与经济承受能力。金色家园及周边老社区租金水平表我们以目前车位的租金来推导出三期车位的售价：目前物业对二期业主出租车位的价格为500元/月*个车位（500-600元/月*个车位，取最低值），这还包括了120元/月*个车位的服务管理费。业主正常租用一个车位40年的价格=月租金*12个月/年*40年（车位产权为40年）=500元/月*个*12个月/年*40年=24万元/个用租赁车位的价格来推算出一个车位的售价=租车位价格-40的停泊服务费（购买车位后还需再交纳120元/月服务费，所以需减出）=24万元/个-120元/月12个月*40年≈18万元/个Part3车位销售策略价格推导（销售角度）也就是说如果一个车位的售价超出18万元/个，业主宁可选择月租更划算；如此高的空置率也使得业主没有迫切购买车位的欲望。Part3车位销售策略价格推导（销售角度）一房174套二房464套三房58套总户数696套共三个单元，平面布局有两梯五户、两梯六户和四梯十三户金色家园三期住宅产品结构比例图25%67%8%一房二房三房金色家园三期的一房套数占总套的25%，二房占67%。一房和二房总和占比达到92%，而购买这些产品的客户中，大多数为投资性客户，居住目的不强，大多自住客户也是看重周边生活配套，交通便利，有车一族相比较少，基本上不会关注到车位的使用情况，也就是表明需求量减少，在有限的需求量中最大限度的挖掘购买力价格因素是重中之重。金色家园三期住宅产品信息表金色家园三期住宅产品结果比例图Part3车位销售策略价格推导（销售角度）供应量（个）开盘当天成交量（个）成交总价区间（万）当天去化率一期1004915-2449%二期2349813-2042%三期138****-****1、根据一、二期车位开盘当天的去化率来看，如果三期当天开盘的去化率要达到50%，那么需参照一、二期定价的规律；2、从上表中的“销售占比”一栏中看出，销售价格越低销售速度越快，超过17万的车位极少人能接受（其中还包括一定要购买大车位的大型私家车）。售价销售占比11万/个12%（售罄）13万/个43%15万/个27%17万/个11%20万/个7%金色家园车位开盘信息表金色家园二期车位价格销售占比表Part3车位销售策略价格推导（销售角度）截止目前，金色家园共推出车位334套，目前已销售191套。平均月销售速度十分缓慢。例如二期车位在开盘后，取消了其购买的优惠政策，致使成交价直接上浮2万元，成交总价为13-20万，其结果是自开盘至今，只成交了3套，仅仅只是上浮了2万元。项目名称开盘时间消化周期（个月）已推总量（个）已销售（个）库存（个）平均消化速度（月/套）一期2009年2月2110087134二期2010年2月112341041309三期****0**138**金色家园车位平均消化速度信息表Part3车位销售策略价格推导（市场角度）项目名称车位数（个）租价（元/月）售价（折实）融科天城780600元/月（含80元管理费）15-19万武汉天地271未定18-19.8新长江国际362650元/月（含40元管理费）——新华西美林公馆300600元/月（含60元管理费）15-16鑫城国际一期424600元/月（含60元管理费）13-151、周边项目车位实际成交价格集中在15-18万；2、汉口中心城区现阶段户外车位库存量较多，空置率较高；3、多数项目采用出租与出售相结合的综合租售方式。Part3车位销售策略价格策略综合考虑到三期车位的优劣势、中心片区各项目车位的销售价格、三期客群的承受能力以及项目自身车位的销售情况（包括租金水平），特建议三期车位定价应以重点参考二期车位的定价规律。二期和三期客群特征比较类似，且同样具备地段价值，三期车位属于后期推出的产品，价格可略高：二期车位的价格：13万-20万/套以15-17万/套为主三期车位的价格：15万-22万/套以17-19万/套为主建议：开盘时适当给予一些折扣优惠；Part3车位销售策略优惠建议建议给予业主总价款减两万元的优惠折扣：1、由于业主属于一次性付款，不能延期且签约时间较短，可以在签约时间上给予客户一万元的优惠；2、为促使开盘当天成交套数增加，认筹客户可在开盘当天减一万元现金。Part3车位销售策略销售方式□根据车位的尺寸和所处的位置分为四大类（ABCD），价格依次递减；□电话联系所有三期业主及未购买二期车位的二期业主，释放车位销售信息；□以摇号的方式选购车位（考虑到排队时间长会影响到业主满意度）。Part1金色车位现状销售价格类别判断标准价格数量A类子母车位30万元/个1个B类面宽2.45米以上、方便停车、无不利因素、靠近安全出口22万元/个40个C类面宽2.35米20万元/个10个D类层高较低、停车困