003金融环境分析

金融营销第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容第三章金融营销环境5/37学习目标了解对金融营销产生影响的主要宏观因素，以及它们在我国的表现特点了解影响金融营销微观环境因素认识当今金融市场发展变化的主要外部推动力6/37主要内容第一节宏观环境分析第二节微观环境分析第三节变化中的营销环境和机会7/37金融营销环境含义和特点营销环境的含义营销环境的特征营销活动与营销环境8/371、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。【案例】外资银行在华发展的历史进程银行代表时代-1979.2日本的输出入银行在北京首设代表处，处理日中能源贷款事宜经济特区时代-1981年期中央允许外资银行在深圳等5个经济特区设立营业性经营机构，从事外汇金融业务人民币业务开放时代-1996&1998年分别允许试点办理涉外企业的人民币结售汇业务，实现人民币经常项目有条件的兑换WTO时代-开放金融服务市场以及放松对外资银行的市场准入和业务范围限制，当年外资金融机构猛增至400多家外资法人银行时代-对外资实行国民待遇，银监会仅允许外国银行分行吸收每笔不少于100万元人民币中国公民的存款业务，而本地注册的外资法人银行可实现1元开户9/3710/37营销环境的构成营销渠道供应商公众竞争者人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境目标客户产品价格地点促销市场营销分析市场营销计划市场营销控制市场营销实施11/372、市场营销环境的特征营销渠道公众竞争者人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境供应商金融营销外部环境概述（一）差异性外部营销环境的差异性不仅表现在不同金融机构受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同金融机构的影响也不同。因此金融机构为应付环境变化所采取的营销策略也各有其特点。（二）多变性构成金融营销外部环境的因素是多方面的，每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化，这就要求金融机构根据环境的改变，不断调整其营销策略。金融营销的外部环境分析（三）相关性金融营销的外部环境不是由某一单一因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。金融营销因素相互影响的成都是不同的，有的可以进行评估，有的就难以估计和预测。（四）复杂性金融机构面临的市场营销环境具有复杂性，具体表现为多个环境因素之间经常存在着复杂的矛盾关系。同时，金融企业还必须遵守政府制定的各项法律和规定，既要创造和满足个人和企业用户的需求，又要使企业的行为和政府的要求相符合。（五）动态性通常金融营销的外部环境是不断发生变化的。尽管根据其变化的程度不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和剧烈变化的环境，但是变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个金融机构小系统都是与社会大系统在动态平衡之中，一旦环境发生变化，这种平衡便被打破，金融机构必须快速反应并积极适应这种变化。15/373、营销活动与营销环境16/37第一节宏观环境六大宏观环境因素经济政治法律社会文化人口科技进步自然物质服务组织“PEST”17/37一、人口环境因素人口构成：年龄、性别、种族增长率：出生率、死亡率人口数量：密度、分布人口构成市场首要因素市场是由具有需求和购买力的全部实际和潜在顾客组成。因此，可以说人口数量越多，市场需求量也就越大。18/37我国人口发展的特点数量及地理分布特点流动特征年龄结构教育程度家庭结构19/371、人口数量及地理分布特点年份总人口(万人)人口密度(人/km2)年份总人口(万人)人口密度(人/km2)19495416757198911270411819596720770199512112112719698067184200012674313219799754210220031292271341949-2003中国人口和密度人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差异较大20/3790年代以前人口流动，主要是民工向城市季节性候鸟式流动。90年代后期，许多民工不再流动，在城市扎营。形成新的工人阶级，家庭也迁入城市。如果一个国家或地区的城市化水平超过30%，那这个国家或地区就会进入快速城市化时期。以广州城市变化为例。2、人口流动特征21/373、人口年龄结构1982年1990年1995年2000年2002年2003年0-14岁人口33.627.226.622.922.422.115-64岁人口61.566.767.270.170.370.465岁以上人口4.95.66.277.37.5中国各年龄段人口比重（%）我国已经进入了老龄化社会，成为“未富先老”的国家。“银色市场”是一个朝阳市场。（ie:phone）有关调查显示，妇女最喜欢的保险是健康险和养老险，经济基础好的会考虑理财险，女性处于不同的人生阶段，拥有不同的保障需求。