第4讲创业环境分析与创业信息搜集

第4讲创业环境分析与创业信息搜集知识目标：1、了解创业环境分析基本内容；2、掌握创业环境分析的方法;3、了解创业需要收集的主要信息；4、掌握创业信息搜集的方法；5、了解认知的偏见和创业决策的的陷阱。能力目标：1、能够对创业环境进行各方面的分析，从而找到创业的机会；2、能够有效地搜集创业所需的各方面信息，从而进行理性决策。4.1案例导入案例4-1陈晓燕在大学城开品牌内衣店陈晓燕是某纺织大学的本科毕业生，大学毕业后在一台资企业打工，该企业从事纺织服装出口贸易，所以陈晓燕对纺织服装比较熟悉。2004年，一次偶然的机会到开发区的大学城看望她的表妹，发现离市区约有20公里远的大学城服装店较少，内衣店却一家都没有，她随后马上上网搜索有关大学城的情况，了解大学城内有二十多所大学，还有一所中学等，现有学生人数约12万，今后几年还将有不少的增加，加上大学的教职员工3万多人，大学城旁边有很多的企业，员工人数接近10万，于是陈晓燕认为这是一个巨大的市场。结合她熟悉的纺织服装，陈晓燕酝酿在大学城开设一家内衣店。2005年，陈晓燕经过各方面的考察，选择一家不是很有名、刚刚起步的内衣品牌加盟，当然陈晓燕曾经与该内衣品牌有过接触，知道该品牌内衣质量不错，生产的内衣主要出口。为了节省费用，陈晓燕将店址选择在大学城东区某一学院的生活区，东区离市区较远，而且是后建的，商业气氛不太浓厚，店铺租金便宜。考虑到新生和学院开学等方面因素后，陈晓燕选择在9月1日开业。开业前几天，陈晓燕的广告已经散发到各临近学院的每一个角落，开业一个月内满200元赠100元券，实付满300另赠VIP卡，凭VIP卡购内衣可以打8折等等优惠措施。开业当天和随后几天，光顾内衣店的学生和老师都很少。陈晓燕有点急了，但她很快找到了原因：一、她认为可能优惠让利幅度不够，一般的大商场优惠让利的幅度更大，二、新生还没有到校，新生对内衣需求量可能更大，三、该市的9月还相当热，绝大部分的学生和老师都穿夏装，还没有穿内衣，现在需求量没有释放出来。陈晓燕耐心地等待着，同时，她也积极地搜集附近各个大学新生入学的日子，在各大学新生入学的当天到新生报到处散发广告单，同时优惠让利幅度更大，从9月15日到国庆节止，满200元减100元，其他优惠措施照旧。但遗憾的是，一直到国庆节到来，内衣销售额还是没有多少。10月1日到10月7日，由于学生和老师都回家了，大学城人数寥寥，内衣店干脆关门不营业。10月8日开门重新营业，天气渐渐变冷，到了该穿内衣的季节，内衣店每天的顾客人数还是寥寥无几，大多数学生和老师经常散步进来看看，但买内衣的顾客还是很少。陈晓燕很迷茫，她哪里做错了？【思考与讨论】1、陈晓燕在创业时缺少哪些环节？2、陈晓燕作为一个创业者在创业过程中应该怎么做？4.2创业环境分析的内容创业环境包括一般外部环境、社区环境、行业环境、政策环境、内部环境几个方面。4.2.1创业的一般外部环境分析企业是一个复杂的开放的非平衡的人造系统。这个系统在其自身的经发展过程中，始终与外部环境进行着信息、物质资源和人才等方面的交流。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响:一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的生存和发展，就必须研究和认识外部环境。创业的一般外部环境主要是指企业所在的国家或地区的政治、经济、人口、社会文化、科技、资源甚至地理和气候等环境。1、政治环境分析政治因素主要分析以下四个方面：(1)对国家制度和政策进行分析：主要分析其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。(2)对国家或地区之间的政治关系进行分析：主要分析设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。(3)对政治和社会动乱进行分析。(4)对国有化政策进行了解和分析。2、经济环境分析经济环境对主要分析这个国家的能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等方面；同时也要分析某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。【思考与讨论】为什么说在经济环境分析中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？(提示：一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了)3、政策、法律环境分析创业者如能了解一些常用法律及政策，以法律政策规范企业的投资、经营和管理行为，将使企业发展一帆风顺，假使违反法律和政策，则企业的发展可能会走很多弯路，也许自己的权益得不到保障；也许经济纠纷不断；也许创业者受到行政处分甚至被追究刑事责任。我国的法律及政策法规数量众多，创业者没有必要一一熟悉，但了解或熟悉一些与创业相关的法律与政策法规却是非常必要的。与创业相关的法律与法规大致可以分为三类：(1)涉及企业主体、调整平等主体之间关系的主体法和程序法。如：包括《中华人民共和国民法通则》(简称《民法通则》)等。(2)涉及企业运营和对于企业运行进行规范、管理的法律。如《中华人民共和国票据法》(简称《票据法》等。(3)涉及税收法律。对于创业者而言，比较重要的税收法律是流转税法(包括增值税、营业税、消费税)和所得税(个人所得税和企业所得税)。此外，国家和地方为了鼓励自主创业，相继推出了多项的优惠政策，这些优惠政策涉及到开业、融资、税收和创业培训等方面。具体参见第13讲。