第4章房地产市场调查与分析

第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查1、概念：市场调查是系统地设计、收集、分析、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。2、市场调查是市场营销活动的出发点。一、市场调查的意义和内容（一）市场调查的重要性1、企业的哪些方面的要求，需要做好市场调查：（1）了解哪种产品是客户所需要的；（2）如何定出适宜的价格；（3）选择适当的销售促进方式；（4）怎样合理地选择分销渠道；（5）适时满足客户的需求；（6）了解潜在的市场情况。2、依据市场调查资料，企业应做如下工作：（1）分析研究产品生命周期，制定产品各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。（2）研究产品适宜售价，制定产品的定价策略，确定新产品价格、老产品价格调整、产品零售价和批发价。（3）设计销售促进方案，加强推销活动，开展公共活动，扩大销售量。（4）合理选择分销渠道，减少中间环节，缩短运输线路，降低销售成本。（5）综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销综合策略，获得更多利润。（二）市场调查内容（国际是孝敬）调查的内容大内容的小内容不可控制因素调查1、国内外市场环境调查（1）政治法律环境：政府方针政策；有关法律法规；政局变化。（2）经济环境：对企业的市场营销有直接影响。（3）人口环境：人口的迁移流动也直接影响着市场需求。【判断】一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。（√）（4）社会文化环境2、技术发展调查包括：新技术、新工艺、新能源、新材料发展趋势；新产品现状及国内外先进水平。3、市场需求容量调查国内外市场需求动向现有和潜在的市场需求量社会拥有量库存量同类产品在市场上的供应量或销售量本企业和竞争企业的同类产品市场份额（易混入第5条）投资动向4、消费者和消费者行为调查消费者类别购买能力消费者购买欲望和购买动机购买习惯5、竞争情况调查竞争者调查分析竞争产品调查分析可控因素6、市场营销因素调查产品调查；价格调查；分销渠道调查；促销策略调查。二、市场调查的步骤（一）确定问题和调查目标：1、试探性调查：如：经历了2007年中国城市住房价格普遍上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量。2、描述性调查：如：有多少人愿意花费50万在郊区买一套两居室商品住宅。3、因果性调查：如：假设每套住宅降价10万，能够增加多少购买者。（二）制定调查计划：1、资料来源：分类作用其他考点二手资料为其他目的已经收集的资料总是先收集二手资料。二手资料是调查的起点，优点：成本低、可以立即使用一手资料为当前特定目的而收集的原始信息（有一句特别容易误解的话特别是红色部分：市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。）2、调查方法：（1）观察法：可以收集到最新资料。（2）专题讨论法：6-10人，是大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。（3）问卷调查法：适合描述性调查。（4）实验法：最科学的方法。3、调查手段：问卷1、收集一手资料时最普遍采用的手段；2、包括闭合式和开放式（适合试探性调查）两种问题。座谈1、3-8人。（座谈一般很38）2、由调查人员主持会议。4、抽样方案（1）抽样单位：解决向什么人调查的问题（2）样本规模：确定调查多少人的问题（3）抽样程序：如何选择答卷人的问题分类具体说明概率抽样简单随机从一个总体中抽取分层随机总体→分组→组内随机抽取整群总体→分组→随机抽取组非概率抽样随意选择总体中最易接触的成员估计按自己估计选择可能提供准确信息的成员定额确定每类规模按比例在每类中选择特定数量成员调查5、联系方法方法优点缺点邮寄不愿面访或担心调查者曲解其回答时刻采用的最好方法回收率低、回收速度慢电话快速收集信息的最好方法，可解释，回收率高。只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题面访最常用的方法，能提出较多的问题成本最高需要更多的管理和监督容易受到被访问者偏见影响（三）收集信息：成本最高、最容易出错的地方。（四）分析信息：提炼信息，对主要变量分析其离散性并计算平均值，采用统计技术和决策模型进行分析。（五）报告结果：三、对市场调查的分析与评估（考察市场调查的有效性）有效的市场调查具备以下特点：1、方法科学：第一个原则2、调查具有创造性3、调查方法多样：方法适应问题。4、模型和数据相互依赖5、合理的信息价值和成本比率6、正常的怀疑态度7、市场调查过程遵守职业道德第二节市场分析的手段与方法六类产品层次：整体销售、行业销售、企业销售产品线、产品、产品细目五类空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者三类时间层次：长、短、中共：6×5×3=90一、市场规模的估计（一）市场需求分析的基本概念1、市场规模（1）市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。（容易漏这两个词）（2）潜在购买者的三个特点：兴趣、收入、途径（3）几个市场之间的关系：潜在市场〉有效市场〉合格的有效市场〉服务（目标）市场（公司决定追求的合格的有效市场）〉渗透市场（已占有了的市场）2、市场总需求（1）市场总需求（5个特定）：可能购买的总量。特定的地理范围内、特定的时期、特定的市场营销环境、特定的市场营销计划、特定的消费者群体（2）市场最低量：不需要任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量。市场潜量：市场需求的上限。（3）可拓展市场：Q2-Q1较大，受营销费用水平影响大，需求的市场营销敏感性较大。非拓展市场：Q2-Q1较小，受营销费用水平影响小。（二）市场需求预测1、Q=nqp（特定产品的购买者数量n×购买者平均购买数量q×平均单价p）2、连比法：新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）×户均可支配收入（元/户）×住宅消费倾向（%）二、市场趋势分析1、三步骤：宏观环境预测→行业预测→企业的销售预测2、【判断】时间序列分析法是仅对时间为变量的函数的定量预测方法，它没有考虑其他众多影响市场需求的实际因素，因此在许多情况下是不适用的。（√）（一）购买者意图调查法（二）销售人员意见综合法1、请销售人员估计两个量：某一产品在不同条件下未来的销售额和发生的概率。2、求出期望值。