第一阶段：小女孩18岁之前的孩子没有经济压力，没有社会责任，同时也缺少社会保险等保障。这个阶段应该考虑的是重大疾病保障、基本医疗保险以及教育保障（用分红型教育险或者万能险来保障教育金）。第二阶段：单身年轻女性这时候的女性关心身体健康以及未来的生活品质，应该选择妇科疾病保险、普通重大疾病保险、养老保险。由于单身女性最担心父母的养老问题，因此定期寿险或者意外险也是应该考虑的问题。22/37第三阶段：结婚后的女性据科学论证，70%以上的已婚女性都有不同程度的妇科病，且女性得病的几率远远高于男性。她们应该选择生育保险、养老保险、妇科疾病保险、普通重大疾病保险、定期寿险。第四阶段：中老年女性这个时候子女已经长大成人，自己也临近退休。奋斗了一生，这个时候也有了一定的财富积累。她们应该考虑补充一定的健康险，选择终身寿险（避免遗产税）、万能保险（作为老年生活的生活费或娱乐费用）23/37资料来源：、人口教育程度(社会地位)与发达国家相比，我国人口整体受教育水平仍比较低。巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。1998年1999年2000年2001年在校生人数643.0742.2939.91214.4其中：研究生人数19.923.430.139.3本科生人数257.6320.8411.8535.4专科生人数365.5398.0498.0639.7高等学校扩招后在校生规模单位：万人资料来源：《中国教育事业统计年鉴》高等学校扩招后在校生规模单位：万人【案例】2009年4月，中行河南省分行推出了专门为“富人”打造的创新理财产品——这成为了金融市场上首个三级受益人结构化证券投资类专属产品。据该行负责人介绍，这款理财产品最大的特点就在于设立了三道风险保障机制。为投资者抓住股市回暖过程中的个股机会，在严格控制风险的基础上追求长远稳定的收益。该理财产品预计年收益率为6%。如果该产品收益率超过6%，投资人还能再得到超额收益的10%。这么诱人的金融理财产品并不是谁都能购买的，这款理财产品是专门为中行私人银行客户量身定做的，投资期为一年半，起售点为100万元，最多购买人数仅为50人。资料来源：、家庭结构家庭是消费购买的基本单元，家庭类型一般分为四种：小家庭、直系家庭、联合家庭和单身家庭近20年，中国传统大家庭的模式逐步消失，家庭规模逐步缩小。变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以女性为主。27/37二、经济环境国民收入个人收入消费结构储蓄倾向经济环境国民生产总值人均GDP个人收入个人可支配收入个人可自由支配收入恩格尔系数？居民储蓄率恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数，恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房等4，000美元29/37三、政治与法律30/37增加立法执行法规政府部门变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更强调道德伦理和社会责任政治环境31/37四、社会文化环境价值观念固定性从属价值观改变32/37文化环境一个社会的文化价值观33/37易于受到伦理道德的谴责伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。34/37五、科技进步科技高速发展，新兴行业出现研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强35/37技术环境4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。1、技术变化非常迅速；产品更快地过时。36/37第二节微观环境内部部门供应者竞争对手营销中介消费客户公众微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图：供应商企业中间商顾客37/37顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客38/37公众融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。39/37第三节变化中的营销环境和机会金融监管面临重大变革鼓励中小民营企业发展计算机化和技术革命40/37一、金融监管面临重大变革美国金融改革法案我国央行加强宏观审慎监管的趋势坚持银行保险证券分业经营，隔离风险实施严格的资本充足率监管41/37金融行业进入和管制严格金融机构严格准入，门槛适当调整。新设金融机构渐渐融入民营银行。《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。42/37二、鼓励中小民营企业发展中小企业优势吸纳就业能力强创立和管理成本比较低对市场变化反应敏捷我国对中小企业金融支持状况政府有愿望、有政策金融机构外热内冷中小企业普遍资金紧张43/37三、信息技术进步和金融电子化提供服务新方式•客户服务：支付、问讯、对账、物流；•零售•B2B•客户员工互动服务创新原动力•亚马逊•eBay•交互报社•预定系统•语音电话•网上银行•移动银行