4、社会环境分析社会环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。(1)社会文化：主要分析社会行业准则、社会习俗、社会道德观念等文化因素。(2)公众的价值观念：主要分析人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。(3)人口统计特征：主要包括人口数量、人口密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度等。据统计，由于我国实行计划生育政策，20世纪末和21世纪初，在人口结构上将发生变化。人口结构将趋于老龄化，青壮年劳动力供应则相对紧张，从而影响企业劳动力的补充。但是另一方面，人口结构的老龄化又出现了一个老年人的市场，这就为生产老年人用品和提供老年人服务的企业提供了一个老年人的市场，这就为生产老年人用品和提供老年人服务的企业提供了一个发展的机会。5、科技环境分析创业者须及时了解分析创业地区的新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。6、地理和气候环境分析应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行分析。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。4.2.2创业的社区环境分析创业者进行创业时一般企业规模较小，其影响力就局限于社区范围；反过来，社区环境的小气候对刚创建的企业来说，影响更是巨大，所以分析企业所在的社区环境是重点之一。1、社区购买力分析对社区购买力的分析，主要涉及以下几个内容：(1)居民货币收入；(2)流动购买力；(3)购买力投向分析。2、社区人口状况分析创业时创建的企业规模较小，其产品或服务往往只供应社区消费者的需要，社区消费者状况对企业的生存和发展起着相当大的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行分析研究。(1)社区总人口；(2)社区家庭总数和家庭平均人口数；(3)社区人口的年龄构成；(4)社区人口的职业构成；(5)社区人口的教育程度。3、产品或服务需求和供应调查与分析需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。对创业者拟生产的产品或服务需求和供给方面的分析主要包括方面：(1)消费者购买动机分析；(2)分析消费者购买行为。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，即通常所讲的“三W”、“一H”分析，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。如在春节、“五.一”、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量要比以往增加很多。某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。关于消费者在何处购买，对于多数大件商品，如商品房、电器等，消费者在购买前已在家中做出决定。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59％的居民选择距家最近的商店，有10％的居民选择距工作地点最近的商店，有7％的居民选择上下班沿途经过的商店；有18％的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6％的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。关于由谁购买，有关调查结果显示：对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如：了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前来购物的气氛，并注意经销商品的颜色和包装等；如果以男性为主，则可增加特色商品或系列商品的陈列和销售。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。(3)市场供给调查分析。包括：现有竞争对手的产品能否满足顾客需求？竞争对手产品或服务的不足之处有哪些？现有竞争对手对于市场需求会作出什么反应？会不会有新的竞争对手出现？4.2.3创业的行业环境分析行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和发展前景。企业的行业环境分析总的说包括以下六个方面。1、行业经济特性分析主要从这几方面进行：市场区域范围及规模大小、规模经济特征、行业进入与退出壁垒及难易程度、对资源的要求程度及平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总体盈利水平等2、行业竞争力量分析根据迈克尔·波特行业结构分析模型，一个行业的竞争状态是各种竞争力量共同作用的结果，这些竞争力量主要包括五个方面：行业中现有公司之间的竞争状况、供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代产品或服务的提供商为了争夺顾客所采取的进攻性行动、来自潜在进入者的威胁等。3、行业中的变革驱动因素分析行业变革驱动因素是指那些改变整个行业及竞争环境的主要原因及因素，创业时能敏锐地判断行业驱动因素非常有利于企业未来的战略制定。尽管促使某一行业发生变化的变革因素很多，但一般说来，真正算得上驱动因素的不会超过3至4个