3、求几位销售人员的平均期望值。（该方法受若干因素的影响，需要综合管理人员意见）（三）专家意见法1、专家小组成员：经销商、分销商、市场影响顾问、其他权威人士2、优点：（1）能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；（2）采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士对其他人士的影响；（3）有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面二固执己见。（四）时间序列分析法1、简单平均法2、移动平均法3、加权移动平均法4、指数平滑法（加权平均中的一种）本期预测值=前期实际值+（1-a）前期预测值（五）相关分析法（适合于中、长期预测）1、回归分析法：变量多少：一元回归和多元回归；函数关系类型：线性回归和非线性回归。2、市场因子推演法:（1）市场因子：能够明显引起某产品市场需求变化的实际因素。（2）计算方法：如：新婚家庭100个，住宅的销量为16套，如果某新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为50000*（16/100）=8000套。（新婚家庭数量即为市场因子）（3）适用范围：连带产品和配套性产品。第三节目标市场的细分与选择现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分（一）市场细分和细分市场1、市场细分：以消费需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体；2、细分市场：依据市场细分后形成的具有相同需求的顾客群体成为细分群体。3、市场细分工作的意义：（特足劲）（1）有利于掌握目标市场的特点（2）有利于提高市场营销组合策略（3）有利于提高企业的竞争能力（二）市场细分的依据：（1）一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。（2）细分依据（又称细分变量、细分标准）：影响顾客需求和欲望的某些因素。1、消费者市场：地理因素、人口标准、心理标准、购买行为（消费靠人心）2、生产者市场：地理因素、用户行业、用户规模、购买行为（生产对用户）（三）市场细分的标准：同时适用于生产者市场和消费者市场的标准：1、地理因素2、追求的利益3、使用者状况。（四）消费者偏好模式与市场细分偏好分类消费者特征品牌表现1、同质偏好具有大致相同的偏好基本相似，集中在偏好的中央2、分散偏好偏好差别较大第一品牌：定位于偏好中央第二品牌：（1）定位于第一品牌附近（2）定位某个角落几个品牌：定位于市场的各个空间。3、集群偏好出现不同偏好的消费群体第一品牌：（1）无差异性营销：中心（所有消费者）（2）集中性营销：最大的细分市场（3）差异性营销：分散（多个市场）（五）市场细分的程序（1）调查阶段:主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。（2）分析阶段：找出差异化最大的细分市场。（3）归纳总结阶段：每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量、媒体变量。（人心美）细分市场具备：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性二、目标市场选择1、选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。2、细分市场评价三方面：（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源。（容易忽略）3、选择的模式：（1）市场集中化：最简单的模式是企业只选择一个细分市场。（2）选择专业化：企业进入几个不同的细分市场。（多个市场、多个产品）（3）产品专业化：企业向不同细分市场销售一种产品（多个市场、一个产品）（4）市场专业化：满足特定群体。（5）全面覆盖：所有消费群。通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入市场。（6）大量定制：按每个消费者的要求大量生产，成本高。三、市场定位（※掌握）（一）市场定位的含义和方式1、含义：是塑造一种产品在细分市场的位置。2、方式：（1）避强定位：避开强有力竞争对手（2）对抗性定位：与最强的竞争对手对着干（3）重新定位：销路少市场反应差的产品进行二次定位（二）步骤1、识别潜在竞争优势：市场定位的基础。竞争优势表现在成本优势和产品差别化优势。2、定位企业核心竞争优势：在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度方面具有的明显差别利益的优势。3、制定发挥核心竞争优势的战略（三）战略：产品：寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。服务、人员（差别化）、形象（外包装）第四节竞争者分析一、识别竞争者识别竞争者的关键：是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。（一）产业竞争观念：供求情况→产业结构→产业行为→产业绩效（二）市场竞争观念：以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。产业：普通商品住宅开发商以其他同行业（也是开发普通商品房的）的公司为竞争者。市场：经济适用房、联建住宅、自建住宅的公司均可成为竞争者。二、确定竞争者的目标1、竞争者目标的差异会影响到其经营模式。2、美国企业一般以追求短期利润最大化模式经营。3、日本企业一般按市场份额最大化模式经营，利润要求低，大部分资金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险收益的银行。三、确定竞争者的战略1、战略群体的划分：（1）考虑难易程度（2）考虑竞争对手2、不同战略群体之间也存在竞争：（1）不同战略群体可能具有相同的客户（2）客户分不清不同战略群体的区别（3）企业可以改变战略进入另一个战略群体四、判断竞争者的反应模式（一）从容不迫型：反应不强烈，行动迟缓原因：1、客户忠诚2、重视不够3、缺乏资金（二）选择性：某方面反应强烈（三）凶猛型：什么方面都反应强烈（四）随机型：难易琢磨五、企业应采取的对策（一）竞争者的强弱较弱竞争者：节省时间和资源，获利较少。较强竞争者：获利大（二）竞争者与本企业的相似程度既要展开竞争，又要避免摧毁相近似的竞争者。（三）竞争者表现的好坏1、有竞争者的好处：（1）有助于增加市场总需求（2）可分担市场开发和产品开发的成本，有助于使新技术合法化（3）导致产品差异性增加（4）增加企业同管理者或同职